Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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20 enero, 2010 | 16:04

En una conversación reciente con un amigo, que está estudiando filosofía, este me comentó un experimento sobre decisiones morales. Este experimento consiste en preguntar a una persona lo que haría en dos situaciones hipotéticas (no, no se reproducen las situaciones para darles más realismo, podéis estar tranquilos).

La primera es la siguiente. Estas en puente sobre un cruce de vías, en una de ellas hay cinco personas trabajando, reparando los raíles, y en la otra sólo hay uno. A tus espaldas oyes que se acerca un tren a toda velocidad, y que se dirige hacia la vía donde están trabajando los cinco operarios, que no tienen ninguna posibilidad de darse cuenta de que el tren se aproxima. Tú tampoco puedes hacer nada por detener el tren o avisar a los operarios, con lo que en breve el tren llegará hasta donde están y los atropellará, matándolos a todos. La única opción que tienes es activar una palanca que hay en el puente, y que desviará el tren a la otra vía, en la que solo hay una persona, que tampoco puede darse cuenta de que se acerca, y a la que tampoco puedes avisar, con lo que el tren, si va por esa vía, acabará matando al operario. La decisión que tienes que tomar es ¿Activarías la palanca, y matarías a una persona, para salvar a cinco?. Cuando se plantea esta cuestión, en todos los experimentos que se han hecho, nueve de cada diez personas contestan que sí, independientemente de la procedencia social, el sexo o la edad.

La cosa se pone más interesante en la segunda situación. Estás en el mismo puente, con las mismas cinco personas trabajando en la vía (ahora ya no hay dos vías, solo una) y el mismo tren que se acerca furiosa e inexorablemente. En el puente ya no hay una palanca, si no que a tu lado, contemplando la escena contigo hay otra persona, de un tamaño considerable. Tan grande es esta persona, que si la empujas por encima de la barandilla del puente y cae en la vía, al chocar el tren con su cuerpo éste detendría su avance y salvarías a las otras cinco personas que están trabajando en la vía. La aritmética es la misma, la muerte de cinco personas contra la muerte de una sola. Y al preguntar si empujarían a este individuo para salvar a los otros cinco, nueve de cada diez personas dicen que no, que no lo harían, y esta respuesta también es consistente en todos los grupos a los que se ha planteado el experimento (e incluso por internet).

Lo que es más curioso todavía es que, cuando se les pregunta a las personas que han dicho que sí en la primera situación y que no en la segunda, éstas no saben explicar cuál es la diferencia ... simplemente les parece que está "mal". Parece que nuestro sentido moral depende de una palanca.

Siguiendo con esta conversación, mi amigo que está estudiando filosofía me explicaba que parece ser que cada vez hay más consenso en la comunidad científica (neurólogos, sociólogos, psicólogos y antropólogos) sobre el hecho de que algo de nuestro sentido moral está inscrito en nuestro código como especie, y que es algo que compartimos con los primates más "avanzados" (chimpancés y gorilas sobre todo). Y que la clave de esta moralidad "primate" ("no hacer daño gratuitamente a los demás", "no matar al prójimo") está relacionada con nuestra común capacidad de sentir empatía.

La conversación con mi amigo siguió sobre como este descubrimiento puede explicar el que personas "normales" olviden su moralidad "instintiva" mediante dos simples manipulaciones: en primer lugar una aritmética de la urgencia ("o ellos o nosotros", "el bien superior"), a lo que se le suma una "palanca", algo que les permita separarse de la empatía, que les permita no enfrentarse directamente a la persona (un ordenador en el que apretar un botón, un procedimiento, un "enmascaramiento" del proceso de decisión). Estuvimos hablando de la Alemania nazi, de los verdugos en los EEUU, de otros experimentos ...

Y cuando corría esta mañana, me puse a pensar ¿Qué tipo de "palancas" ponemos en la empresa? Y se me ocurrió que a muchos departamentos de RRHH se les ha hecho jugar este papel, y también a procesos administrativos ... que nos permiten convertir a la empresa en un lugar menos humano. Porque lo que la palanca hace es eliminar la culpa, el malestar de haber obrado en contra de nuestra "humanidad", y que es en definitiva lo que nos hace humanos.

Es duro tener que tomar decisiones que nos duelen (despedir a alguien, no aceptar una propuesta, dejar de trabajar con un proveedor) y lo fáciles escondernos y alejarnos con una "palanca" que tengamos construida en nuestra organización. Y las personas, los humanos, lo somos cuando somos capaces de no huir del dolor que viene de le empatía, de asumirlo y de aprender de ello. Si no hay sufrimiento, si no cuesta, no aprenderemos nunca el precio que tenemos que pagar por tomar determinadas decisiones, lo que nos hará tomarlas a la ligera y equivocarnos haciéndolo.

A mi esta cuestión me ha dado mucho que pensar, y espero que también os lleve a reflexionar a vosotr@s.

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14 enero, 2010 | 11:01

La imagen que acompaña a este post es el resumen de un estudio realizado por la Universidad de California en San Diego, sobre la evolución del consumo de información de los estadounidenses desde 1980 hasta ahora. Según este estudio, el consumo de bytes de un norteamericano medio se ha incrementado en un 6% anual en estos 28 años, llegando a principios del año pasado a los 34 Gigabites al día ... el equivalente a 50 CDs de información ... al día.

Este estudio no nos da una cifra precisa del ritmo de crecimiento del aluvión de datos con el que nos enfrentamos, y cabe esperar que este ritmo se haya incrementado en la última década, y se vaya a acelerar en la próxima. Y este estudio solo contempla los datos consumidos por los hogares, no tiene en cuenta la información consumida por las empresas, las organizaciones diversas y la intercambiada entre máquinas, sin ningún tipo de intervención humana (un pequeño escalofrío a lo "Terminator" al escribir esta última frase).

La década de los 10 va a ser sin duda la década de la información. Tenemos hoy en día una capacidad, mucho mayor que la que tuvimos en cualquier momento de nuestra historia como especie, de producir, recoger y analizar datos. El desafío es conseguir convertir esos datos en información, y esa información en conocimiento. Para ello el principal reto es la relevancia ¿Cómo decidir qué datos, qué información es la que me va a dar las claves para analizar los fenómenos que me preocupan en cada momento? Y esta pregunta es importante en todos los ámbitos de nuestra vida: desde la medición de la efectividad de una campaña de marketing (en lo que soy especialista) hasta en una discusión con tu pareja sobre quién se ha "currado" más los cambios de pañales del bebé (en esto seré especialista en breve ... y si no creéis que es posible, aquí tenéis un estupendo artículo al respecto). Y la relevancia no es un aspecto que nos van a solucionar las máquinas (están demasiado ocupadas preparando la rebelión contra la humanidad, ya sabéis, en el 2018), si no que es algo en lo que debemos ocuparnos, usando la lógica y nuestro conocimiento de los fenómenos que estudiamos. Es por ello que las habilidades propias de un investigador serán cada vez más valoradas por las empresas y las organizaciones, que necesitarán cada vez más personas que les ayuden a dar sentido y des-enmarañar la madeja de datos (y una de las precursoras en ello es ... Google ¿os suena?).

Además de la relevancia, otro de los aspectos clave a la hora de trabajar con los datos será el análisis y la interpretación de los mismos. ¿Cómo conseguimos información que sea "comunicable" y "entendible"? Si para el análisis de los datos, para asegurarnos de su relevancia y poder convertirlos en modelos aplicables a los fenómenos que estudiemos (eficiencia publicitaria o Diaper Dificulty Number) necesitaremos a investigadores y cientificos, que nos darán el "Making Sense" de los datos, para el "Making Meaning", es decir para entender y comunicar esa información, necesitaremos otro tipo de habilidades. Esas habilidades son las de los expertos en convertir conceptos en signos, que lleguen directamente a nuestros cerebros, tanto el emocional como el racional. Y a esa gente les hemos llamado tradicionalmente "artistas". Uno de los ejemplos más interesantes de este fenómeno está en la web vi.sualize.us, en su apartado de visualmaps, con gráficos que muestran como se pueden representar conceptos de información complejos (búsquedas en web, temas en twitter, ...) de manera gráfica y mucho más "entendible". Aunque mis favoritos son los "infographics" de FastCompany, estupendas visualizaciones sobre temas como el consumo de información por parte de los estadounidenses (que reproduzco aquí abajo) o el valor real de formarse en la universidad en los USA (da que pensar sobre nuestra España).

Con lo que la receta para digerir la avalancha de información de esta próxima década (y de las que vienen) sería algo así como echarle a la sopa de datos dos cucharadas de investigador, y un chorrito de artista, y remover hasta que quede con la consistencia deseada.

Que aproveche.

Nota: no os toméis en serio las referencias apocalípticas ... son solo travesuras de un fan de "Terminator" haciendo un pequeño homenaje a la serie, ahora que su creador, James Cameron se ha vuelto a poner de moda.

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08 enero, 2010 | 06:49

Antes de empezar la serie de desafíos del 2010, un pequeño post de "calentamiento", sobre el eterno debate de los estándares en tecnología.

Ahora que se está celebrando en Las Vegas el CES (Consumer Electronics Show), una sombra amenaza a los e-books y al cine en 3D, dos de las categorías más prometedoras de la electrónica y del consumo de cultura en la próxima década: los estándares.

Y es una sombra vieja y conocida ... ¿Quién no se acuerda de la batalla en los 80 entre VHS, Batamax y 2000? ¿Quién no ha sufrido en el pasado con un aparato de TV español en Francia, o Norteamericano en Europa? Y más recientemente, la guerra entre los formatos de vídeo en alta resolución, el HD-DVD (capitaneado por Toshiba y Microsoft) y el Blu-Ray (liderado por Sony, Philips y con aliados en productores de contendidos como la 20th Century Fox). Al final parece que la batalla la ha ganado el Blu-Ray, pero la guerra la han perdido todos. Desde su lanzamiento en el año 2006 y hasta el abandono del HD-DVD en el 2008, los consumidores han sido reticentes a aceptar los nuevos estándares. La duda sobre por qué formato apostar ha hecho que todos (fabricantes de Hardware y productores de contenidos) perdieran un tiempo precioso, en unos años de bonanza económica, y que cuando por fin un formato saliera vencedor (el HD-DVD se retiró de la batalla el 19/03/2008) la crisis hiciera que el ganador no pudiera cosechar los frutos de su victoria (las ventas de reproductores de Blu-Ray en los EEUU apenas crecieron un 2% en el mes de Marzo del 2008 respecto al mes de Febrero del mismo año). Una victoria pírrica.

¿Y quién ha ganado la guerra entonces? Por un lado la piratería (los "carroñeros" de la industria) y por otro lado, el streaming de contenidos a través de Internet. En in momento de recesión, tenemos a consumidores despistados, desconfiados y cansados por un lado, y a fabricantes de hardware y productores de contenidos agotados financieramente y con escasa credibilidad para poder tirar de la industria, por el otro lado. El terreno está abonado para que llegue un tercero, y se lleve todo el pastel (¿Apple?¿Netflix?¿Amazon?). Y en todo esto, habremos perdido dos años preciosos ... como decía el NY Times en su artículo de Marzo del 2008 "The future has been delayed" (El futuro ha sido retrasado).

Y con esta misma situación parece que nos encontramos con los e-books y con el cine en 3D. En este caso, los distintos ejércitos están llegando al campo de batalla, y empiezan a plantearse las alianzas para la misma. Por un lado tenemos a Amazon, con su Kindle, enarbolando orgullosamente el haber vendido más e-books que libros "físicos" estas navidades. Del lado de los "retailers" tenemos también el Nook de Barnes & Noble, con inicios más modestos, y con la misma filosofía (hardware para que accedas a mi librería electrónica y que sólo puedas comprar mis e-books). En el otro lado están los fabricantes de hardware (los Sony, Papyre, etc.) con formatos más abiertos y sin la capacidad de ofrecer los libros "per-se", y por ello bastante nerviosos. Y contemplando la escena, los consumidores, dubitativos y cada vez más desconfiados.

En el cine en 3D, el gran salvador de la industria, frente a la piratería de DVDs y al "cine en casa" en general, parece que se está presentando una batalla similar. Cuatro estándares compiten por apoyar sus gafas en las narices de los espectadores de películas en 3D, XpanD (que cuestan hasta 50 US$), RealD (el líder del mercado, y cuyas gafas os habéis puesto para ver "Avatar"), MasterImage (similares a las de RealD, con un coste inferior a un dólar) y finalmente los laboratorios Dolby (sí, los del sonido envolvente, con un modelo que cuesta 28 US$). La clave en esta guerra es la "capacidad instalada", es decir, el número de salas que se equipen con un sistema u otro para proyectar y visionar películas en 3D, porque, sí, lo habéis adivinado, los cuatro sistemas son incompatibles, y ninguno de ellos, según Joe Miraglia, director de construcción y diseño de la cadena de salas de cine de lujo ArcLight en Holliwood, ofrece una calidad marcadamente superior respecto a los otros, en lo que el consumidor pueda apreciar.

La cuestión es ¿Perderemos otros dos o tres años en estas dos nuevas categorías? No lo sé, pero si sucede, será única y exclusivamente culpa de los actores en estas industrias. Se dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra ... y cuando ya vamos por la sexta o séptima vez, creo que deberíamos hacer honor a nuestra inteligencia, y aprender de nuestros errores. Los estándares cerrados, en cualquier tipo de industria son contraproducentes para el crecimiento de la misma ... volviendo a los dichos populares, son pan para hoy y hambre (incluso muerte por inanición) para mañana. La clave en estas guerras está en los productores de contenidos. Señores que "hacen" películas y libros, pónganse de acuerdo en un estándar en el que lanzar sus creaciones, y obliguen a los fabricantes de máquinas a trabajar con él, porque si dejamos que sean ellos los que decidan este asunto, podemos esperar sentados, y ver como algún tercero nos roba el pastel.

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