Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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30 mayo, 2010 | 12:14

Aviso, este post no está ni mucho menos patrocinado o esponsorizado de alguna manera por Apple (ya no Apple computers, si no simplemente Apple)... ya me hubiera gustado a mí. Simplemente nace de la constatación de que, el nuevo cacharrito que me he comprado de mis amigos de la manzana, tiene un "potencial de disrupción" mucho más importante que los otros que me he comprado últimamente (un nuevo MacBook Pro, un iPod Shuffle, el Magic Mouse... les estoy haciendo ricos). Por "Potencial de Disrupción" entiendo capacidad y potencialidad para cambiar las reglas del juego en al menos un sector o negocio... como lo hizo el Ordenador Personal en los 80, y el iPod en los 90... y que son fenómenos muy relevantes para los que estudiamos el mundo del management.

La primera constatación (y primera disrupción) va de canal de comercialización, o "go-to-market strategy", y es que éste es el primer aparato que compro directamente en la Apple Store (online)... y probablemente sea la compra online más onerosa que he realizado hasta ahora (gracias Vanessa, mi amor, por permitirme desviar parte de nuestro presupuesto familiar en un capricho). Y la experiencia ha sido estupenda, desde la selección del modelo y el especificar la dirección de entrega (algo complicado, con lo que me estoy moviendo estos meses), pasando por el pago, el seguimiento del envío y la entrega en casa (bueno, en este último paso, el repartidor de UPS sonó el timbre demasiado fuerte y demasiado tiempo, despertando a Nico, al que por fin habíamos logrado dormir después de un episodio de cólicos, con el consiguiente mosqueo de la madre... yo no me podía enfadar con el tipo que me traía el iPad). Curiosamente, uno de los "diseños de canal" que quería analizar en mi clase de hace un par de Sábados con el Master en Dirección de Marketing y Comercial de ESADE era el el de Apple, y como, en vez de generar una arquitectura de canal perfectamente definida, ha abierto su canal directo (retail stores, tienda online, iTunes) compitiendo directamente en muchos segmentos con sus partners tradicionales en el canal (revendedores autorizados, y demás "distribuidores", desde una tienda especializada hasta la FNAC), generando una oferta de canales múltiples para la mayoría de los segmentos de consumidores. Su control del canal es total (o por lo menos, eso parece desde fuera) y su mensaje a los consumidores parece ser "escoge el canal que quieras, el precio es el mismo en todos ellos... tú verás qué servicios añadidos necesitas". Esto probablemente (tengo que contactar con ellos, al menos en España, para ver si pueden venir a explicarlo en una de mis clases en ESADE) este llevando a los socios tradicionales del canal de Apple a replantearse el valor que aportan, que ya no es simplemente "tengo cacharros de Apple", si no que tiene que ser algo más. Como ejemplo, de dos que conozco, uno de ellos ha montado una sala de formación, para dar cursos con productos de Apple (hardware y software) y otro se ha hecho distribuidor de Movistar, para poder dar un servicio "integral" al iPhone (y ahora al iPad con 3G). Desde luego, un caso muy interesante de "channel stewardship" (como diría Kasturi Rangan) para analizar en estos tiempos en los que ir "en directo" a nuestros clientes es cada vez más sencillo.

Las disrupciones más importantes aparecen cuando intentamos contestar a la pregunta ¿Para qué sirve el iPad?. Creo que todavía no lo sabemos nadie (bueno, tal vez el gran Steve lo sepa) y creo que dependerá mucho del "ecosistema" (aplicaciones, accesorios, acuerdos con proveedores de contenidos) que logre hacer crecer a su alrededor. En mi caso, inicialmente trasladé todas las "apps" que tenía en el iPhone al iPad... y al poco eliminé todas las que no estaban diseñadas específicamente para el iPad. ¿Con cuáles me he quedado? Con las que dan la auténtica medida del "potencial disruptor" del iPad:

- La app de la revista Wired, con el número de Junio, preparado ya para la experiencia iPad. Es una muestra del posible futuro de los medios de prensa "escrita". La revista se lee perfectamente en el tamaño de pantalla iPad (casi casi como una revista en tamaño "americano") y los contenidos brillan con las capacidades multimedia del iPad: un mapa sobre la exploración de Marte que se anima con un toque del dedo, anuncios que abren vídeos (algunos "embedded" en la revista y otros abriendo páginas web), más contenido por página (caben más gráficos en un solo artículo)... me dan ganas de cancelar mi suscripción a la Wired "de átomos" como diría Chris Anderson. Si yo editara una revista o cualquier otra publicación periódica, estaría ya mismo pensando como voy a montar la aplicación para el iPad y cuál va a ser mi modelo de negocio en el futuro con esta nueva capacidad de llegar a mis lectores... y me estaría dando cuenta de que no es tan malo. La publicidad no sólo la voy a poder cobrar igual, si no que incluso, si tengo información de quién se descarga mi "app" puedo venderla mejor (un "targeting" más preciso)... y de los costes de impresión y de distribución me puedo ir olvidando, además de empezar a pensar en ingresos por suscripción vía iTunes (mucho más potente que cualquier red de distribución). La mala noticia es para los kioscos... que sí necesitarían re-inventarse.

- Correo, RSS, internet, twitter... el iPad amplifica la experiencia del iPhone, permitiendo aproximarse a la manera en que miramos correos y consultamos información en un ordenador, con el añadido del importante factor "always on" del iPad. Mi impresión es que mejor experiencia llevará a más tiempo online y a más flujo de información. Este tipo de aparatos pueden ser el empujón definitivo a las redes sociales, no tanto por su capacidad de añadir miembros a la red, si no por que los miembros puedan hacer más cosas y más fácilmente en la red social. Mi experiencia con twitter ha sido excelente, pudiendo abrir fotos y viéndolas mejor, y entrando en los links de páginas web... desde el sofá de casa.

- La app de Kindle de Amazon. Dos gigantes, juntos, han creado una maravilla. Mientras que la app de Apple (iBooks) solo da por ahora la opción de descargar libros del "proyecto Gutemberg" (y gratis) con la aplicación de Amazon se puede acceder, con un click (en lenguaje Amazon, en el iPad es con un "dedazo") al extenso catálogo de Amazon para el Kindle. En mi caso, he decidido dejar en casa los dos libros (1.000 páginas entre ambos, tapas blandas eso sí) que me pensaba llevar en el equipaje de mano en mi viaje a Austin, Texas (10 horas de vuelo) y traerme tres libros en el iPad. Este efcto disruptor lo comparte el iPad con todos los e-books, con la diferencia (tal vez fundamental) de que el iPad hace más cosas (el factor convergencia).

Mientras experimentaba con mi nuevo juguete no podía evitar pensar en cómo era el mundo de la música antes del iPod y de iTunes (por citar a los "reyes" de los "mp3") y en cómo será el mundo de las revistas, los libros y las redes sociales en unos años. Porque además, en breve el iPad no estará solo, y habrá opciones tan buenas, si no mejores, de otras marcas (se habla ya de HP y de Dell).

Wait and see.

stevejobs_ipad.jpg

24 mayo, 2010 | 18:55

Aviso, ese es un post muy de Marketing y Ventas, que son las disciplinas en las que doy clase en ESADE, y que ocupan muchas de mis horas de reflexión y de mi trabajo diario.

El Miércoles y el Jueves de la semana pasada me invitaron a participar en la cuarta "Annual Key Account Management Conference" de Marcus Evans, que este año tuvo lugar en Barcelona (mi segundo hogar). Y fue un evento muy interesante, primero por el alto nivel de los participantes, no sólo en lo que a cargos en sus empresas se refiere (muchos responsables de Key Account Management, e incluso Global Account Managers), si no también por las empresas en las que trabajaban, muchas de ellas multinacionales, y de sectores tan competitivos como el farmacéutico, los servicios financieros o la tecnología. Mucha gente, muy interesante, y con ganas de debatir sobre una preocupación común: cómo mejorar la manera de gestionar los clientes clave... aquellos que, cuando estornudan, las empresas se constipan.

Y más todavía en estos tiempos en los parece que las empresas empiezan a cambiar su foco, de la remuneración de los accionistas a la satisfacción de los clientes y los consumidores. Sobre este cambio de orientación os recomiendo un estupendo artículo de Roger Martin (decano de la Rotman School of Management, en la universidad de Toronto) en la Harvard Business Review de Enero - Febrero de este año, titulado "The Age Of Customer Capitalism", realmente inspirador, y que cita ejemplos tan ilustradores y tan divertidos como las pantallas que desaparecieron de la sede de P&G o los 800 "donuts" que se zamparon una mañana del 2001 los empleados de RIM (fabricantes de la famosa Blackberry).

Mi contribución más importante al evento (aparte de hacer de co-chair, y de agitar conciencias desde mi atalaya académica) fue un "workshop" el Miércoles por la tarde, que decidimos titular "Beyond KAM", en el que intentábamos reflexionar sobre qué más pueden hacer las organizaciones comerciales para orientarse al cliente... de verdad. Y el pensamiento con el que iniciamos esta sesión fue que teníamos la impresión de que la manera en la gestionamos cuentas clave no ha cambiado en los últimos 35 años... ¿qué mas sabemos hoy que nos pueda ayudar en esta tarea?. La respuesta va en clave de re-pensar la organización comercial...

... acabando con "la guerra entre Marketing y Ventas"... de una vez por todas. Siguiendo un artículo de Neil Rackham y Philip Kotler del 2007 (otra vez, en la Harvard Business Review) con este mismo título, y tirando del hilo que ellos dejan suelto, podemos llegar a la conclusión de que, en la gestión de los ingresos de una empresa (Revenue Management, ni Marketing ni Ventas, si no mucho más) sólo hay tres funciones básicas: Conocer a los Clientes, Crear Propuestas de Valor innovadoras para los mismos y Entregar este valor a los clientes. Estas funciones son cíclicas, y se alimentan unas a otras. Partiendo de esta premisa ¿Y si organizáramos las empresas, no en departamentos tradicionales, si no en equipos de clientes que cubrieran esas tres funciones? Una persona experta en logística no trabajaría en el departamento del mismo nombre, si no en diversos equipos de clientes, ayudando en la función de entregar la propuesta de valor de la compañía al cliente. Habría grupos de expertos en comportamiento de consumidores, asociados a equipos de cliente (o de segmentos de cliente) y no a Marketing, y así con todas las funciones de la empresa. Con las capacidades que hemos desarrollado en las empresas últimamente de trabajar en equipos multi-funcionales, de almacenar, gestionar y hacer circular la información y de comunicarnos a todos los niveles, la organización tradicional en departamentos ya no es necesaria, y no hace más que alejarnos del enfoque en los clientes.

Era la tercera vez que hacía esta presentación, y cada vez encuentro más personas que asienten y que me dicen que siempre han creído que algo así es necesario, y menos personas sorprendidas y que rechazan la idea... tal vez estemos al principio de una nueva revolución en la manera en la que orientamos nuestras empresas a los clientes.

Os mantengo informados.

Beyond KAM 2.jpg

10 mayo, 2010 | 07:52

Desde luego, vivimos tiempos interesantes. Para empezar, estoy acabando de dar los últimos toques a este post desde un hotel en Londres. Anoche no puede volar a España, de regreso de mis clases de doctorado, por culpa de un inoportuno volcán en Islandia. Son las 5:59 (hora local) y no sé dónde estaré dentro de otras cinco horas (y espero que sea rumbo a Madrid, en un avión de Iberia).

Y esta es una de las razones por las que quería hablar del acrónimo VUCA, que quiere decir Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity (algo así como Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad, en español sería VICA). Y no es un tema que se me haya ocurrido por lo del volcán, si no que es algo que parece explicar el mundo en el que vivimos últimamente... y aquí van varios ejemplos:

- Cuando salí de Madrid, el Viernes, estuve charlando un rato con mi colega, el profesor Emilio Navarro, que empezaba la asignatura de Gestión de Riesgos en el EMBA de ESADE en Madrid (que tengo el placer de dirigir). Como suele ocurrir, nuestra conversación derivó hacia las perspectivas de la economía española, y lo que nos depararía el futuro. Emilio, como experto que es en estos temas, me explicaba escenarios distintos ("si el PIB crece, si el Euro aguanta, si la UE toma medidas") y, haciendo algo de "scenario planning" las posibilidades eran infinitas, en la combinación de eventos posibles (si pasa una cosa, y la otra, y la otra...) y en las probabilidades de que ocurrieran... para volverse locos. Al final de todo nos preguntábamos si realmente valía la pena hacer este ejercicio de scenario planning o era mejor simplemente estar preparado para lo que pudiera venir.

- Cuando llegué a Londres, me encontré un país "paralizado" por el evento de tener un "hung parliament", un parlamento en el que ningún partido tenía mayoría suficiente y en el que los tres grandes partidos (o dos de ellos) tendrán que ponerse de acuerdo de alguna manera para gobernar. Algo que en España es relativamente normal, tenía a los británicos bloqueados, no sólo por falta de costumbre, si no también por la incertidumbre de no saber qué políticas se aplicarían en el país en el futuro, ya que, al tener que pactar, ningún partido acabaría aplicando su anunciado programa de gobierno al 100%... y esto les llenaba de de preocupación, porque temían que un excesivo periodo de dudas pudiera afectar a la frágil libra esterlina, en el contexto de unos mercados internacionales muy sensibles.

- Y volviendo sobre los mercados, la semana pasada la bolsa de Nueva York sufrió una jornada de bajadas "record" por el tonto error de un broker, al teclear una cifra en su ordenador... algo de lo que reírse, si no pusiera en riesgo millones de dólares.

- Para terminar con una nota personal, hoy se puede ya reservar el iPad de Apple en Europa. Cuando he entrado en la página web para ver los precios y las condiciones, listo para encargar el mío, he acabado no haciendolo (todavía). Y es que los niveles de complejidad y de incertidumbre en la decisión son considerables. No sólo tienes que decidir si 3G o WiFi, además tienes que decidir la cantidad de memoria, y si te animas por el 3G el operador (o no) y el plan de datos... todo ello para un "cacharro" que no sabes muy bien cómo vas a usar... y que puede que en Junio se quede obsoleto.

Todo esto son ejemplos de que hoy en día parece que la realidad es cada vez más compleja, volátil, incierta y ambigua... y la que las herramientas tradicionales de análisis y planificación parecen no estar preparadas para responder a los retos que nos plantea. ¿Cómo podemos entonces reaccionar las empresas y los individuos en este entorno?

El acrónimo VUCA da una primera pista, diciéndonos lo que tenemos que esperar. Para los militares americanos que lo acuñaron, la clave para trabajar en un entorno VUCA es "Awareness & Readiness" (Consciencia y Preparación). Estar preparado para cualquier cosa, ser consciente de nuestras limitaciones y fortalezas, y estar conectados con el entorno, es lo que nos permitirá tomar la mejor decisión en cada momento. Estos mismos militares hablan de "Prepared & Resolved", algo así como estar preparados y con las ideas claras. Porque al final, la clave para sobrevivir en un entorno VUCA es:

1.- Estar preparado para lo que pueda pasar (que puede ser cualquier cosa)

2.- Tener claro cuál es el fin último que uno desea conseguir (ya sea como persona o como organización)

3.- Y no dejarse atrapar por planificaciones que pueden quedar obsoletas en cualquier momento, lo que implica mantener un importante grado de flexibilidad en la organización y en la toma de decisiones.

Yo, por si las moscas / VUCA, siempre meto en la maleta un juego extra de ropa interior.

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