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La sostenibilidad, de valor agregado a presente del mundo corporativo

Luisa García, socia y COO para América Latina LLORENTE & CUENCA

En el contexto actual en el que la transparencia ha pasado de ser un valor añadido a una exigencia, los consumidores tienen a su alcance información acerca de las empresas y sus procesos. Considerando que las compañías son células sociales, éstas deben velar por la sociedad más allá de sus negocios. Por ello, existe una dependencia entre las firmas y las comunidades. Asimismo, la sostenibilidad es también un intangible clave en términos de reputación. Las organizaciones aspiran, con cada vez más frecuencia, a tener esa capacidad de permanecer en el mundo corporativo y, sobre todo, de trascender en la sociedad por medio de sus acciones. Una compañía con la sostenibilidad como punto central del negocio para alcanzar una competencia distintiva tiene que basarse en intangibles fundamentales como la confianza, el engagement y la transparencia.

Cuando hablamos de confianza nos referimos a que las empresas tienen que operar basándose en valores como la ética, la honestidad, la profesionalidad y el compromiso con la comunidad para mantener sus relaciones a largo plazo, especialmente si éstas operan en mercados sensibles y con usuarios que actualmente están bien informados.

Como resultado de este paso, es importante el engagement entre las organizaciones y los consumidores. La escucha activa permite comprender las necesidades de los grupos de interés y encontrar, así, vías de comunicación adecuadas para efectuar el relacionamiento con estos.

Igualmente, las decisiones de una empresa deben ser caracterizadas por procesos transparentes, teniendo en cuenta que las comunidades, con cada vez más frecuencia, buscan organizaciones que estén vinculadas a sus valores y principios para validar el desarrollo de su negocio. Las organizaciones tienen que replantearse un modelo que ofrezca un panorama con indicadores que sirvan para centrarse en las necesidades informativas de sus stakeholders y sepan satisfacer sus expectativas.

Finalmente, hacer que la sostenibilidad sea el motor del negocio no se consigue fácilmente. Este proceso requiere esfuerzo y un plan de acción donde el foco central sean las personas, la sociedad, el planeta y la prosperidad con el fin de que la responsabilidad corporativa mejore la calidad de vida de la sociedad y, por ende, la economía de una organización.

25 septiembre, 2015 | 14:11

Si se habla del entorno digital, se debe tener en consideración que este “mundo virtual” se constituye de representaciones e identidades digitales de todos aquellos que están presentes en él de manera directa o indirecta. Así, en lugar de pasar por alto la existencia de este entorno, se debe optar por la creación y gestión de la identidad digital de cada.

La existencia de la identidad digital resulta casi inevitable ya que, mediante menciones en noticias, artículos, vídeos, fotos, etc. se va construyendo dicha identidad de manera, muchas veces, inintencionada e incontrolada. El hecho de estar presente en la vida pública rodeado de individuos que cuentan con una presencia en este entorno, ya hace muy probable la existencia de una identidad digital propia. Estas probabilidades se incrementan cuando se trata de personajes públicos (responsables institucionales, directivos de corporaciones, celebrities, etc.) sometidos a la vida pública y los medios de comunicación.

Ante este acontecimiento, la respuesta más acertada pasa por la aceptación y adaptación a este nuevo entorno, que pone al alcance de todos datos sobre casi cualquier persona y que aumenta las voces que pueden publicar contenido, a las que escuchar y en las que confiar. Por tanto, debemos optar por la gestión de la identidad digital. Pero, ¿cómo llevar esto a cabo?

En primer lugar debemos establecer un objetivo claro y conciso que permita establecer ¿qué se quiere conseguir con la identidad digital? Este paso resulta fundamental, ya que va a determinar los posteriores. Dependiendo de lo que quiera conseguir, se diseñará, por ejemplo, una estrategia u otra. No es lo mismo una estrategia de identidad promocional, con la que buscaremos alcanzar la mayor visibilidad y posicionamiento posible; que una de protección, con la que buscaremos cuidar la reputación y el posicionamiento sin dar una visibilidad proactiva, y todo ello dependerá de lo que se quiera conseguir.

Por otra parte, se debe tener en cuenta si se va a tratar de una identidad personal o profesional, ya que el enfoque, los canales, mensajes y acciones que se desempeñan en el entorno digital varían en función a este aspecto. Los canales, en concreto, deben ser seleccionados teniendo en cuenta el tipo de identidad que se quiere gestionar y el tipo de público con el que se quiere crear relaciones, ya que cada uno ofrece diferentes ventajas e inconvenientes, y dependiendo de estas dos variables, los canales idóneos serán unos u otros –blogs, páginas web, redes sociales, redes documentales, etc.– Además, dentro de estos canales, se deben adaptar los mensajes a los públicos seleccionados, publicando así contenido relevante para los mismos y definiendo un protocolo de actuación e interacción, la periodicidad de actualizaciones y el método de implementación.

La identidad digital gestionada de manera adecuada, va mucho más allá de la mera publicación de contenido, también es necesaria una escucha activa.

El entorno digital resulta ser tremendamente dinámico. Los usuarios reciben muchísimo contenido diariamente y esto hace peligrar la fidelidad y la confianza de los mismos. Por ello, es muy importante estar atento a sus participaciones en este entorno, tener en cuenta sus opiniones e interactuar con ellos fomentando la participación y los procesos comunicativos bidireccionales.

Una vez hayamos realizado todo esto, se deben establecer los indicadores y las métricas –que deben estar en torno a la mejora de la reputación y basados en indicadores de notoriedad y notabilidad– que nos permitirán saber si se están alcanzando las metas prefijadas.

Finalmente, no se debe olvidar que el entorno digital cambia constantemente y por tanto, el plan debe resultar flexible para adaptarse a posibles necesidades competitivas del entorno y el mercado. 

 

María Esteve

Directora General en LLORENTE & CUENCA Colombia

18 septiembre, 2015 | 12:11

Cuando hablamos de la comunidad internacional dedicada al desarrollo, diferentes son los actores que la integran: la ONU, instituciones financieras internacionales, ONGs, universidades y empresas.

Sí, por extraño que pueda parecer, el desarrollo hace tiempo que dejó de ser algo lejano para las empresas. Hoy, se han convertido en un actor clave en la agenda internacional de desarrollo y las razones detrás de este cambio de rumbo no carecen de fundamento.

El sector privado promueve la innovación y la transferencia tecnológica, mejora la productividad y la competitividad, incide en la cualificación del capital humano y crea empleo. Sin embargo, su importancia no se limita a la economía productiva; en las últimas décadas, la proporción de Inversión Directa Extranjera (IDE) ha crecido respecto de la ayuda oficial al desarrollo, convirtiéndose, así, en la primera fuente de financiación externa de los países en desarrollo y emergentes.

Por su parte, los organismos multilaterales trabajan para dar soluciones a los retos más urgentes de poblaciones con altos índices de pobreza. Estos organismos, como el Banco Mundial o el Banco Interamericano de Desarrollo –que no son instituciones meramente financieras– transfieren tecnología, recursos e inversiones necesarias de una parte a otra del mundo.

De hecho, como ejemplo para ilustrar las oportunidades que estos representan en el marco del desarrollo, cabe destacar el volumen  aproximado de financiación que el BID (Banco Interamericano de Desarrollo) realiza en América Latina de casi 14 mil millones de dólares por año. Se calcula que estos 14 mil millones generan hasta 30 mil oportunidades de contratación para el sector privado en un solo año.

Ya sea por medio de adquisiciones corporativas, adquisiciones en el marco de las operaciones o a través de la financiación de proyectos del sector privado, por la tanto,  las IFIs no solo financian a través de préstamos a gobiernos o entidades públicas, sino que también proveen financiación al sector privado directamente.

 Por ello, el contexto multilateral ha de ser enfocado como un entorno de oportunidades a largo plazo. Precisamente, es en esta dirección en la que se encuadra el último informe de Desarrollando Ideas que hemos escrito Joan Navarro, socio y vicepresidente de Asuntos Públicos de LLORENTE & CUENCA, y yo junto a Idoia Ortiz de Artiñano, asesora principal del Secretario del Banco Interamericano de Desarrollo, y Fernando Fernández-Monge, especialista en gobernanza en el Banco Mundial.

Más allá de estas buenas oportunidades, el gran reto es no limitar el foco en estos organismos como meros proveedores de contratos puntuales, sino establecer las empresas el marco de una relación estratégica con ellos a largo plazo.

Visto desde la perspectiva de los propios organismos, el contacto con las empresas es valioso en cuanto les permite a sus técnicos adquirir y conocer las últimas innovaciones y aproximarse a las tendencias del mercado.

Para  las empresas, estas se enriquecen con un proceso de internacionalización de la mano de organismos multinacionales. En estos momentos, trabajar con organismos internacionales es un requisito prácticamente imprescindible para poder conformar un cierto liderazgo en un mercado cada vez más internacionalizado. 

Pablo Abiad

Socio y director general en LLORENTE & CUENCA Argentina

11 septiembre, 2015 | 09:57

Acercándose ya las elecciones de la República de Argentina, que tendrán lugar el próximo 25 de octubre, parece que el mandato de Cristina Fernández de Kirchner no sólo termina con dificultades económicas, sino que además, las relaciones comerciales, así como la estrategia que persiguen, resultan ambiguas y no presentan resultados positivos.

El comercio exterior ha supuesto un reto para Argentina desde tiempos atrás. El país, a pesar de haber tenido varios intentos de reestructuración y redireccionamiento de las relaciones de la mano de diferentes dirigentes, aún no ha logrado establecer una política eficaz que posicione al país en el entorno internacional y estabilice sus importaciones y exportaciones, las cuales se han centrado en escasa variedad de productos a pocos mercados.

La aparente estrategia exterior perseguida por Cristina Kirchner, buscaba la generación de relaciones de interés preferentemente económicas especialmente con Rusia y China, estrechando lazos con este último y firmando acuerdos en los ámbitos mineros, de la banca y la energía, entre otros. También llevó a cabo un acercamiento con Venezuela y la relación con los otros tres socios fundadores del Mercosur (Paraguay, Uruguay y Brasil) continúan siendo imperfectas.

La evolución del comercio exterior muestra que, tras una etapa de crecimiento entre 2002 y 2011, se vislumbra una caída progresiva del 12 % que vuelve a sumergir al país en problemas domésticos que pasan por una alta inflación, brecha cambiaria, los cepos o el alza del gasto público. Esto hace que, mientras que los mercados internacionales comienzan a crecer tras la crisis mundial de 2008, las exportaciones argentinas presentan un descenso del 10 %.

Lejos de solucionar los problemas estructurales que presenta el país desde hace años, Argentina termina su etapa kirchenerista más aislada y con mayores dificultades en el comercio exterior, lo que le sitúa como una de las naciones más cerradas del mundo. Así, las expectativas para 2016 resultan pesimistas y deben suponer una llamada de atención para los futuros dirigentes de los poderes de la República, los cuales deben tomar cartas en el asunto y establecer, de una vez por todas, una política clara, eficaz y eficiente que permita a Argentina desarrollarse y ocupar el lugar que le corresponde en el escenario mundial.

 

Pablo Abiad

Socio y director general en LLORENTE & CUENCA Argentina

07 septiembre, 2015 | 16:21

El entorno digital emergente desde hace ya una década está modificando los modelos de relación e influencia de los directivos de grandes, medianas y pequeñas empresas con sus públicos objetivos. Existe una democratización de la comunicación. Con el entorno digital, cualquier voz individual puede alcanzar una alta repercusión en los públicos si esta se gestiona de manera adecuada y se crea contenido relevante para el entorno. Esto plantea un reto para los directivos de las organizaciones.

Se pueden tener diferentes opiniones acerca de la posibilidad de que los directivos de diferentes corporaciones cuenten con una identidad digital activa y definida. La mayor parte de los directivos en Colombia lo consideran peligroso, sin embargo, también puede presentar beneficios, como han demostrado las investigaciones y la práctica.

En el caso de los directivos de las empresas colombianas, cabe destacar que, aunque los 100 directivos de las principales empresas en Colombia según nivel de facturación y los 105 de las principales empresas colombianas por nivel de facturación y visibilidad cuentan con una presencia en el entorno digital significativa, ésta no es gestionada por parte de los mismos o de las empresas a las que representan. Así, menos de la tercera parte de los directivos, cuentan con una presencia oficial en redes.

Para poder esclarecer si los directivos colombianos están adaptándose al entorno digital, se mide la presencia, posicionamiento y participación de los mismos en estos entornos.

Al analizar la presencia en Google se observa que, el 60 % de los directivos de las 100 principales empresas en Colombia por facturación, cuentan con más de 11 resultados en las 2 primeras páginas de resultados del buscador, sin embargo, el 27 % del total de directivos estudiados, cuentan, dentro de estos resultados, con al menos un resultado negativo. Por otra parte, los vídeos que se publican en YouTube de estos personajes, no suelen pertenecer a canales propios o corporativos de la organización a la que dedican su actividad profesional.

En línea con los datos aportados, la presencia e influencia tanto en Twitter como en LinkedIn resulta deficiente, ya que solo un 27 % de los directivos analizados cuenta con un perfil en alguna de estas redes sociales y además la influencia que tienen en estos medios resulta escasa. Delos 21 líderes que tienen cuenta el Twitter, 14 de ellos tiene una influencia menor a 30 sobre 100. Por último, tampoco se otorga importancia a la creación de una web o un blog personal, ni a la confección de un perfil en Wikipedia.

A pesar de este uso deficiente del entorno digital por parte de los directivos colombianos, existen ejemplos de best practice que deben servir de guía al resto para, de esta manera, lograr una mayor presencia digital de los dirigentes de las organizaciones. Así, el directivo con mayor influencia en Twitter es Alfonso Prada Gil, director del SENA, y aquellos que destacan por contar con una web personal son Jesús Guerrero, de Servientrega y José Douer, de manufacturas Eliot.

Esta escasa presencia en el entorno digital se debe sobre todo a barreras relacionadas con aspectos como la privacidad, la seguridad personal y el miedo a enfrentar una crisis  corporativa.

A pesar de la existencia de miedos, se debe tener en cuenta que la presencia en el entorno digital puede ayudar a potenciar el valor reputacional de la marca y a posicionarla de manera efectiva. Por ello, las empresas y los directivos, deben aprovechar el concepto de identidad digital como una herramienta para elevar la reputación corporativa.

 

María Esteve

Directora General en LLORENTE & CUENCA Colombia

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Paula Satrustegui profundizará en las novedades fiscales y relativas a la seguridad social, que afectan a la planificación de las finanzas personales de los profesionales.

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Belén Alarcón trasladará su experiencia de asesoramiento patrimonial y planificación financiera a través de las preguntas más relevantes que debe plantearse una persona a lo largo de su vida.

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