Blog que identifica y transmite los nuevos paradigmas de la comunicación, de la gestión de la Reputación y de los problemas que están en el foco de los tomadores de decisión del mundo empresarial, económico, político y social de LatAm.

José Antonio Llorente

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Socio fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA

Luisa García

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Adolfo Corujo​

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Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA

Joan Navarro

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Luis Serrano

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Claudio Vallejo

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Alejandro Romero

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Iván Pino

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Alejandro Romero, socio y CEO Américas de LLORENTE & CUENCA

Claudio Vallejo, director Senior Latam Desk Europe en LLORENTE & CUENCA

Este 2018, es el año electoral para América Latina, ya que los principales países de la zona enfrentarán períodos de elecciones presidenciales, legislativas, regionales y municipales. Empezando con Costa Rica en febrero, El Salvador en marzo, Paraguay en abril y Colombia en mayo. Seguidas por México en julio, y finalmente, Brasil, Perú y (puede que) Venezuela en octubre.

Si bien es cierto que la realidad de cada país es diferente, la repercusión de este intenso calendario será global. Los comicios influirán sus relaciones con el resto del mundo e impactarán en el crecimiento que la región ha sostenido, de alguna manera, durante los últimos años. Este es un proceso en el cual los países en campaña representan al 80 % del PIB de la zona, por lo que este contexto alberga  riesgos y oportunidades que marcarán la hoja de ruta del continente. Desde el punto de vista socio-económico, América Latina tiene que consolidar su crecimiento económico para lograr disminuir la pobreza, el trabajo informal y el aumento de la bancarización, entre otros factores. Por lo tanto, continuar, o comenzar con las regiones será clave para consolidar la zona y sacarla de la parálisis en la que está inmersa.   

América Latina está pasando por una clara polarización de política, que no nos permite predecir los resultados. Por un lado tenemos a la llamada reacción popular, fruto del cansancio ante la corrupción y la desigualdad social de la zona. Por otro lado, tenemos a la clase media, cada vez más educada, que opta por el continuismo con reformas y ajustes, y apoya al libre mercado.

Los últimos años no han sido fáciles para el continente, en términos económicos, sociales y políticos. Por ello, las elecciones serán el resultado de los choques internos y externos generados por los retos políticos de cada país que tendrán un impacto global. Aunque, este proceso electoral está marcado por la incertidumbre, lo que sí es seguro es que la realidad de la región Latinoamericana depende, en gran parte, de quién esté al mando de los países, de sus relaciones con el resto del mundo, y de la toma de decisiones por parte de la sociedad en los próximos años.  

Resumen del estudio publicado en Desarrollando Ideas.

27 febrero, 2015 | 13:33

Tanto las organizaciones como las personas, los gobiernos y los países, tenemos una reputación  que debemos proteger, cuidar y gestionar.  

En el plano empresarial, los directivos de grandes y pequeñas empresas empiezan a ser conscientes de la importancia de cuidar este bien intangible hasta el punto de que la reputación corporativa está ocupando el centro de sus preocupaciones.

El interés por este intangible no carece de fundamento dada la relevancia de ésta como diferenciador competitivo que genera valor para las empresas. Entre otras ventajas, se ha demostrado que incrementa las ventas, permite atraer y retener talento e inversionistas; contribuye a forjar alianzas y en cierta medida también protege a las compañías cuando se presentan crisis. Además, es un activo que no se compra ni se vende, no se gasta como los tangibles, sino que se incrementa con el paso del tiempo porque se va forjando a través de las relaciones de la empresa con sus distintos grupos de interés; con la conducta que mantiene con ellos, así como con la calidad de los productos y servicios que ofrece.

Sin embargo, a pesar de resultar evidente la importancia de gestionar este intangible, en México el tema parece ser desconocido o todavía muy novedoso. Si bien hay conciencia acerca de la importancia de las opiniones y percepciones de los distintos grupos de interés con los que se relaciona una empresa, la gestión de la reputación corporativa en sí, no aparenta ser un asunto del que se tenga conocimiento real y pleno entendimiento en la alta administración de las empresas mexicanas.

¿A qué se debe esta situación? Puede deberse a factores que van desde el desconocimiento del tema, hasta características de la cultura nacional que valora más lo tangible que lo intangible; lo práctico y utilitario, y donde parece tener más importancia lo urgente que lo importante.

En la agenda empresarial mexicana la reputación es un intangible relativamente nuevo y, por lo tanto, todavía poco explorado y comprendido. Por esta razón, no se entiende el concepto ni tampoco la manera de gestionarlo, mucho menos la idea de considerarla como estrategia a largo plazo para sostener a la empresa.

Por todo ello, aún queda mucho por hacer y trabajar en el ámbito de reputación corporativa en este país. Educar, sensibilizar y difundir conocimiento en torno a la reputación y su gestión; comprometer a la alta dirección de cualquier instancia –pública o privada– con la gestión de la misma; incorporar la comunicación estratégica a dicha gestión; desarrollar una cultura de medición para saber cómo es percibida la empresa; establecer indicadores de negocio para poder vincular las ventas con la mala o buena reputación; comprender la complejidad del cambio social que estamos viviendo será condición indispensable para gestionar la reputación; aceptar que gestionar la reputación no será opcional en el futuro próximo, sino un asunto de vinculación esencial; o entender que la reputación no es un fin en sí misma sino un medio a través del cual las organizaciones fortalecen el compromiso con sus stakeholders, son algunos de los desafíos que se presentan en términos de gestión empresarial en este nuevo contexto organizacional mexicano.

Juan Rivera

Socio y Director General en LLORENTE & CUENCA México

 

19 febrero, 2015 | 13:19

El término “infraestructuras” en América Latina bien podría asociarse a la aceleración del nivel de empleo, distribución de las desigualdades sociales y regionales y diversificación el sistema productivo. Dicho de otro modo, el futuro de América Latina depende, en gran medida, de las infraestructuras de sus países integrantes. Por ello, resulta fundamental emprender reformas lo antes posible.

La inversión en obra pública no sólo incide en el PIB, sino que también favorece la competitividad de un país. De acuerdo con los informes del BBVA Research, el coste de oportunidad de no invertir en este área representará una pérdida equivalente al 66,5% del PIB en promedio en Chile, Perú, México y Colombia.

Precisamente Chile es uno de los primeros países en la región que ha entendido la importancia de invertir en infraestructuras ya desde los años 90, probablemente debido a tratarse de una economía muy abierta desde los 80 y vinculada a las economías de Asia, Europa y América, lo que hizo patente la necesidad apostar por ellas.

En ese contexto se puso en marcha a finales de los 90 una ley de concesiones del Ministerio de Obras Públicas, que favoreció las asociaciones público-privadas. En la pasada década Chile dio un salto cuantitativo y cualitativo en su red de infraestructuras pese a lo cual informes como el de la Cámara Chilena de la Construcción (CCHC), bajo el título Infraestructura Crítica para el Desarrollo, indican que se necesitan aún inversiones por US$ 48.000 millones para los próximos cinco años, elevando el actual 2,5% del PIB que se destina a inversión en infraestructura hasta el 6% anual.

De hecho, el salto definitivo que Chile quiere dar para convertirse en un país desarrollado incluye, entre otras cosas, redoblar la apuesta por la inversión en infraestructuras. Según ese análisis por sector, el de la electricidad es el que requiere mayor inversión, con US$ 13.257 millones. Le sigue el de la vialidad urbana (transporte público), con US$ 11.721 millones; vialidad interurbana, con US$ 11.581 millones; infraestructura hospitalaria y penitenciaria, con US$ 5.031 millones; aguas, con US$ 3.276 millones; infraestructura portuaria, con US$ 1.754 millones y aeropuertos, con unos US$ 1.070 millones.

En definitiva, en los próximos años tanto Chile como el resto de países de América Latina tendrán la oportunidad de consolidar su avance hacia el desarrollo integral por medio de una mejora de  sus infraestructuras. Además, la integración regional, algo que se lleva esperando y buscando desde hace mucho tiempo, requiere el asentamiento de una buena intercomunicación entre los países de la región.

Claudio Ramírez

Socio y Gerente General en LLORENTE & CUENCA Chile

13 febrero, 2015 | 13:37

Brasil, el país que se presentaba al mundo como nueva potencia económica, como uno de los países a tener en cuenta en el futuro dado su potencial de desarrollo en el sector energético, ha visto modificado su camino.

Entre las causas que podríamos encontrar para explicar cómo la que parecía ser una de las mejores opciones de inversión en el sector de Oil & Gas ha dejado de serlo destacan, principalmente, tres realidades: la existencia de una regulación local que da la propie­dad del recurso al Gobierno; la situación de un sector en estado de “shock”, en el que las principales empresas del sector están siendo investigadas por el ma­yor caso de corrupción de la historia, fruto de la sobre-factura­ción de obras y otros servicios a Petrobras; y el descenso del precio del pe­tróleo, fruto de la existencia de una sobreoferta que supera con creces la demanda.

Aunque es difícil determinar el alcance y los verdaderos impactos individuales de cada una de estas situaciones para el sector, en general, lo que se está produciendo es una falta de credibilidad. Aunque, si vamos más allá, más que una falta de credibilidad, lo que existe es un ajuste de expectativas con respecto al país y al sector.

La sensibilidad del inversor en relación a las per­cepciones creadas tiene siempre fecha de caducidad ante la falta de cumplimiento. Y, lo más impor­tante, acarrean una pérdida de confianza en su capacidad y habi­lidad de gestión, lo que es una de las mayores consecuencias en el largo plazo, porque, no solamen­te condiciona la situación actual, sino la habilidad de desarrollo en el escenario futuro.

En este sentido, sería difícil de diferenciar qué es lo referente al país y qué es lo re­ferente al sector petrolero pues­to que ambas se retroalimentan. La reputación del sector en rela­ción con su capacidad de alcanzar las metas propuestas necesita ser recuperada. Brasil necesita plan­tear un nuevo escenario para el desarrollo del negocio donde la transparencia adquiera relevan­cia, la flexibilidad tenga un papel protagónico y la competitividad tenga una participación importan­te, porque, si al igual que en la época de bonanza los mercados internacionales apoyaron de ma­nera intensa las inversiones en el sector de Oil & Gas en Brasil, aho­ra mirarán con lupa el desarrollo del mercado, especialmente en el contexto en el que se encuentran.

¿Cómo puede hacerlo? En primer lugar, es fundamental que para recuperar esa confianza y reputación perdida, ofrezca una comunicación más transparente y proactiva con los stakeholders, especialmente con los inverso­res.

Además, esa transparencia ha de venir acompañada de una mayor flexibi­lidad. El sector local es exquisito en muchas cuestiones, especialmente con las tecnologías de desarrollo off-shore, pero necesita también un mayor dinamismo normativo, en todos los sentidos, que per­mita flexibilidad en la actuación y adaptabilidad ante cambios de contextos. Cuando las condiciones del mercado cambian, una rápida reacción o reajuste puede suponer una gran diferencia en términos de rentabilidad, pero, sobre todo, de credibilidad.

Por último, la competitividad, ha de ser reforzada dada la evolución del sector en los últimos años. La caída de los precios, lleva indudablemente a una necesidad de impulsar la competitividad del sector con respecto a otros países produc­tores. En ese sentido cabe resal­tar cómo la llegada de las nuevas tecnologías (como el fracking) ha impulsado la producción de petróleo a nivel global, creando una sobreoferta que está llevan­do a un replanteamiento y re­configuración del mercado.

En definitiva, la reputación del sector  y su credibilidad para alcanzar propuestas necesita ser recuperada. Para ello, Brasil ha apostar por un nuevo escenario para el desarrollo del negocio donde la transparencia adquiera relevancia, la flexibilidad tenga un papel protagónico y la competitividad esté en el punto de mira. 

Juan Carlos Gozzer

Director General en LLORENTE & CUENCA Brasil

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