Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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10 octubre, 2011 | 17:07

Escribo este post todavía impresionado por el talento y las ideas, a las que me expuse en el TedxSol la semana pasada, una verdadera sesión de gimnasia para el cerebro. Volviendo a casa, todavía algo mareado por la potencia intelectual del evento, y estimulado por la propuesta de "cambiar de perspectiva" de Estrella de Diego, pensé que tal vez en el modelo TED está el germen de una nueva manera de transmitir el conocimiento.
El modelo tradicional lo sufrí este verano. Para preparar la Research Proposal de mi DBA, me pasé horas y horas leyendo, subrayando y anotando (digital y físicamente) montones de "papers" académicos y de libros más o menos sesudos. El papel, en sus diversos formatos, ha sido en el mundo occidental y desde que empezamos a escribir sobre él, la manera "tradicional" de transmitir el conocimiento. En este modelo, los pdfs de libros y artículos no serían más que digitalizaciones de los papeles originales, ya que mantienen el paradigma de la transmisión del conocimiento basada en la letra impresa. Este paradigma ha conseguido que alcancemos cotas cada vez más altas de desarrollo intelectual, a medida que la tecnología nos permitía disponer de los libros de manera más rápida y barata (primero la imprenta, luego la digitalización y ahora los e-books) y que cada vez más personas han podido acceder a ellos. Uno de mis profesores en Kingston, Mike Gibson, un jovenzuelo de más de 70 años, nos comentaba que cuando él hizo su doctorado en Oxford en los 40, lo tenía muy fácil, con leerse los libros que estaban disponibles en la biblioteca, ya lo tenía todo hecho. Nos compadecía también por animarnos a hacer un doctorado en el SXXI, en el que no sólo todo  está disponible, más allá de lo almacenado en las bibliotecas, si no que también se espera que conozcamos todo lo publicado en nuestra área de investigación, incluso lo publicado ayer mismo.
Lo que viví ayer en TedxSol fué algo totalmente distinto. No hubo casi nada escrito, si no que todo se basó en la palabra y la imagen. La palabra de los conferenciantes que intervinieron en directo, y de los que lo hicieron por vídeo, y la imagen de sus presentaciones, muy visuales, y centradas en fotos y vídeos que ilustraban sus ideas. Y no por ello fue menos profundo que lo que estuve leyendo este verano. Aprendí que la enfermedad de Alzheimer puede ser un indicador de nuestro límite como especie, de la voz de un Premio Nacional de Investigación Ramón y Cajal, pero también que la perspectiva con la que representamos las cosas está directamente relacionada con la ideología con la que vemos en mundo, esta vez con una Catedrática de Arte Moderno. Pero lo mejor fue que además pude comentar y compartir mi aprendizaje con los que asistíamos al evento, vía twitter, que se convirtió en algo así como el bloc de notas virtual de la conferencia. Frente a un modelo "tradicional" basado en el papel y la letra impresa, y de comunicación unidireccional, el modelo de TED está basado en la palabra, las imágenes y las conversaciones en tiempo real.
He llamado a este modelo TED porque este tipo de eventos me parecen una de las manifestaciones más exitosas de esta nueva manera de transmitir el conocimiento. Las conferencias TED (Tecnología, Entretenimiento y Diseño, en sus siglas en inglés) empezaron en 1984, como una manera de juntar a personas de estos tres campos, para debatir y conocer "Ideas que merecen ser transmitidas" ("Ideas worth spreading, según su fundador Chris Anderson). Esta conferencia, que empezó siendo "presencial" y localizada en California, ha evolucionado hasta convertirse en un fenómeno global. Hoy en día, las "TED talks" están disponibles en vídeo online o a través de apps para smartphones y tabletas, y se han expandido por el mundo gracias a los eventos Tedx (como el que asisti ayer en Madrid). Es interesante también destacar que TED ha creado un estilo propio, de presentaciones cortas (máximo 18 minutos) visuales y con mucha carga de "storytelling", e incluso de "stand-up comedy". Se dice que una conferencia de TED es contar un chiste, y explicarlo durante 18 minutos… aunque sea sobre biología molecular.
TED no sólo se ha limitado a los tres ámbitos de su origen, si no que muy pronto ha saltado al mundo de la empresa. Los grandes CEOs de nuestro tiempo (Tim Brown, de IDEO; Bill Gates; Jeff Bezos, de Amazon, por citar a unos pocos) han compartido el escenario de TED con los emprendedores y los científicos más innovadores de nuestro tiempo, transmitiendo a una  audiencia global y activa, su pasión por sus negocios. Y tal vez sea por ello que en el modelo TED esté el germen de una nueva manera de transmitir el conocimiento en las empresas.
El modelo de transmisión del conocimiento en las empresas sigue siendo muy tradicional: Manuales, "memos", comunicados internos, e-mails … y aunque hayan presentaciones, éstas siguen siendo muy de texto ¿Podemos aprender las empresas de TED a la hora de comunicarnos con nuestros colaboradores, con clientes y con proveedores? Yo creo que sí. El modelo de TED nos permite transmitir ideas complejas, pero desde la pasión y la conexión con los demás, más como un iniciador de conversaciones que como un simple "esto es lo que hay". Un estupendo ejemplo de ello es un breve vídeo en la página web de Timberland. En él uno de los fundadores explica la historia de cómo se creó la empresa, con la idea de fabricar "un zapato mejor".
Si el modelo TED es tan bueno para hacernos aprender, es porque en él, además de ideas, hay emociones, vehiculares por las imágenes, las palabras, los rostros y los gestos de de los conferenciantes… en el fondo algo muy antiguo, que es contar historias. Tal vez estaría bien que en las empresas nos animáramos a ser más primitivos y más emocionales, para poder comunicar mejor.
TED

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