Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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16 febrero, 2012 | 18:23

Además de por la crisis, la crisis... y la crisis, éstas últimas semanas han estado marcadas, en el mundo de los negocios por la salida a bolsa de Facebook, uno de los grandes "revolucionadores" del panorama empresarial de estos inicios del S XXI y una de las pocas empresas que han inspirado una película… y con Óscar.

Aunque esté lejos de ser una de las empresas que más venden en el mundo (la empresa número 500 en el ranking global vende tres veces más que Facebook) el hecho de contar con la antes mencionada peli, y de tener más de 850 millones de usuarios, hace que su historia sea muy atractiva. Es además la empresa mascarón de proa de la revolución de las redes sociales (junto con Twitter, Youtube, Flickr…) sobre las cuales hasta ahora había serias dudas sobre su capacidad de ser un negocio sostenible.

Es por ello, que en estas semanas me he dedicado a leer todo lo que pasaba por mis pantallas sobre el IPO (hay un estupendo resumen en FastCompany con cientos de links) para hacerme una idea de cuál es el modelo de negocio de Facebook, por el que los inversores están dispuestos a desembolsar 5 Billones de dólares. Para esto me he ayudado del Business Model Generation canvas de Alexander Osterwalder, del que soy fan desde que lo descubrí hace casi dos años, haciendo servir su aplicación para el iPad (la imagen que ilustra el post está generada con ella).

Tal vez el tema más importante, y que no se ha debatido en exceso, es que Facebook obtiene ingresos fundamentalmente de lo que le pagan los anunciantes para que ponga publicidad en su red. Facebook es en este sentido, un negocio de "media" más, en el que se generan unos contenidos, que son atractivos para un determinado segmento de personas, y en el que unos determinados anunciantes deciden colocar su publicidad, con la esperanza de generar intención de compra de sus productos o servicios en este segmento. Así, Facebook es muy parecido a las cadenas de TV, a la prensa o a la radio. Facebook es además un modelo de Media "FREE" según la definición de Chris Anderson, en su libro y artículo del mismo título. Facebook es "gratis" para los usuarios, porque los que pagan son los anunciantes… igualito que un períodico gratuito de los que reparten en las bocas del metro en Madrid. ¿En qué es entonces Facebook diferente?

- La primera gran diferencia es que el contenido en Facebook no lo hacen unos profesionales, si no que lo construimos los usuarios. El valor de Facebook (sí, los cinco billones de dólares) emanan de lo que hemos creado todos nosotros, subiendo nuestras vidas a su red. En este sentido es un modelo de negocio muy parecido al de Youtube, Flickr o Twitter.

- La segunda gran diferencia es que Facebook tiene una ambición de universalidad… todos somos potenciales usuarios de Facebook, y Facebook quiere que lo subamos todo a su red. Otras negocios basados en las redes sociales son más selectivos en lo que a los usuarios se refiere (Tuenti, para adolescentes) o los contenidos (Flickr, sólo fotos), pero Facebook no… lo quiere todo.

¿Por qué lo quiere todo Facebook? Pues para ser una mejor oferta para su verdadero cliente, los anunciantes (agencias de comunicación y mercas). En su documentación se lee "somos capaces de poner anuncios que llegan a su audiencia pretendida con tasas de precisión superiores, compradas con la media de la industria (de publicidad) online". Esas tasas a las que se refiere estarían en un 95% de precisión frente a un 72% del sector. Y es por ello que Facebook quiere que estemos todos y con todo, porque así nos conoce mejor y puede decir a las marcas y a las agencias, qué anuncio poner dónde y para quién, para que consigan sus objetivos comerciales. Este objetivo tan crematístico lo disfrazan en su documentación diciendo que su verdadero objetivo es "hacer el mundo más abierto y más conectado"… "construir los servicios que den a la gente el poder de intercambiar, y ayudarles a otra vez a transformar nuestras instituciones básicas y nuestras industrias". ¿Con qué quedarse? Qué cada uno escoja la visión que quiera, probablemente la verdad esté en el medio… Facebook es un gran "experimento social" y también la plataforma para poner anuncios más potente nunca creada.

Otro aspecto interesante de lo que se ha escrito estos días sobre Facebook, son las amenazas a este modelo de negocio… y al respecto no quería cerrar este post sin citar un artículo en el New York Post de un adolescente que explica por qué se ha "quitado" de Facebook. Y es que el gran riesgo de este "experimento" es que se le vean demasiado las orejas al lobo, y que las personas empecemos a pensarnos lo de poner nuestra vida en sus redes, sin saber muy bien qué va a hacer con ella.

Post Scriptum: sinceramente deseo todos los éxitos del mundo a Mark Zuckerberg y a todo el equipo de Facebook... con lo que pasó con Spanair después de que escribiera mi post anterior, espero no estar convirtiéndome en un gafe.

 

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