Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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10 enero, 2011 | 10:09

Esta mañana - ahora es mediodía, hora de Londres, y escribo para despejar mi mente de los rigores de los artículos académicos - como decía, esta mañana, mientras leía la "in flight magazine" de British Airways, confiando en quedarme profundamente dormido antes del aterrizaje, me he tropezado con un divertido e interesante artículo de Tim Harford, que escribía sobre los buenos propósitos de año nuevo. Tim (el "Undercover Economist" del Financial Times) explicaba como había ayudado a fundar el sitio Stickk.com, que te ayuda a cumplir tus buenos propósitos de año nuevo, utilizando la lógica económica. Este sitio te invita a primero, escoger un propósito de año nuevo (dejar de fumar, hacer más ejercicio, comer mejor... lo que se os ocurra) y esta es la parte fácil. La diversión empieza cuando, una vez escogido el propósito, la página te invita a jugarte dinero por él, es decir, a comprometer una cantidad que, si no cumples tu propósito en el tiempo en que te has comprometido a hacerlo, irá a quien decidas que vaya (buenas obras, fundaciones diversas...). Para controlar el cumplimiento del objetivo, Stickk.com te invita a continuación a nombrar un "árbitro" que determinará la veracidad de tus progresos, y por último, a través del sitio puedes invitar a amigos para que te apoyen y te animen en el cumplimiento de tu propósito (el concepto de "peer pressure"). Yo no lo he probado (mi buen propósito de este año es no tener más buenos propósitos, y quitarme presión, en vez de añadírmela) pero tiene muy buena pinta (como en toda página web que se precie, hay testimoniales de hazañas asombrosas...).

Las turbulencias del vuelo han debido mezclar esta idea, con la sesión que Michele Quintano y yo dimos ayer en el Master en Dirección Comercial y de Marketing de ESADE en Madrid, en la que estuvimos debatiendo con los participantes sobre la orientación al mercado y al cliente, y en la que acabamos con un lamento común ante lo difícil que les es cambiar a las empresas su orientación al producto, o peor, a la "colocación" del mismo a sus clientes (la en mi opinión mal llamada, Orientación a las Ventas). Y entonces se me ha ocurrido: ¿Qué pasaría si las empresas o los gobernantes, utilizaran el mismo sistema para sus compromisos de cambio?. El mecanismo, en el fondo, es muy simple:

1.- Anunciar a los cuatro vientos los propósitos y los objetivos. Todos los años, las empresas convocarían una reunión con empleados, accionistas, proveedores y cualquier otro "stakeholder" relevante para la misma (algo así como una junta de accionistas, pero más abierta) y comunicarían allí sus objetivos para el año, a ser posible en formato S.M.A.R.T. (Simple / Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y con un horizonte Temporal definido). Mi experiencia me dice que cualquier objetivo, por cualitativo que parezca, se puede convertir en formato S.M.A.R.T.,... yo tuve, durante un tiempo, sonreír más como objetivo, que era seguido semanalmente por mi jefe de ventas... y funcionó.

2.- Comprometer una cantidad de dinero al cumplimiento temporal de los objetivos. Es algo así como un anti-bonus... lo tienes si cumples tus objetivos, y lo pierdes si no. Sería además deseable que el dinero pudiera ir a los perjudicados por el incumplimiento del objetivo. Si, por ejemplo, la empresa se hubiera comprometido a reducir sus emisiones de CO2, y no lo consiguiera en el porcentaje o la cantidad comprometida, el dinero podría destinarse a plantar árboles o a limpiar un espacio natural. Si el compromiso hubiera sido con los proveedores, de reducir el plazo de pago, el fondo se destinaría a compensar a los mismos. Y si la promesa fuera que los empleados hicieran horas extra, serían éstos, o los sindicatos, o un fondo para la conciliación de la vida personal con el trabajo, los que verían el dinero.

3.- Para verificar el cumplimiento de los objetivos, o de las promesas, se nombraría a un grupo de árbitros externos. Éstos tendrían que estar desvinculados de la empresa, pero tener acceso a la información sobre el cumplimiento del compromiso, e idealmente, conocer los aspectos clave de la implementación del mismo. Si por ejemplo, la empresa decidiera orientarse más a sus clientes, el árbitro sería un consultor o un académico, que pudiera hacer una encuesta al respecto entre los clientes y los empleados de la empresa, para determinar si efectivamente la empresa está más orientada a sus clientes. Esta encuesta serviría de "benchmark" para el mismo objetivo, en años posteriores. Otra vez, no es tan complicado crear índices de seguimiento para temas inicialmente tan etéreos y cualitativos como la orientación al cliente. Cualquier académico que se precie puede crear esos indicadores a partir de lo ya estudiado sobre el tema, y en el proceso, hacer reflexionar a la empresa sobre sus prácticas y como mejorarlas.

4.- Y la última parte, pero la más interesante, es la de los amigos que te apoyan, o la "peer pressure". En el ámbito de las empresas, sería estupendo que las organizaciones profesionales pudieran desempeñar este papel. No solo apoyarían moral y emocionalmente a las empresas a realizar los compromisos de cambio, si no que además, podrían poner a su disposición la experiencia en estos temas de los asociados, que actuarían así como "coaches" o consultores, cuando las empresas se encontraran en dificultades.

La lógica detrás de todo ello es la doble fuerza, de la aversión a la pérdida monetaria y la presión de los pares ("peer pressure"), más fuertes en "negativo" que en positivo. Es más fuerte la amenaza de perder dinero que la promesa de ganarlo, y es más fuerte la vergüenza ante una promesa no cumplida que el premio de algo no esperado... algo que sabemos desde hace tiempo en sociología y en economía.

¿Alguien se atreve a hacerlo? Parece complicado, pero el premio al final de todo, es tener empresas y organizaciones mejores, y más allá, una sociedad mucho mejor.

Feliz 2011 a tod@s.

 

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