Sobre el autor

Pepe Cerezo, es director de Análisis e Investigación de Prisa Digital. Durante los últimos diez años ha estado vinculado al mundo de las Nuevas Tecnologías tanto desde el punto de vista de la investigación como en la puesta en marcha de proyectos de Internet. Anteriormente fue director de estudios de la Fundación Orange (‘eEspaña 2000-2007’, ‘La blogosfera Hispana’, ‘La Web 2.0’...)

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10 noviembre , 2009 | 15 : 00

La crisis del CPM

Imagen1Al igual que en los EEUU y en el Reino Unido, en España la crisis publicitaria está incidiendo principalmente en la prensa escrita y en la TV. Pero, en nuestra país además está afectando dolorosamente a los medios digitales, sobre todo a los medianos.  Sólo en lo que va de año se ha producido el cierre de dos medios puros digitales ADN.es y Soitu. Dos proyectos pensados por y para Internet y que carecían de los teóricos problemas "estructurales" de las grandes cabeceras. Una vez más, España es diferente...

Los datos publicitarios presentados por la IAB muestran que a pesar de ser el único medio que crece y habiéndose convertido en el tercer medio en invesión publicitaria durante el primer semestre del 2009, el ritmo de crecimiento se ha ralentizado respecto al mismo periodo del año anterior.

En este contexto, resulta apremiante para las empresas de Internet que viven de la publicidad gráfica encontrar un modelo de negocio más efectivo. El problema de la publicidad no es exclusivo de los medios online pero le está afectando con especial virulencia. Si descartamos de momento el pago como vía alternativa de ingresos y la publicidad online, tal y como la concebimos en la actualidad, basada en el CPM (Coste Por Mil Impresiones), no es suficiente, ¿dónde está la solución?

Shelby Bonie CEO de Whiskey Media propone que hay que matar el CPM, ya que resulta un modelo perverso y la principal fuente de gran parte de los males que asolan la publicidad en la Red:

"Siempre obtienes lo que pagas". Si pagas por las impresiones, obtendrás impresiones.

"Todas las impresiones no son iguales". No puede ser lo mismo un anuncio en una página que sea relevante para el anuncio, que un anuncio en una página que el usuario esta apenas unos segundos. 

"No existe ninguna limitación natural". Continuamente  aumenta  el número de anuncios por página  "si lo único que quieren son las impresiones nos darán más impresiones".

"El CPM ya no significa nada". Con el exceso de impresiones con el que se bombardea a los usuarios desde  todos los medios, el modelo pierde valor. 

A día de hoy, el modelo de publicidad gráfica basado en el CPM es difícilmente sotenible de cara al futuro. A corto plazo, la solución pasaría por modelos más interactivos orientados a CPA (Cost per Action) pero, incluso si se impusiera  éste no sería suficiente. La mayoría de las empresas de Internet, cuyo modelo se sustenta en la publicidad, una vez que no cuenten con recursos procedentes de financiación externa, corren el riesgo de desaparecer, ya está ocurriendo. ¿Será que la economía de la atención no da para más?.

Comentarios

El problema no es la métrica, da igual medir la velocidad en kilómetros por hora o metros por segundo. Al final, se habla de espacio partido por tiempo. Y aquí estamos en las mismas, el problema no es la métrica CPM o CPA. No caigamos en nominalismos, al final hablamos de euros.


Asignamos a la métrica poderes curativos que no tiene en sí misma. El problema es cómo evoluciona el inventario disponible y cómo progresa el global de inversión que puja por tal inventario.

Es probable, si sigue creciendo la penetración de la red y el tiempo de consumo, que aumente dramáticamente el inventario disponible. Mientras, la inversión no parece que vaya a crecer al mismo ritmo. O, lo que es lo mismo, hay que prepararse para un CPM que seguirá cayendo.


No estoy de acuerdo con Luis, las métricas sí son importantes porque orientan y condicionan la inversión. Lo que al final se busca es impacto en el consumidor objetivo. Como esto hoy por hoy tiende a ser algo difícil de medir (no en internet, sino en general), nos vamos a algo que sea razonablemente parecido pero que sí podamos medir. Y acabamos en el CPM.

El problema del CPM es que es una unidad de cambio que representa cosas que no son para nada iguales. Y que cada vez son más desiguales. No es lo mismo una posición de un tamaño que de otro, de un sitio generalista o de un sitio especializado, en una página con 5 minutos de lectura que en una de 5 segundos, en la parte superior de la página o en el faldón, en una página con 8 posiciones publicitarias o de 3, de un target o de otro, a un usuario que hace 40 páginas vistas o a uno que hace 3, etc, etc, etc.

Sí que es verdad que el inventario está creciendo y seguirá creciendo a velocidad superior a la inversión. Y también es verdad que no habrá mercado para todos. Pero no es cierto que ello suponga irremediablemente que el CPM cae necesariamente y para todos. Cae si tu producto no es diferencial, si no puedes posicionarlo como diferente o como mejor en ninguno de los ejes anteriores (y muchos más que me dejo en la cartera). Cae si la presión interna hace que tires los precios a niveles de risa para poder acercarte a los objetivos de este mes, sin darte cuenta que con ello estás destruyendo la percepción de valor de tu inventario de cara a la agencia de turno.

Hola Julio. Lo que dices es evidentemente cierto. Siempre habrá un mix de productos con diferentes precios y unos más caros que otros.

De lo que se habla es del CPM medio de Internet como un todo, es decir, de la ley de los grandes números. ¿por qué? porque cuanto más grande es un medio, más se acerca la productividad de su producto a la "del mercado". Por tanto, si la productividad del mercado cae, caerá también la de los jugadores grandes. Los jugadores grandes "son" el mercado.

Por otro lado, en una orientación crecientemente transaccional, donde el anunciante ha tendido a pagar por algún tipo de resultado (ya sea en tiempo de visita en su site, páginas vistas, registro, o lo que sea), la dinámica a la reducción de costes ha sido la característica de la "mano invisible" de este mercado. No importa mucho la métrica usada, porque el anunciante que tenga un mínimo de cualificación la transformará en la métrica que use internamente.

Por tanto, y con la salvedad hecha de condicionantes subjtivos, el asunto de diferenciarse acaba dependiendo directamente de los resultados medibles que obtiene el anunciante. Que la productividad sea mayor segmentando mucho o yendo a la masa, depende, otra vez, de la escasez. Tal vez no busco una hipoteca cuando leo el periódico, pero a lo mejor es más efectivo conseguir potenciales prestatarios en un periódico que en un simulador de hipotecas, sencillamente porque, aunque convierto más, en el medio llego a una masa muy superior. Valga el ejemplo como botón de muestra de que hasta los nichos son arrastrados por la tendencia media del mercado.


Llevémoslo un poco al extremo, si la publicidad bulk no segmentada tiene la tendencia a costar cero, o casi ciero, siempre será más barata que la publicidad segmentada.

Esto no niega que haya, efectivamente, nichos más rentables, pero la evidencia apunta claramente a que si el CPM, o, dicho de otro modo, la productividad media por unidad de tráfico cae, no hay quien se pueda poner a cobijo de la lluvia completamente.

Un saludo

Yo no creo que el CPM esté cayendo, al contrario creo que está creciendo o por lo menos en los portales que ofrecen contenidos codiciado por empresas del rubro del portal. Lo que ocurre es que cae para blogs que utilizan adsense y otras agencias de publicidad.

Pero los portales temáticos que ofrecen contenidos inéditos de gran calidad orientados a un rubro específico están vendiendo directamente sus banners a un precio mucho mayor que hace unos años.

Por otro lado no creo que un portal de excelente contendio vaya a aceptar vender publicidad por CPA CPC etc.

La publicidad se paga cuando es visualizada

Conclusión: crear portales con excelentes contenidos orientados a un rubro específico

Las empresas van donde están los usuarios y si somos creativos y tenemos excelente contenido y somos lideres aunque sea en una web nicho temática encontraremos auspiciantes que paguen un buen precio de CPM

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