Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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31 marzo, 2011 | 08:03

Escribo este post todavía con resaca (intelectual y emocional) del evento del Club de Marketing de ESADE Alumni de anoche, al que llamamos "Reinventate o Emprende" pero que debería haberse llamado "Reinventate Y Emprende". Como todos los que organiza el Club de Marketing de ESADE Alumni (muchos de ell@s antigu@s alumn@s míos, todo un honor) el evento fue estupendo, divertido e intelectualmente muy estimulante. Ayer especialmente tuvimos la oportunidad de contar con dos ponentes, Alejandro Suarez y Andrés Perez, que no solo nos iluminaron con sus ideas y experiencias sobre esto de Emprender, si no que además animaron, al ya de por si entusiasta público, a emprender y ser parte del cambio que necesitamos. Porque la reflexión final que hicimos en el evento es que hace falta emprender, y de ahí este pequeño manifiesto, que recoge algunos de los temas que se trataron ayer, junto con algunas reflexiones personales al respecto.

Nunca ha sido tan fácil emprender como ahora... para los que trabajamos en la economía del conocimiento (y que cada vez somos más) las empresas y las organizaciones "clásicas" son cada vez menos necesarias. Un desembolso de 600 euros te permite dotarte de todo el "capital" (en la acepción "útiles de producción") que necesitas para empezar a crear y comunicar valor. Como ayer decía Alejandro Suárez, reciente autor de un interesante libro sobre el tema, hay menos ideas que dinero dispuesto a invertir en ellas.

Y sin embargo emprender sigue siendo muy difícil en España... no solo por la falta de condiciones para ello, empezando por las trabas administrativas (el mismo Alejandro Suárez daba una estadística espeluznante, 47 días para crear una empresa en España, frente a 3 días en Bélgica) siguiendo por el escaso apoyo de las instituciones financieras (abundaban las historias de los emprendedores que han tendido que hipotecar a la familia para disponer de algo de capital inicial) y terminando con la cultura. En este país (y en muchos otros) sigue estando muy mal visto lo de arriesgarse, y peor lo de fracasar. Y probablemente este sea uno de los más grandes obstáculos para los emprendedores en España... y el más difícil de cambiar. Vivek Wadhwa, un "serial entrepreneur" de Silicon Valley, uno de los estudiosos del tema, no se cansa de repetir que el éxito de un ecosistema como el del "Valley" es la capacidad de "reinventarse" constantemente, de fracasar y de levantarse otra vez, aprendiendo de los fracasos... y más allá de California, en la "tradicional" Boston, la Harvard Business Review ha dedicado su número de Abril al Fracaso.... ¿Para cuando una cultura del fracaso en España? Yo me pregunto... ¿si "la Roja" no hubiera "atravesado el desierto" de numerosas eliminaciones en cuartos en sucesivas competiciones internacionales, habría sido capaz de ganar el Campeonato de Europa y el Mundial?

Parte de la culpa del punto anterior la tenemos las instituciones.... y hago un "mea culpa" desde las escuelas de negocios, que hemos glorificado demasiadas veces a los Directivos frente a los Emprendedores, a los gestores frente a los aventureros. Afortunadamente creo que esto está cambiando: en mi casa (ESADE) ya tenemos importantes iniciativas al respecto, como el Entrepreneurship Institute, y además creo que hay un muy sano debate, en la comunidad de escuelas de negocios, sobre cómo diseñar nuestros programas para responder mejor a los emprendedores. Al respecto, uno de mis pensadores favoritos es Roger Martin, decano de Rotman, en Toronto, que tiene ideas muy interesantes sobre el tema, que espero que implementemos en ESADE en breve.

Emprender no significa pensar solo en montar una empresa, si no en pensar en cada uno de nosotros como "empresas" y "marcas"... este es el mensaje detrás del llamamiento "The Brand Called You" de Tom Peters en el 96 (sí, hace casi 15 años) y el que impulsa y defiende Andres Perez en su página web y su reciente libro. Uno de los conceptos más debatidos ayer fue el del "intrapreneur", la persona que cambia los negocios desde dentro, y la conclusión de anoche fue que tal vez sea el tipo de "emprendeduría" más difícil... y aun así de las más necesarias: yéndome al territorio de mi "expertise", estudiando para mi tesis doctoral sobre Key Account Management y Gestión Estratégica de Clientes, uno de los aspectos que determinan el éxito de este tipo de iniciativas, corroborado por varias investigaciones académicas (citaría a Millman y Wilson, en "Industrial Marketing Management" en el 2003) es la capacidad de los Key Account Managers de ser "Emprendedores Internos", tanto en su organización como en la del cliente. Emprender, ya sea interna o externamente, significa lo mismo siempre: desafiar el "status quo", buscar nuevas oportunidades, no conformarse.

Un mundo de emprendedores implica un nuevo paradigma de empresa... como ya indicaba en el primer párrafo, los emprendedores no necesitan de las "aportaciones de capital" de las empresas clásicas. Y tampoco de los departamentos, jerarquías y burocracias que caracterizan a muchas de las empresas de hoy. El modelo de organización empresarial que tenemos hoy es un modelo de los años 1950, con estructuras de gestión de la información (jerarquías, burocracia, departamentos) adecuadas a la tecnología de aquella época... hoy en día tenemos tecnología, tanto en "aparatos" como en ideas para organizarnos, para hacer las cosas de una manera distinta y mejor. Ya en un lejano 1997 (¡cuantas cosas antes del "bust" de las "puntocom"!) Dan Pink hablaba de la "Free Agent Nation", y yo, citando a Radio Futura (1980) me atrevo a decir que el futuro ya está aquí, y que de nosotros depende cambiarlo. Un entorno empresarial sin jerarquías y sin barreras funcionales, de redes de profesionales que colaboran de manera abierta en proyectos es posible... solo nos lo tenemos que acabar de creer.

Me gustaría cerrar este inflamado post citando al inflamado Dan Pink del 97...

"Hay un nuevo movimiento que recorre el país. De costa a costa, en ciudades grandes y pequeñas, los ciudadanos están declarando su independencia y escribiendo una nueva declaración de derechos." (de "Free Agent Nation" en FastCompany, Diciembre de 1997)

 

 

04 marzo, 2011 | 08:47

Como el kilométrico título de este post indica, la idea para el mismo ha surgido de la fermentación, en mi cerebro y en las primeras horas de la mañana, de dos hechos acontecidos esta semana: uno, la enésima y brillante presentación del (para mi no tan brillante) iPad 2 por el brillantísimo (aun en la enfermedad) Steve Jobs, y  dos, el que estoy repasando los materiales para una sesión sobre Gestión del Portafolio de Productos, que daré junto con mi compinche Mic Quintano, el 18/03, junto con los participantes en el Master en Dirección de Marketing y Comercial de ESADE en Madrid.

Y la reflexión ha partido de las preguntas... ¿Por qué el iPad 2?¿Y por qué ahora? (me da mucha pereza "actualizarme", aun a riesgo de perder mi "coolness status"). Y el intentar contestarlas me ha llevado a echar un vistazo a la dinámica de lanzamientos de Apple en los últimos años (digamos desde el 2006) con lo que se me han ocurrido una serie de ideas... bastante inconexas, probablemente falsas (salvo corroboración de Apple o de Steve mismo) pero que me parecen interesantes. Aquí van:

1.- El objetivo es el Canal de Contenidos. Una de las preguntas que me hice es ¿Dónde ve Apple la pasta (el dinero) en el futuro? Y una de las respuestas que se me ocurrió (y me temo que no solo a mí, la teoría de Anderson, sobre la "muerte" de la web va en este sentido) es que está en controlar el canal por el cual nos llegan los contenidos: música, vídeo, juegos, aplicaciones... y que los movimientos de Apple (atención, ya en 2007 se re-nombró Apple Inc., y no Apple Computer) van encaminados a convertirse en un player relevante (si no en EL player) en este ámbito. Con sus últimos movimientos, Apple se ha posicionado muy bien en estos mercados: iTunes (alcanzó los 10 billones de descargas hace un año... la que hizo ese número fue hecha por un señor de 71 años, todo un símbolo), la App store para iOS (otros 10 billones, en Enero de este año) y la reciente App Store para Mac. Según sus propios datos (de Apple Inc.) iTunes sería el primer vendedor de música en los EEUU, por delante de Wal Mart, desde mediados del 2008, con un 70% de toda la música vendida online en el mundo.

2.- El camino es el software. Con el software se llega a dominar el canal de contenidos. Es difícil estimar las cifras, pero parece que iTunes estaría instalado en al menos 200 millones de ordenadores (la cifra es del 2005... pero no me atrevo a hacer ninguna extrapolación.... ¿pongamos 250?). iOS (el sistema operativo de los dispositivos portátiles de Apple que no son Macs) estaría en unos 160 millones de "cacharros", en cifras de este año, la mitad en iPhones y el resto dividido entre iPods Touch (aprox. 35%) y iPads. Y por último, el OSX (el sistema operativo de los Macs) tendría entre un 10 y 11% de cuota de mercado en los EEUU (cifras de Marzo del 2010) y un 5% global (Asia, con apenas un 2,5%, "compensa" las altas cifras de EEUU y de Europa). Yo, en estas cifras, veo una estrategia de educación... pruebas iTunes, y si te gusta y te acostumbras, pasas fácilmente al iOS o al OSX... o acaso mejor, pruebas con el iOS (en un iPad o un iPhone) y como te gusta y se integra bien, te predispone favorablemente al OSX. Es lo que los analistas han llamado el "efecto Halo" del iPod sobre las ventas de Mac... y mi impresión es que este efecto no va a ser tan relevante, al menos en su "tercera fase" (del iOs al OSX) ya que parece ser que el futuro está en los cacharros más portátiles... no en vano el próximo sistema operativo de Mac, el llamado "Lion" (qué nombres más cool) y que previsiblemente llegará este verano, parece que será una integración del iOS con el OSX... tiembla Chris Anderson.

3.- El cebo es el hardware. Desde el lanzamiento del iPod, en un lejano 2001 (sí, este año se cumplen ya 10) la estrategia de lanzamientos de producto de Apple ha sido espectacular, en siguientes líneas:

- Vencer el ciclo de vida del producto: las innovaciones (especialmente en los iPod) han llegado antes de que se produjeran grandes caídas... asfixiando a la competencia (que se ha ido prácticamente "muriendo" por el camino) y "convirtiendo" consumidores. Esta estrategia les habría permitido también (y esto es una conjetura mía) crecer con consumidores fieles, al ofrecerles "upgrades" significativos (ver la estrategia de skimming más abajo) mientras que poco a poco iban ganando consumidores nuevos (gracias a "word of mouth" y a comunicación, muy eficaz, pero no tan masiva como podría haberse esperado, a pesar de un presupuesto de publicidad que superó en el 2008 el 10% del total de gastos generales). Aquí os pongo un gráfico (prestado) que lo explica estupendamente.

Ipod plc1Esta estrategia (en toda la gama de Apple, y no solo en el iPod) ha generado entre los fans, recursos como esta página web donde te recomiendan si es buen momento para comprar o no, en función del "ciclo de vida esperado"... eso es educar a los consumidores.

- Trabajando los "price points" (niveles de precios) para por un lado construir una "escalera de acceso" a la experiencia Apple, y por otro lado, dejar poco espacio de crecimiento a la competencia. En este otro gráfico se ve perfectamente la escalera.

With iPad mac tablet theres an Apple Product for Every Budget chart 450x314

 

La estrategia de precios ha seguido un claro ejemplo de skimming (empezar caro, vendiendo a segmentos "fan" e ir bajando a medida que se van convirtiendo nuevos segmentos) como se ve en el siguiente gráfico (el último, lo prometo) que analiza la evolución de ventas y precio medio de los iPods vendidos hasta el 2009.

Apple  Ipod Sales and AVP  2002 2009

 

Y no solo el aspecto táctico está perfectamente ejecutado (¿Alguien de Apple aceptará alguna vez mis invitaciones a clase para contarnos sus experiencias?) si no que además juegan con otros aspectos clave como el diseño (Jony Ive, que controla el look and feel de TODA la gama de Apple, desde el iMac, en un lejanísmo 1997) y la estrategia de canales (mi favorita) con un "stewardship" del canal ejemplar, añadiendo nuevos partners solo a medida que los necesitan, y obligando a los "incumbentes" a "ponerse las pilas" para aportar más valor... pero este es tema para otro post.

¿Y el futuro? Es muy posible que las decisiones están ya tomadas, y las líneas estratégicas tan claras, que una posible desaparición de la escena de Steve Jobs no amenacen el creciente dominio de Apple... es difícil ver hoy en día estrategias tan claras, desde una visión "de helicóptero" de cómo ganar dinero en el SXXI, hasta una implementación, perfecta y coordinada con la estrategia, de los ritmos de innovación y lanzamiento de producto... chapeau!

NOTA / DISCLAIMER: este post está escrito con un MacBook Pro, conectado a un Cinema Display de 27", con aplicaciones que "corren" sobre Mac OS 10.6.6, internet le llega a través de una Airport Express, y el teclado y el ratón  (Magic Mouse) también son de Apple... aun así espero haber sido lo más parcial posible en lo escrito, desde un punto de vista de pensador en el marketing y en las estrategias empresariales... pero no quiero engañar a nadie, soy un fan. También soy fan de Radiohead, y de Lance Armstrong, y eso no me impide criticar los "discos" de los primeros, y dudar, con cariño, de la pretendida y absoluta inocencia del segundo.

 

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