Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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28 mayo, 2011 | 10:13

*de alguna manera he decidido que "Gamificación" es una palabra, y que es femenino singular... como la confusión. Perdonad las licencias. Gracias.

Algunos de vosotr@s, los que me seguís por twitter (@jaimeESADE) habréis visto como, de vez en cuando aparece un "tweet" que dice algo así como "I just checked in @..." Estos twets son generados por una divertida aplicación que se llama Foursquare, que te permite "jugar" y "competir" con tus "amigos" (perdón por la s comillas, pero es que en el mundo virtual, nada quiere decir exactamente lo que la palabra significa en su pureza de diccionario) a medida que te vas moviendo de sitio en sitio. Foursquare es uno de los ejemplos más claros de una tendencia (llámalo si quieres también moda, o incluso "fad") que se ha bautizado como Gamification (del inglés "Game" = Juego). En el origen del término, Gamification se puede definir como hacer que algo (un producto, un servicio, una web...) se parezca a un juego. Como bien lo define Enrique Álvarez, mi amigo y compañero de fatigas en ESADE "Definimos “gamification” como aplicar las mecánicas de un juego, con soporte tecnológico, a situaciones empresariales, para aumentar la participación e implicación de los usuarios" (tenéis el resto de su post sobre el tema aquí). Otro de los ejemplos clásicos de Gamification es Weight Watchers, que se enfrenta a un problema complejo (perder peso) y a menudo desagradable, como si de un juego se tratara. Para ello Weight Watchers construye un sistema de puntos, niveles, recompensas  y clasificaciones que facilita a los usuarios el conseguir sus objetivos. Con la Gamificacción se consigue que los participantes-usuarios se impliquen más en el proceso (perder peso, ir de un sitio a otro) y que en el mismo se generen experiencias positivas, que a su vez se trasladan a una conexión emocional y cierta (no está del todo demostrado) fidelización con la marca que promueve el juego. Si queréis otro ejemplo, con algo que lleva muchos años en el mercado (los programas de "frequent flyer" de las líneas aéreas) recordad la escena de la película "Up in the air" en la que un casi infantil Ryan Bingham (George Clooney) cuenta emocionado su persecución del "santo grial" de los 10 millones de millas...

¿Cómo consiguen los juegos despertar en nosotros este tipo de emociones? Según uno de los cerebros en la materia, Jane McGonigal, los juegos generan EUSTRESS, que se diferencia del stress normal, que todos conocemos y tememos, en que es "bueno" (prefijo EU en griego) o positivo. McGonigal define a los juegos como "obstáculos innecesarios a los que nos enfrentamos voluntariamente" (preciosa definición) y afirma que "lo contrario de jugar no es trabajar, es la depresión" ya que "los juegos son una oportunidad para implicarnos de una manera optimista en algo en lo que somos buenos, y además disfrutamos haciendo" (estas palabras están extraídas de su genial conferencia, con juego incluido, en el "Gamification Summit" del pasado mes de enero, que podéis ver aquí).

Es por ello que tantas y tantas empresas se han lanzado a la* Gamificación como la panacea para conseguir clientes fieles, empleados implicados y un sinfín de objetivos de conexión emocional con las empresas y los productos. Pero no todo vale en esto del juego. Otra vez vuelvo a Foursquare, en el que, después de centenares de "check-ins" en mi oficina en ESADE Madrid (es casi deprimente) y de competir con los mismos amigos por tener más o menos puntos cada semana, he acabado por perder el interés por el juego. Esto es algo que no solo me está sucediendo a mí, si no que es una de los grandes problemas de Foursquare (además de la competencia de Google y de Facebook, que ahí es nada) que sigue creciendo por personas que se apuntan al juego, pero que en poco tiempo dejan de jugar y se desinteresan. Y es un ejemplo de los límites de la Gamificación, y de que no todo vale cuando se habla de los juegos.

Otra vez según Jane McGonigal (y sí, me he comprado su último libro, para leerlo en mi vuelo a Austin, con permiso de mi tesis) no basta con "añadir puntos, "badges", niveles y recompensas" (lo que ella llama "Game-like") si no que con los juegos hay que aspirar a conseguir la "emoción de jugar" (lo que ella llama Game-ful) que define en cuatro componentes:

- Un "Optimismo Urgente"... lo quiero, lo puedo, lo voy a conseguir ya.

- Un "Tejido Social" ... tengo una comunidad de amigos con los que comparto la experiencia.

- Una "Productividad Dichosa (Blissful Productivity, lo he traducido lo mejor que he podido)"... no me supone esfuerzo el hacerlo mejor cada vez.

- y finalmente, y tal vez lo más importante un "Sentido Épico (Epic Meaning)"... esto tiene una trascendencia, ya sea dentro de una historia que me cautiva (World of Warcraft, Star Wars...) o porque consigo algo que yo considero importante.

En este estado emocional, McGonigal defiende que se crean "Super-empowered Hopeful Individuals"... algo así como personas llenas de ánimo y súper entregadas a una causa... y que este estado emocional tiene el poder de transformar las comunidades y el mundo. Dos ejemplo que me han impresionado son un juego para que los alumnos de primaria estudien historia (en la imagen) y  "Foldit" en el que, jugando a doblar proteinas de nuevas maneras, jugadores anónimos ayudan a científicos a encontrar nuevas maneras de solucionar problemas, como combatir un virus o neutralizar las moléculas de dióxido de carbono. Este juego se lleva "jugando" desde Mayo del 2008, y ya ha dado lugar a un "paper" científico en la revista Nature... con 50.000 co-autores.

Los juegos con sentido, y la "Gamificación" de lo que hacemos nos permiten interactuar con el mundo de una manera mucho más creativa e implicada. Así que ya sabéis todos... "!a jugar!"

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