La economía de la nube. I

La semana pasada se celebró en Madrid la tercera edición del Foro Internacional de Contenidos Digitales. Durante tres días un gran número de asistentes han debatido sobre el presente y futuro de la industria de contenidos digitales. En el Foro han estado representados todos los sectores implicados, desde la TV a los videojuegos, pasando por los medios digitales, la educación o las redes sociales.

En la mayoría de las charlas y ponencias sobrevolaba una misma pregunta: ¿cual será el modelo de negocio de la web?  es decir, ¿cómo se va a pagar la fiesta?. La crisis económica ha evidenciado que Internet sigue siendo, un medio inmaduro en el que todavía se están construyendo las reglas del juego pero en el que empiezan a vislumbrarse las grandes líneas de futuro. No obstante, a lo largo de la corta historia de Internet hemos asistido a tres etapas que paulatinamente han ido configurando el modelo de negocio  de la web y que podría definirse como la economía de la "nube":

• La economía del acceso.

Representa la fase inicial y corresponde al primer eslabón de la cadena: el pago por acceder al mundo digital. El peaje necesario que abre la puerta de entrada de la Red. Esta vía, la más fructífera hasta el momento, sigue estando dominada en su mayoría por los operadores de telecomunicaciones, poseedores de las redes, tanto fijas como móviles. Hay que recordar que en los años 90, el interés por convertirse en ISP llevó a muchos operadores a realizar compras multimillonarias que aceleraron la burbuja .com y su posterior estallido. Superada poco a poco la era del acceso al haberse convertido en una comodity, aparecen nuevos agentes que dan lugar a la economía de la atención. Sin embargo, en estos momentos asistimos a la "segunda ola" del acceso de la mano de Intenet móvil.

• La economia de la atención.

A medida que la web crecía, primero Yahoo y más tarde Google, comprendieron que la segunda ventana de acceso a la Red sería para el que pudiera encontrar y ordenar la ingente cantidad de información que se iba creando.Nacía de esta forma la era de los buscadores y con ella la economía de la atención, en la que Google supo como nadie, cómo rentabilizarla. El éxito de Google, como se ha contado en innumerables ocasiones,  no fue sólo crear el mejor buscador hasta ese momento, sino comprender cómo dar valor a la atención de los usuarios y de los anunciantes era de los buscadores través de Adwords, su servicio de publicidad contextual.

• La economía de la recomendación y anticipación.

En convivencia con las anteriores, comienza a consolidarse la tercera fase: la economía de la recomendación y de la anticipación. Si bien es verdad que estamos en su estado más inicial, dominado por la "agregación", paulatinamente irá dando lugar a un mayor grado de complejidad a través de servicios de personalización, recomendación, actualización e incluso anticipación de las necesidades del usuario.La economía de la nube estará asociada a la monetización de nuevos servicios asociados a la personalización, recomendación, y por su puesto a la capacidad que ofrece la nube para su constante actualización de todos ello.

En este escenario los nuevos dispositivos, smartphones, netbooks, lectores de ebooks, etc, etc, etc. se van a convertir en la palanca del cambio de la nueva economia de la nube. Los movimientos de los grandes de Internet para tomar una posición estratégica en este campo así  parece ponerlo de manifiesto.

La crisis del CPM

Al igual que en los EEUU y en el Reino Unido, en España la crisis publicitaria está incidiendo principalmente en la prensa escrita y en la TV. Pero, en nuestra país además está afectando dolorosamente a los medios digitales, sobre todo a los medianos.  Sólo en lo que va de año se ha producido el cierre de dos medios puros digitales ADN.es y Soitu. Dos proyectos pensados por y para Internet y que carecían de los teóricos problemas "estructurales" de las grandes cabeceras. Una vez más, España es diferente...

Los datos publicitarios presentados por la IAB muestran que a pesar de ser el único medio que crece y habiéndose convertido en el tercer medio en invesión publicitaria durante el primer semestre del 2009, el ritmo de crecimiento se ha ralentizado respecto al mismo periodo del año anterior.

En este contexto, resulta apremiante para las empresas de Internet que viven de la publicidad gráfica encontrar un modelo de negocio más efectivo. El problema de la publicidad no es exclusivo de los medios online pero le está afectando con especial virulencia. Si descartamos de momento el pago como vía alternativa de ingresos y la publicidad online, tal y como la concebimos en la actualidad, basada en el CPM (Coste Por Mil Impresiones), no es suficiente, ¿dónde está la solución?

Shelby Bonie CEO de Whiskey Media propone que hay que matar el CPM, ya que resulta un modelo perverso y la principal fuente de gran parte de los males que asolan la publicidad en la Red:

"Siempre obtienes lo que pagas". Si pagas por las impresiones, obtendrás impresiones.

"Todas las impresiones no son iguales". No puede ser lo mismo un anuncio en una página que sea relevante para el anuncio, que un anuncio en una página que el usuario esta apenas unos segundos. 

"No existe ninguna limitación natural". Continuamente  aumenta  el número de anuncios por página  "si lo único que quieren son las impresiones nos darán más impresiones".

"El CPM ya no significa nada". Con el exceso de impresiones con el que se bombardea a los usuarios desde  todos los medios, el modelo pierde valor. 

A día de hoy, el modelo de publicidad gráfica basado en el CPM es difícilmente sotenible de cara al futuro. A corto plazo, la solución pasaría por modelos más interactivos orientados a CPA (Cost per Action) pero, incluso si se impusiera  éste no sería suficiente. La mayoría de las empresas de Internet, cuyo modelo se sustenta en la publicidad, una vez que no cuenten con recursos procedentes de financiación externa, corren el riesgo de desaparecer, ya está ocurriendo. ¿Será que la economía de la atención no da para más?.