Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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24 febrero, 2010 | 11:10

Como buen valenciano, siempre he estado fascinado por el agua. Cuando mis padres se mudaron fuera de Valencia ciudad, y a mí me dio por empezar a salir en bicicleta los Domingos por la mañana, recorría Camp de Turia y veía las acequias desbordándose con el riego pensaba "esto lleva siendo así desde el tiempo de la valencia musulmana", y me admiraba... al mismo tiempo que me horrorizaba. Tanta tradición por un lado y tanto despilfarro por otro.

Hoy en día el agua es uno de los recursos que parecen concentrar mayor atención en el mundo. Se dice incluso que si el SXX fue el siglo del petróleo, el SXXI será el siglo del agua, y será en esta década cuando empezaremos a notarlo. Pero ¿es que acaso hay menos agua? La respuesta es sí... y no. Como las acequias de Valencia, parte de la escasez de agua en el mundo es un problema de gestión.

Más allá de la cantidad de agua de la que disponemos en el mundo, los problemas con el agua se centran en dos aspectos, el acceso al agua y la calidad del agua. Como dice un informe de World Water Vision "Sí hay una crisis del agua hoy en día. Pero la crisis no es por no tener suficiente agua para satisfacer nuestras necesidades. Es una crisis provocada por una gestión del agua tan mala que hace sufrir a billones de personas y al medio ambiente". En el mismo informe se recoge que en estos mismos momentos la mitad de las camas de los hospitales en todo el mundo están ocupadas por por pacientes que sufren de enfermedades transmitidas por el agua.

Y como es un problema de gestión ¿Qué podemos hacer para solucionarlo? Podemos trabajar en tres áreas:

- Cadena de suministro (las acequias). En el camino hacia nuestros hogares y nuestras empresas se pierde hasta un 90% del agua. Tenemos una cadena de suministro del agua (y de otros recursos, pero esto es tema de otro post) diseñada para la abundancia y el despilfarro (segunda vez que uso esta palabra en el post). Hoy en día existen tecnologías que pueden reducir considerablemente esta pérdida de agua, sin tener siquiera que modificar nuestros hábitos de consumo (que es donde parecen centrarse todos los esfuerzos públicos).

- Salubridad. Y como la cadena de suministro es tan mala, contaminamos la mayoría del agua que pasa por ella. La opción en este caso (y lo que se está implementando con éxito por ejemplo en Pnom Phen, Camboya) es que el tratamiento y la potabilización del agua estén diseñados en el mismo canal de suministro... otra vez con tecnologías que ya existen para ello.

- Eficiencia. ¿Podemos ser más eficientes en nuestro uso del agua? Desde luego que sí, las decisiones que tomamos los consumidores y las empresas marcan nuestro consumo de agua. Sin ir más lejos, la diferencia de consumo de agua entre una granja estadounidense que aplica tecnologías para el cultivo eficiente y una que no se sitúa entre el 50 y el 200%. La cantidad de agua necesaria para producir un kg de carne de vacuno es de 13.000 l. y la necesaria para 1 kg. de arroz es de tan solo 1.400 l.

¿Y qué relevancia tiene esto para las empresas (más allá de nuestra preocupación como ciudadanos del mundo)?

En una visita que pude hacer el año pasado a la sede central de The Coca-Cola Company en Atlanta, EEUU, los directivos que nos recibieron fueron el responsable de innovación, el responsable de la marca Coca-Cola en Norteamérica... y el responsable de gestión del agua. Cuando les pregunté por la elección de estos tres directivos para hablar con un grupo de estudiantes y profesores de ESADE, me contestaron "el agua es el 90% de nuestro negocio, y lo tratamos como una parte estratégica y fundamental del mismo". ¿Cómo de importante es el agua en tu negocio? Probablemente no tanto como para Coca-Cola, pero si puede ser importante en dos aspectos:

- Como coste creciente, si no se manejan correctamente las cuestiones de suministro.

- Como oportunidad de negocio, ayudando a los gestores de las redes de agua a mejorar su servicio.

El del agua es un asunto enorme y difícilmente abarcable... como el oceáno. Si queréis más información al respecto, aquí tenéis una serie de recursos interesantes:

- Third World Center for Water Management, son muy recomendables los artículos de Asit K. Biswas.

- Water.org, con información interesante sobre la problemática del agua en el tercer mundo.

Water stress - WWC.jpg

12 febrero, 2010 | 13:48

Ayer tuve el privilegio de co-moderar (con mi compinche Oriol Ros i Mas, de Latinia y de ESADE) una mesa redonda organizada por el Club de Marketing de ESADE bajo el sugerente título de "Mobile Marketing: ¿Evolución o Revolución?".

La primera parte del evento consistió en las presentaciones de tres casos de éxito de otras tantas organizaciones que se han destacado en este campo. En primer lugar habló Salvador Carrillo, CEO de Mobile Dreams Factory y Presidente de la MMA (Mobile Marketing Association), quien no sólo estuvo brillante y polémico en su presentación (precioso Keynote, a veces hace falta un Mac para estas cosas) si no que también nos enseñó una aplicación tan revolucionaria como la que han creado para IKEA en el iPhone, con la que puedes proyectar un mueble sobre cualquier espacio que puedas fotografiar con tu móvil. En segundo lugar tomó la palabra Pedro Duarte, Mobile Marketing Manager del Real Madrid C.F., quien nos estuvo enseñando como un marca (sí, marca y no solamente Club de Fútbol) como el Real Madrid utiliza los medios móviles para conectar con sus fans, y para generar ingresos para el Club. Y por último, intervino Ruth Bareño, Mobile Marketing & Sales Manager de Orange Advertising Network - France Telecom... sí, en efecto, un operador que también es un medio. Ruth nos estuvo enseñando como los conceptos del Mobile Marketing se viven en la calle, con vídeos de entrevistas con usuarios de distintos segmentos. En una palabra, espectacular, por el despliegue de talento y de experiencias distintas con el fenómeno.

Mis conclusiones al final del acto fueron:

1.- El Marketing en móviles ya no es una promesa (como decía Eric Schmmidt) si no que es una realidad... que se ha consolidado de manera muy rápida. Ruth nos enseñó una entrevista de un "usuario avanzado", cuyas hábitos de uso habían sido adoptadas por la mayoría... en apenas unos meses. Y el Real Madrid C.F. ya obtiene un parte no anecdótica de sus ingresos por este canal.

2.- Los "smartphones" tienen gran parte de la culpa... en la mesa, de cinco participantes, tres teníamos un iPhone y dos estábamos "twiteando" nuestras impresiones de las intervenciones. Y el resto eran un Blackberry y un smartphone con Windows Mobile. La batalla de los estándares encima de la mesa... probablemente el gran retardante de la explosión definitiva del Mobile Marketing.

3.- ¿Evolución o Revolución?... probablemente ambas cosas. Evolución en el sentido de que el Mobile Marketing es la última expresión del Marketing, con una tecnología que permite hacer lo que no se había podido hacer hasta ahora y en una escala impensable en el pasado. El Marketing se puede entender como una conversación entre un ofertante y un demandante, con el objetivo de satisfacer las necesidades de este último, así de sencillo. Los medios que se utilizan en esta conversación han ido cambiando a medida que se desarrollaban nuevas tecnologías: desde el intercambio personal en la tienda de un artesano, en el inicio de los tiempos, a los anuncios impresos y los catálogos, las llamadas telefónicas, las visitas puerta a puerta, los cines, la televisión, internet... y ahora el móvil, la herramienta definitiva de conversación: siempre lo llevas contigo (24/7 a menos de diez metros de ti), que permite muchos registros de intercambio (sonido, ya sea voz o música, imágenes, y también vídeos e incluso video-conversaciones) y con infinidad de personas (es una de las tecnologías con mayor penetración, especialmente en países en vías de desarrollo). La potencia del Mobile Marketing es que pone a disposición de individuos y empresas la herramienta de comunicación (y por lo tanto de conversación) más poderosa que hasta ahora se ha inventado.

Y revolución en el sentido de que, con los nuevos móviles, la conversación trasciende la pareja ofertante - demandante, y se puede convertir en un intercambio, con todo tipo de estímulos, y sin límites de tiempo ni de espacio, entre individuos y comunidades de ofertantes e individuos y comunidades de demandantes. Un ejemplo fue el diálogo "paralelo" en twitter" simultáneo a la mesa de redonda de ayer. Con los móviles disponemos, de una manera sencilla y portable, de la posibilidad de usar y disfrutar de la "realidad aumentada" y de aumentar nuestra capacidad de interactuar con el mundo digital que nos rodea... y esto no ha hecho más que empezar.

old mobile phone.jpg

06 febrero, 2010 | 08:16

Para alguien que como yo se gana la vida enseñando Marketing, juntar más de dos letras p en una frase es peligroso.. y aun así, estas tres palabras contienen en mi opinión la esencia del debate de estas últimas semanas sobre el futuro de las pensiones en España.

Tengo que empezar confesando que yo nunca me he creído esto de un trabajo para toda la vida, y le echo la culpa a tres momentos:

1.- La crisis... de los noventa. Cuando acabé la carrera, el desempleo rozaba el 20% en España, y a los jóvenes se nos impulsaba a hacer una carrera "que tuviera salida" y a aceptar luego trabajos por menos de 100.000 pesetas al mes (eso son 600€) a pesar de que tuviéramos un título superior bajo el brazo.

2.- La lectura del libro "The End of Work" de Jeremy Rifkin... publicado en 1995, y que empezaba a hablar de una nueva organización del trabajo y de como los empleados deberíamos analizar cuál es nuestro papel en este nuevo paradigma... vaya, ya lo he dicho.

3.- Y por último, el artículo de Daniel Pink en Fast Company de Diciembre de 1997 "Free Agent Nation", en el que por primera vez oí hablar de un nuevo modelo de trabajo, basado en el auto-empleo (self employement) y en perseguir lo que a uno de verdad le gusta hacer, manteniendo un equilibrio envidiable entre el trabajo y la familia... algo con lo que soñar cuando uno trabajaba sesenta y setenta horas semanales en algo para lo que estaba, como decía el anuncio de aquellos tiempos, "sobradamente preparado".

Hecha esta confesión, entenderéis que mi comentario al debate sobre las pensiones de la última semana sea que las pensiones no importan... lo que importa de verdad, y el debate en el que deberíamos poner nuestras energías ahora es ¿Qué trabajos habrá en el futuro?. Porque los trabajos de hace dos años no van a volver.

Recuerdo una clase del profesor Jeff Rosensweig en Emory (Atlanta, EEUU) en el mes de Mayo pasado, en la que nos enseñaba a un grupo de españoles la pérdida de empleo industrial en los EEUU durante las últimas décadas, y como esos empleos se habían convertido en empleos en el sector de servicios, y como el país se había convertido en una "service economy". No he visto un gráfico similar para la economía española (aunque seguro que mi colega Xavier Mena tiene uno entre sus estupendas presentaciones) y me da la impresión de que el los 90 liquidamos en España gran parte de los empleos industriales que teníamos, que convertimos en empleo en ladrillo en los 00s, y que ahora convertiremos en...

Y la verdad es que no lo sé. Tengo la (otra vez) la impresión de que la riqueza que se generó en los años de bonanza pasados, en vez de invertirse en productividad (la tercera P, ya han salido todas) en las empresas (mejoras de equipos, de procesos, en formación) se gastó en consumo, en vivir, como he oído decir estos días "por encima de nuestras posibilidades" (y aquí probablemente Xavier Mena me podría ayudar con algunos gráficos de evolución del consumo en España, y de nuestra balanza de pagos).

Creo que con lo que nos encontraremos en el futuro es con un nuevo paradigma. La organización empresarial y los trabajos "tradicionales" de la segunda mitad del SXX y de estos primeros años del XXI, darán paso a una nueva manera de organizarse y de estar empleados, basada en una asociación más libre entre empleados y empleadores. Este fenómeno, visto desde los dos lados de la mesa de negociación laboral, se define como "flexibilidad" (por los empresarios) o "precariedad" (por los empleados) y va a ser muy duro para muchas personas. En vez de tener la tranquilidad que nos proporcionaba un entorno estable y protegido por las leyes laborales, vamos a tener que aprender a vivir con la incertidumbre de que el trabajo se puede acabar mañana... y que pasado mañana no sabremos lo que vamos a tener. Y esto no sólo estará provocado por un cambio en la organización de las empresas, si no también por el tipo de trabajos que habrán, ya no en fábricas, ni con altos requerimientos técnicos, si no en servicios, con requerimientos muy distintos. A mí esto me da escalofríos... estos días estoy devorando (de avión en avión, y en las esperas en los aeropuertos) el estupendo libro de Dennis Lehane "The Given Day" ("Cualquier otro día" en castellano), en el que se narran las condiciones de trabajo en los años posteriores a la gripe española en los EEUU (1918) y no sé si podríamos vivir de esa manera... y nos acercamos peligrosamente, un siglo después.

Pero el objetivo de este post no era asustar a nadie... eso ya lo hacen otros. Era plantear un nuevo debate, con dos "Ps" distintas:

- Productividad: Creo que este es el gran desafío para las sociedades de nuestro siglo. ¿Cómo vamos a ser más productivas? En España hemos perdido un tiempo precioso y ahora nos encontramos en el vagón de cola en cuanto a productividad. Y aun así creo que, con los medios necesarios, los españoles somos personas tremendamente ingeniosas y productivas, lo he visto una y otra vez en Universidades... en el extranjero. Si damos el salto hoy, salvaremos a nuestra sociedad para el futuro, con mejores trabajos y mejor pagados. Si no... 1920. Y la manera de hacerlo: invirtamos el dinero que ganamos en los último años en equipamiento y en formación... así de sencillo.

- Paradigma: Y aun así, tendremos que acostumbrarnos a trabajar de manera distinta, a que no sea el estado (las Pensiones) o una empresa la que defina nuestro futuro, si no que lo hagamos nosotros mismos, como agentes económicos "completos" y no simples asalariados (y esto va especialmente a los lectores de este blog, por el perfil que os supongo por el hecho de leerlo, en un ordenador y en las páginas de un periódico económico). Empresas y "trabajadores" tendremos que aprender a vivir nuestras relaciones en términos de igualdad (el trabajador como "micro-empresa") y de cambio (asociaciones temporales para proyectos concretos). Esto tendrá sus ventajas y sus inconvenientes, y ambas partes (y a las empresas "tradicionales" les va a costar también mucho adaptarse) les requerirá esfuerzos. Sobre este tema os recomiendo el estupendo post de Tammy Erickson en la Harvard Business Review "Five Changes in the Way we Work".

El futuro está aquí, y nos va a cambiar... mejor será que estemos preparados para ello.

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