Una historia de canales
Esta semana se ha armado un enorme revuelo con el enfrentamiento entre el ministerio de cultura y un grupo de internautas, a raíz de un proyecto de ley que pretende acabar con la piratería de contenidos culturales en internet. Desde un punto de vista de management, lo que alimenta este conflicto es simplemente un cambio en los canales de distribución, o dicho de una manera más precisa, de estrategia de llegada al mercado (go-to-market strategy).
La explosión de las tecnologías de la información y el conocimiento en los últimos diez años, cuya fórmula sería algo así como: mayor y más veloz transmisión de datos (ancho de banda internet) + mayor y más veloz capacidad de tratamiento de datos (procesadores más baratos y más rápidos) + mayor capacidad de almacenamiento de la información (coste del GB de almacenamiento decreciente), ha revolucionado los sectores cuyo valor se podía reducir a información en unos y ceros, es decir en contenidos digitales (la música, y también las imágenes y pronto los libros, la educación ...).
En la música, por ejemplo, y para determinados segmentos de consumidores (especialmente los mas versados en tecnología), frente a la forma de llegada al mercado tradicional, que sería algo así como: músico, que graba en unos estudios, que cede derechos a una discográfica, que "fabrica" el medio físico de distribución (disco de vinilo, cinta de cassette, cd) y que pone a disposición de todos nosotros mediante una red de tiendas, las TIC han abierto una nueva alternativa. Empezando por la creación, existe la posibilidad de que los músicos graben ellos mismos su música, directamente en soportes digitales. El precio de los equipos necesarios para ello (básicamente capacidad de tratamiento de datos y de almacenamiento) ha bajado hasta convertirlos en "electrónica de consumo" (según la clasificación de los supermercados). Y una vez los contenidos están en soporte digital, internet (esencialmente mayor y más veloz transmisión de datos), y todos los servicios asociados a ella (páginas web que sirvan de "tienda virtual", medios de pago por internet) permiten que ciertos segmentos de consumidores tengan acceso a estos contenidos. Y una vez en manos de los consumidores, otra vez la "electrónica de consumo" (tratamiento de datos y capacidad de almacenamiento) les permite disfrutar de estos contenidos ... en cualquier lugar.
¿Qué hacer entonces cuando la manera de llegar al mercado cambia radicalmente? La clave es pensar en segmentos y en propuesta de valor. La pregunta que se deben hacer los miembros del canal es ¿Qué valor aporto yo, y todos los demás actores, a la solución final? y ¿Para qué segmentos de consumidores? Los músicos, las discográficas y las tiendas de discos deberían hacerse estas preguntas y re-configurar sus negocios para seguir siendo relevantes en el mercado.
Desde el lado de los músicos, hay algunas experiencias que empiezan a marcar el camino:
- El grupo británico Radiohead lanzó su último trabajo, "In Rainbows" directamente en su página web, pidiendo a las personas que se lo descargaban que pagaran por él "lo que consideraran justo". Yo pagué siete euros, y parece ser (el grupo no ha revelado los datos de esta experiencia) que la media de los que se descargaron el disco estuvo en los cinco euros, y que el grupo ganó dinero con esta experiencia. El "disco" ha estado luego disponible en tiendas de "bits" (iTunes) y en soporte físico en tiendas "de ladrillos" (las de la calle).
- Otra experiencia interesante es la de Josh Freese y los "1.000 fans auténticos de Kevin Kelly". La propuesta de este artista es que su trabajo "I Don't think that's OK" era accesible gratis en su web, y que además de la simple música, había construido una escala de propuestas de valor crecientes. Empezaba por álbum + tres vídeos por siete US$, seguía por CD (físico) + una camiseta + una conversación telefónica con el artista por cincuenta dólares y acababa por el CD + un viaje a Tijuana con el artista por 75.000.
Yo personalmente me estoy planteando comprar el "box set" de los Pixies "Minotaur", que cuesta sobre los doscientos dólares ... y eso que ya tengo casi todas las "canciones" en formato digital ... porque lo que estoy comprando no son canciones, es un pedazo de mi adolescencia.
Y sobre la piratería, solamente comentar que un reciente estudio del Global Web Index (una colaboración entre el instituto de investigación de mercados Lightspeed Research y Trendstream) conluye que:
- Lo que mueve a muchos de los consumidores a "bajarse" contenidos ilegalmente, de redes P2P (Peer to Peer, o de usuario a usuario) no es tanto el no querer pagar, como el no tenerlo disponible inmediatamente en un lugar (una tienda) a la que puedan acceder ... una cuestión de canal.
- La aparición de servicios de "streaming" (música que puedes escuchar libremente, sin necesidad de descargarla) como Spotify, Pandora (o YouTube y Hulu en vídeo) ha contribuido a hacer disminuir los índices de piratería. Como dice Tom Smith, Managing Director de Trendstream "Why pirate when you can stream?".
No sé qué tipo de medidas o qué ley puede solucionar el conflicto. Lo que sí sé es que tal vez el reconocer que esto no es más que un cambio en el modelo de producción y de consumo de contenidos, ayude a quitar hierro al asunto, y que tal vez sea más productivo sentarnos a hablar de cómo cada uno de los actores del canal pueden aportar valor en el nuevo contexto tecnológico, en vez de defender con leyes un modelo en crisis.
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