Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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05 diciembre, 2011 | 09:39

Este post está inspirado en un estupendo post del genial Seth Godin en su blog este Domingo pasado (bueno, el Sábado 03/12 en los EEUU, Domingo 04/12 aquí). En él Godin habla de cómo en el mundo de los "media", un "saco" en el que que metería todo lo que está compuesto de información (bits), hay una pirámide de jerarquía de valor de los contenidos. En el fondo de la misma estaría el contenido "gratis" que usamos para capturar interesados y generar tráfico hacia los otros contenidos (el tráiler de una peli, un post en el blog de un autor…) más arriba estaría el contenido másivo, que es lo que producimos en gran cantidad, con un coste bajo, y que es relativamente barato de adquirir (la peli en DVD / la entrada en el cine, el libro…) cerca de lo más alto estaría el contenido limitado (la entrada para el estreno, el libro firmado por el autor…) y en la "cima" estaría el contenido "a medida" (un video sólo para nosotros, unas horas de consultoría con el autor…). El gran Godin concluye diciendo que en el mundo de los "media" está ocurriendo un doble fenómeno, que está "comiéndose" el espacio de los contenidos "mass" o masivos: por abajo, los contenidos "free" o gratis se están comiendo parte de su espacio, al disminuir los costes de producción y de distribución de los mismos. Y por "arriba" los contenidos limitados se están conviertiendo en la alternativa para los "fans verdaderos", que no se conforman con lo que puede tener todo el mundo.

Más allá de la genialidad del artículo, sobre todo gráfica (para un tipo visual como yo, la pirámide es todo un hallazgo) como siempre, Godin me ha despertado una serie de reflexiones:

- ¿Y si le damos la vuelta a la pirámide? Entonces, y para alguien de ventas como yo, tenemos algo parecido a un "sales funnel" o un embudo que representa un proceso comercial. En la parte ancha (ahora arriba) estaría el proceso de captación, que hacemos con contenidos "gratis", en un proceso gobernado por lo que llamamos "Inbound Marketing". A medida que un cliente prospectivo va "bajando" por el embudo, y se va familiarizando con nuestra propuesta de valor, crece su disposición a pagar por ella, y accede a contenido "masivo" primero, a ediciones limitadas después, y al final, en la parte donde se fideliza al ya cliente, éste accedería a contenido "a medida". Este camino en el embudo también tiene sentido al reflejar otros dos aspectos. Primero, hay una pérdida de clientes a medida que se baja (no todos los interesados se conevrtirán en "fans") y segundo, los costes de interacción con los clientes crecen a medida que se baja en el embudo, manteniendo la rentabilidad de las operaciones (arriba del todo, coste cero para contenido gratis; abajo del todo, coste altísimo para contenidos a medida).

- La segunda reflexión es que, más allá del "media", este modelo tiene sentido para muchos negocios. Para empezar, los servicios. La base (ya sea invertida o como la plantea Godin) podría ser un "sampling" gratis de lo que se va a ofrecer (tal vez sea esta parte donde sea necesaria mayor creatividad) y luego se podría construir la pirámide hacia lo "a medida". El desafío está en que muchas empresas de servicios se sitúan en un sitio fijo de la pirámide: en experiencias masivas (linea aérea, restaurante de fast food) o limitadas - a medida (consultoría)… lo interesante sería plantearse como se pueden mover hacia "arriba" o hacia "abajo" en la pirámide, para ofrecer una gama completa de experiencias que les permita maximizar, a unos la capatación (los que están en la parte de limitado - a medida) y a otros la fidelización (los que están en masivo).

- Más allá de los servicios, tal vez sea un modelo que podamos aplicar hoy en día a todos los negocios, como una manera de conseguir captar y fidelizar mejor a los clientes. Como el próximo Viernes trabajaremos, en la clase de Marketing I, del Executive Master en Dirección de Ventas y de Marketing de ESADE, un caso de salchichas, se me ha ocurrido intentar aplicar este modelo a este negocio. Para empezar, la base (la parte "gratis") ya es algo que se hace: son las degustaciones en el punto de venta, las promociones 2x1… e incluso más allá del producto "físico", las recetas que se publican online, las recomendaciones de uso… Hoy en día las experiencias con las marcas ya se pueden construir con átomos y con bits. La parte masiva es la más fácil, el paquete de salchichas que vale sobre los dos euros en el supermercado… o el perrito en la cadena de tiendas de hot dogs de la marca, que vale cuatro euros. Se complica y se pone interesante la cosa, cuando nos acercamos a la parte "limitada" de la pirámide… ¿Por qué atributo diferencial estarían dispuestos a pagar más nuestros "fans" de las salchichas? Tal vez una edición navideña, disponible sólo unos meses en unas determinadas tiendas (como hacen los de Starbucks con el café) o una receta con cocinero famoso… sería un proyecto interesante. ¿Y la parte "a medida"? Podríamos ofrecer fabricar sus recetas personales a los que así lo deseen,  al estilo de los de Jones Soda, ya sean particulares (menos) o restauradores. En el "pack" podríamos incluir visita a las instalaciones (si son "visibles") degustaciones y charla con el cocinero famoso.

Tal vez este último ejemplo sea llevar el concepto un tanto al límite, y ha sido un ejercicio para probar el modelo de Godin en  un negocio muy distinto al de los "media". Mi conclusión es que, a medida que las experiencias con las marcas se van componiendo cada vez más de mezcla de bits y de átomos, y de que la "fabricación" de lotes pequeños es cada vez más factible, el modelo de la pirámide va a definir el portafolio de las empresas del S XXI.

 

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