Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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18 enero , 2012 | 13 : 46

La búsqeda del contenido

Este post nace de la estupenda mesa redonda en la que tuve el honor de participar el Jueves pasado, invitado por ESADE Alumni. Aunque yo soy de ventas, me invitaron a moderar una mesa redonda con un título tan críptico y tan del mundo de la comunicación como "Del product Placement al Branded Content", y acepté en parte por las ganas que le tenía desde hace muchos años a esto del Product Placement... como un tipo de ventas, cuando estaba trabajando en la mayor empresa cárnica de España, vi como una enorme parte del presupuesto para una de las marcas, que se podría haber utilizado en un montón de acciones con los clientes, se iba a colgar jamones en la serie "Los Serrano"... para que al final todo fuera un sueño.

A pesar de la manía que le tengo, parece ser que el "Product Placement" ha funcionado históricamente bastante bien... una de las hsitorias más interesantes de este mundo es como M&Ms (Mars) rechazó la oferta de Spielberg para ser las chocoloatinas con las que Elliot atraía a ET, y sin embargo la competencia (Hershey) con Reese's Pieces lo aprovechó... triplicando las ventas del producto a las dos semanas de lanzarse la película. Aunque a mí la que más me gusta (siempre en los dorados 80) es la de las Nike McFly, las zapatillas que Marty (Michael J. Fox) llevaba en "Regreso al Futuro II" para hacer "skate-rocket" que este año pasado ha "lanzado" Nike... 22 años después. Todavía no vuelan, pero puede que el modelo del 2015 (año en el que se desarrollaba la peli del 89) sí lo hagan.

Pero eso eran los 80... hoy en día los consumidores hemos cambiado, y la publicidad se enfrenta a una situación que Félix Muñoz resumía en cinco desafíos: Saturación (ingente número de impactos desde todos los soportes posibles) Ficción (a base de contar historias, la comunicación se ha despegado de la realidad) Superficialidad, Coste (muy relacionado con la Saturación) y la aparición de nuevas "pantallas" (ordenadores, smartphones, tabletas...) que luchan por ocupar y entretener a los consumidores. En este contexto, el Product Placement se percibe cada vez más como un "empotramiento" de producto (término inventado por el genial Oriol Ros) y los comunicadores tienen que ser más sutiles... y ahí aparece el Branded Content.

Aunque el origen de este concepto se pueda encontrar en el invencible Popeye (personaje creado bajo los auspicios de los productores de espinacas de los EEUU para potenciar el consumo de las mismas) es una manera de comunicar que parece haber ganado peso últimamente... llegando a un 0,7% del total de la inversión publicitaria total, según los números de Javier Andrés. Ejemplos estupendos de Branded Content que se mencionaron en el evento fueron los de Blendtec (mi favorito) con el "Will it Blend?", capaz de juntar dos de mis gadgets favoritos, una batidora y un iPhone... la serie "The Next Big Thing" de Audi, con Justin Timberlake y el A1 o el Wall-e de Pixar con Apple.

En la mesa redonda se plantearon una serie de preguntas que llevan a reflexiones muy interesantes:

  • ¿Pueden todas las marcas hacer Branded Content?... y mi respuesta es sí... siempre que se tenga (o se pueda comprar) una idea para hacer ese contenido interesante y relevante. Y en los ejemplos anteriores tenemos ideas estupendas y muy baratas (Blendtec) y estupendas y caríssimas (Audi).
  • ¿Deberían todas las marcas hacerlo? ... a lo que sigo contestando que sí... hoy parece que las marcas tienen que ser "iniciadoras" de conversaciones, en vez de "machacadoras" de mensajes, en la filosofía del "Permission Marketing" de Seth Godin, que lleva ya más de diez años funcionando, y que las redes sociales no han hecho más que reforzar. Más que nunca, hoy en día comunicar es conversar.

Mi reflexión final es que cuando hablamos de Branded Content, realmente estamos hablando de contenidos, a secas...  y que la verdadera revolución es la de la creación y la emisión de contenidos, por cualquiera. En este entorno, en el que lo que logra la atención de consumodores sobre-estimulados es lo que logre llamar su atención, las empresas pueden tener más medios que un individuo, pero en este mundo, con estas nuevas reglas, una buena idea puede suplir a todo el dinero en producción del mundo... como dice este artículo en FastCompany, lo importante es crear "content worth reading".

Como decía Gill Scott-Heron, la revolución no será televisada... pero sí probablemente twitteada y emitida en Youtube.

 

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