Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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26 enero , 2012 | 12 : 35

De la venta cruzada a la fidelización de clientes

Normalmente en este blog escribo sobre temas más generales, de management, y no tanto de mi especialidad académica, que es el Marketing, y más en concreto la dirección comercial. Aun así, este tema de la fidelización tiene aspectos que van más allá de la dinámica comercial y que inciden sobre la estrategia de la empresa.

El detonante de este post ha sido mi participación en la jornada sobre "Nuevas herramientas de fidelización de clientes" a la que el periódico Expansión (sí, la competencia) me invitó el pasado Miércoles… en el hotel donde estaba concentrado el Real Madrid, antes de su partido de copa contra el Barcelona… la electricidad se palpaba en el ambiente.

Para mí, y para muchos de los asistentes, la estrella de la jornada fue el nuevo programa de puntos de Spanair, liderado por la genial Nuria Tarré. Nuria es una de l@s pocas CCOs (Chief Comercial Officer) que hay en España. Este cargo,con responsabilidad sobre los ingresos de la compañía, independientemente de los departamentos implicados, es cada vez más común en los EEUU, y sigue las propuestas de mi idolatrada Jeanne Bliss, en su libro del mismo nombre.

El programa de Spanair (llamado de manera muy original Spanair Plus) era hace un par de años un programa moribundo, con lo que Nuria y su equipo no tenían, según ella misma confiesa "mucho que perder" así que se decidieron a probar cosas nuevas. Cada vez más me encuentro con que son este tipo de actitudes las que liberan a las empresas y los equipos para innovar… la esclavitud de los éxitos frente a la libertad de los fracasos.

El primer aspecto fue pensar un programa para las personas y no para los pasajeros. Históricamente, en las líneas aéreas los programas se han pensado para premiar a los que más vuelan, y sólo en su faceta de de viajeros, con aspectos relacionados con el viaje. El programa de Spanair es más un "membership program" o un programa de socios que un programa de "frequent flyers", según Nuria Tarrés "un programa de puntos... para todos".

Y el segundo aspecto fué la co-creación del programa con los clientes. Esta idea parte del convencimiento de que para ser relevantes tenían que ser diferentes, y que para ser diferentes tenían que preguntar  a sus clientes lo que esperaban de un programa de puntos. Para ello crearon una página www.ponavolartusideas.com, en la que invitaban  a todo el mundo a que dijeran como querían que fuera su programa. En este sitio han recibido más 1.600 propuestas sobre el programa y más de 2.700 sobre la compañía. Pero esto no se ha quedado aquí, el 44% de estas sugerencias ya han sido implementadas dentro del programa. Una de las iniciativas más significativas es que fueron los propios clientes los que escogieron el diseño de la tarjeta del programa. El que al final fue el más votado no era el que más gustaba al equipo de Marketing de la compañía, pero tuvieron el valor y la coherencia de hacer que fuera este el que apareció en las tarjetas.

El resultado de todo ello es que los dos aspectos diferenciales del programa son, primero que es más sencillo (convertible en Euros, con puntos desde el primer vuelo) muy parecido a un programa del ámbito del retail. Y en segundo lugar que es transparente, no hay letra pequeña ni limitaciones complicadas para redimir los puntos.

Además de la originalidad de su planteamiento (co-creación, visión "membership") este caso es particularmente interesante porque en todo él hay una reflexión constante sobre qué es lo que nos puede diferenciar ante un segmento concreto. Spanair no era entonces (y todavía no lo es) el player más grande en el transporte desde Barcelona, y desde esa consideración, se dieron cuenta que su éxito no se podía construir en competir en todos los aspectos y con todas las herramientas, contra el resto de los players ("low cost", Iberia, el AVE…)… todo el programa está pensado en cautivar y seducir a los que no son "hard core" de las otras opciones, y que pueden constituir la bas ede clientes del relazanmiento de Spanair. En este sentido, el programa de puntos es un elemento central en la construcción de una propuesta de valor diferencial y una relación especial con un determinado segmento de personas.

Y más allá de este caso de éxito ¿Por qué es importante la fidelización de los clientes? Según mi admirado Das Narayandas, un cliente fiel es el que te compra a pesar de tener una mejor oferta de la competencia… la fidelidad no es racional, es emocional. Un cliente fiel te considera la opción peferida para solucionar sus problemas / necesidades en un determinado ámbito de su vida (B2C) o de su negocio (B2B). Eres su referencia para un determinado JOB, en la terminología de Clayton Christensen. Y esto se convierte en una enorme ventaja competitiva, porque así puedes ser el portal del cliente hacia todas las soluciones que necesite en este ámbito, aunque tu no las "produzcas"… la definición de la ventaja competitiva pasa a hacerse de "fuera hacia dentro" en vez de "dentro hacia fuera".

Dos ejemplos de este tipo de ventajas, y en sectores que estaban representados en la mesa redonda de ayer, son la telefonía móvil y el turismo. En este segundo, las compañías aéreas presentan ofertas de alquiler de coches y de hoteles a los viajeros en su oferta… su intención es ser los "ensambladores" de ocio en destino para los viajeros, y que sea la compañía aérea quien vea pasar todo ese negocio por sus manos (aunque ellos sólo "fabriquen" billetes de avión). Y en el caso de la telefonía móvil, es interesante la conmición que ha supuesto el que Apple esté desarrollando un modelo de iPhone (¿5?¿5S?) que lleva la tarjeta SIM ya incluída y que te permitiría activarlo para el carrier (la "operadora" en castellano) que quisiera el usuario… esto cambiaría toda la balanza de poder, de las operadoras al fabricante del teléfono, "comoditizando" las ondas de las primeras y resaltando el valor del primero, que se convierte el el "portal de entrada" en las soluciones de comunicación.

 

Comentarios

Muy buen articulo, pero no me enterado en como se consiguen los puntos, sólo que la tarjeta es la que han elegido los clientes.
pues muy bien por Spanair, y por Apple.

Heras-Casado huele a gran director. Seguro que marcará una época para la música en España

Joder... con lo de Spanair te has lucido!!

Este post lo escribí el Jueves, a mi llegada de Barcelona, y con la jornada todavía fresca en la mente... todos los presentes en la misma sabíamos que Spanair atravesaba por dificultades, y de hecho comentamos en el café posterior la operación con Catar, como una "última oportunidad" para la aerolínea. Y aun así a todos nos encantó la energía, el optimismo y la creatividad de Nuria Tarré y de su equipo.

Cuando el Viernes estalló la noticia del parón de actividades de Spanair (¿se puede hacer peor?) los asistentes con los que pude hablar estábamos consternados. Me gustaría que este post quedara como un homenaje a un equipo valiente e innovador, que al final no ha tenido el tiempo y las condiciones para demostrar si estaban o no en el buen camino. Les deseo a tod@s una feliz resolución de su etapa en Spanair y mucha suerte para sus próximas aventuras.

Jaime

Un millón de gracias por este artículo, y como bien dices Nuria Tarré es simplemente genial al igual que su equipo. Y deseo volver a encontrarmelos en el camino.


Acertadísimo el comentario sobre la esclavitud del éxito frente a la libertad del fracaso en relación a la capacidad de innovar. ¿Cuantos buenos proyectos se quedan en tierra por la barrera que supone la "comodidad" del mantenimiento de resultados de una determinada área de negocio? A la larga, creo que supone un desposicionamiento.

Fantástico el plan de fidelización hecho por Spanair. Lo peor es lo mal que lo está pasando. Pero el programa de fidelización es brillante...

Well first, you should not cross-sell customers for additional products if they are not likely to accept them. It frustrates consumers to be constantly inundated with irrelevant or unwanted cross-sell offers.

For the 40% of customers who are open to cross-sell offers, you need to realize that they will only be likely to accept product offers that meet their unique needs. Irrelevant product offers are just as likely as unwanted product offers to be ignored or declined.

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