Los dilemas de Timberland
En estos días en los que tanto se está hablando de lucha contra el calentamiento global, y acerca de lo que podemos hacer como personas y como empresas, me he acordado a menudo de la historia de Timberland.
Es una historia curiosa. Timberland, a pesar de su tamaño y de estar cotizada en la bolsa de Nueva York, es básicamente un negocio familiar. Desde que la empresa fue fundada en 1952, hasta que crearon la marca "Timberland" en 1973, y hasta nuestros días, la empresa ha estado dirigida por los Swartz (primero Nathan, luego Sidney y ahora Jeff). La compañía siempre se concentró en la fabricación de botas y productos para el aire libre, en condiciones "extremas" (resistentes al agua y la nieve, y a las temperaturas polares de carreras de trineos como la Iditarod de Alaska, o como las del pedazo de tierra en New Hampshire donde nació la compañia), y con los años se fueron labrando un posicionamiento como fabricantes de botas robustas y durables ... hasta que en uno de esos giros de los mercados que tanto nos gustan a los "marketinianos", las botas de Timberland (en concreto las "6 inch premium boot" en color "weath nubuck") se pusieron de moda a mediados de los noventa entre los raperos de la costa este de los EEUU (Wu-Tang Clan y Gangstarr) como parte de su look de tipos duros. Este hecho catapultó a la marca al selecto grupo de las marcas "de moda" y multiplicó los ingresos de la compañía.
Y fue durante esta época de bonanza, que su CEO (ya para entonces Jeff Swartz) empezó a convertir a Timberland en una de las empresas más preocupadas por el medio ambiente, y por su impacto en la sociedad en general. En Timberland no sólo se prohibe el consumo de agua embotellada (para reducir el impacto de los envases de plástico en el medio ambiente), si no que también instala paneles solares en sus centros de distribución, también para reducir su impacto "corporativo" en emisiones de CO2. Han desarrollado también una línea de productos más respetuosos con la naturaleza, y su objetivo es que gradualmente todos los productos que la compañía fabrica contribuyan a que no se degrade el medio ambiente (desde suelas de bota con plástico reciclado hasta algodón de cultivo orgánico en su ropa). Y en un plano más social, los empleados de Timberland disponen de hasta 40 horas de trabajo pagadas al año para colaborar en proyectos de desarrollo de comunidades (lo que ellos llaman "Path Of Service") y les dio permiso para ausentarse durante unos días para contribuir al socorro de las poblaciones afectadas por el huracán Katrina. Todas estas iniciativas han hecho que la empresa aparezca regularmente en las listas de premiados como "Best Green Business" o "Most Ethical Companies" o "Best Place to Work" de distintas publicaciones y organismos.
Evidentemente, todos estos costes (o menos ingresos) extras, en un entorno de competencia feroz, hacían que la compañía no fuera tan rentable como podría serlo, y mientras las ventas aguantaron, todo parecía perfecto: el CEO desarrollaba su visión, y el mercado respondía adecuadamente.
Hasta que últimamente Timberland se ha encontrado con algo parecido a la "tormenta perfecta". Por una parte la recesión mundial (y especialmente en los EEUU) han hecho que los consumidores se alejen de los productos más caros (y las botas de Timberland lo son), y además, uno de los raperos más influyentes, Jay-Z (marido de la cantante Beyoncé) ha proclamado en una de sus últimas canciones que estaba "off my Timbs" ... y de repente, las botas ya no son tan cool para los nuevos raperos. Y entonces la empresas se ha encontrado con que debe resolver dos dilemas:
- Como volver a conquistar al público joven ... o a uno equivalente.
- Como sostener su modelo de negocio responsable con el medio ambiente en un contexto de pérdida de ventas y de cuota de mercado.
En una reciente entrevista con la iniciativa "Big Think" (que recomiendo encarecidamente, son 30' sin desperdicio alguno, y lo podéis ver "a cachos" aquí) analiza estos dilemas, y es muy esperanzador ver cómo, de una manera muy directa y sencilla, un CEO de una gran empresa de productos de consumo asume los sacrificios que tiene que hacer su empresa para mantenerse en lo que cree que es importante: el planeta y las personas. Y es muy interesante su visión de como los accionistas perciben la sostenibilidad ... básicamente no les importa.
Porque al final de todo, la sostenibilidad consiste en sacrificios, y en lo que estamos dispuestos a ceder por un bien superior (el planeta, las comunidades).
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