Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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29 octubre, 2009 | 18:22

Las mujeres controlan la economía mundial.

Globalmente, su gasto acumulado supone 20 trillones de dólares (millones de millones), y esta cifra podría alcanzar los 28 trillones en los próximos cinco años. Al mismo tiempo, sus 13 trillones de dólares de ingresos podrían convertirse en 18 trillones en el mismo periodo.

Para comparar estas cifras, el valor de todos los bienes y servicios producidas por Australia en un año es de solo un trillón de dólares. Apenas 1/28 del país "mujeres".

Y aun así, muy pocas empresas son capaces de desarrollar estrategias ganadoras para este enorme mercado.

En una clase hoy, con un grupo de estudiantes de MBA de ESADE, y trabajando sobre campañas de comunicación de compañías aéreas, en todas ellas veíamos a hombres disfrutando de los placeres de la Business Class, y siendo atendidos por azafatas mujeres ... ¿Dónde están los 28 trillones?

¿Cuáles son los desafíos que presenta esta enorme oportunidad de mercado?

El rosa no es suficiente: muchas veces, cuando las empresas han querido dirigirse a las mujeres lo único que han hecho es "pintar" sus productos de rosa. Sirva como ejemplo el batacazo de Dell Computers con su línea - página web "Della", que tuvo que ser completamente re-formulada después de su lanzamiento, ante las protestas de las consumidoras.

Servicios y productos para ellas: las mujeres controlan el gasto en cada vez más categorías ... y sin embargo no encuentran todavía mucho productos adaptados a sus necesidades. No es ningún secreto (y el reciente estudio del Boston Consulting Group sobre las tendencias en consumo de las mujeres, www.womenspeakworldwide.com, así lo corrobora) que en una pareja joven y con hijos, la opinión de la mujer es decisiva para, por ejemplo, la compra de un automóvil. Y aun así, la mayoría los fabricantes siguen hablando en su comunicación de velocidad y potencia (con conductores masculinos), y no de comodidad o practicidad.

Respeto: como cantaba Arteha Franklin R-E-S-P-E-C-T ... y reconocimiento, Las mujeres hoy en día están cada vez más formada, y desempeñan roles más importantes. Y reclaman ser tratadas de manera acorde a su valía, y exigen que no se las trate como "algo menos" que un hombre, ya sea con condescendencia, o directamente con un trato discriminatorio.

Diversidad: hasta ahora he estado hablando de las mujeres como un todo ... y probablemente el primer paso para entender este mercado sea el asumir su diversidad y su complejidad. No todas las mujeres son iguales no tienen las mismas necesidades, ni las mismas aspiraciones. Algo que parece evidente para los hombres ... y que en las mujeres parece que se nos había pasado por alto.

Como en toda buena iniciativa de marketing, el primer paso es escuchar lo que nos dicen las mujeres de ellas mismas, y lo que quieren de un mundo que cada vez más es el suyo también (y ya era hora). De hecho, en los EEUU prevén que el número de mujeres trabajando supere al de hombres, por primera vez, y debido a su mayor empleabilidad, cuando salgamos de la presente recesión.

Manos a la obra, señores.

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21 octubre, 2009 | 12:32

El otro día llegó a mi inbox un artículo que hablaba de una página web dedicada a las estadísticas. El artículo me llamó la atención ya que decía algo así como "las máquinas de vending son más letales que un tiburón blanco". Este título se refería a la tramposa estadística de que un joven norteamericano tiene más probabilidades de morir aplastado por una máquina de vending (1 de 112,000,000) que de morir devorado (aunque sea parcialmente) por un tiburón blanco (1 de 251,800,000). Tramposa porque depende de la exposición al fenómeno. Hay muchas más máquinas de vending a nuestro alcance que tiburones blancos ... especialmente si vivimos en Madrid. De todas maneras esta curiosa estadística y otras son las que elabora Book of Odds, una página muy curiosa que os invito a descubrir.

Lo confieso, me apasionan las estadísticas. Desde que fui sometido a los rigores de las diversas asignaturas de la carrera de Económicas (plan del 73), me encanta calcular probabilidades, medias, varianzas y demás. Como triatleta aficionado que soy, el "hardware" de medición que tengo montado en la bicicleta (medidor de potencia, sensores de cadencia, gps) vale casi más que el resto de la bici. Es por ello que también os invito a visitar una página que hace arte con las representaciones gráficas de los datos. Se trata de Infosthetics, y mi favorito es el gráfico que visualiza las cotizaciones de la Bolsa de Nueva York como si fuera un sistema planetario ... interesante ver qué planetas son consistentemente los más grandes.

Pero ¿Son realmente tan importantes las mediciones y las estadísticas? Yo estoy convencido que sí ... y estos días he encontrado un ejemplo, en el lugar que menos me esperaba.

Como lectura para mis viajes (apasionante, instructiva y de poco peso) estoy llevando últimamente "Moneyball" de Michael Lewis. En este libro Lewis cuenta la historia de Billy Beane, General Manager del equipo de baseball (el más tradicional de los deportes americanos, casi me lo imagino en blanco y negro) de los Oakland Athletics, y de cómo, con uno de los presupuestos más bajos de la liga, consiguieron situarse regularmente en los Playoffs a principios de esta década. Y como su secreto fue el mirar el juego del baseball con ojos nuevos, no los de los lugares comunes y el conocimiento tradicional (con afirmaciones como "ese jugador no tiene cuerpo de pitcher") si no los de cómo se gana en este deporte, y qué estadísticas están ligadas con ello. Para ello, Billy y su equipo (que incluye licenciados de Harvard) se arman de las herramientas de análisis que en su día nacieron en el Wall Street de los locos años 80 (bonos y derivados) y las aplican a las jugadas y los jugadores de baseball. El libro cuenta como gracias a esta nueva información, Billy Beane es capaz de fichar jugadores que estaban infravalorados en sus equipos, y apoyándose en sus fortalezas, que sólo las estadísticas son capaces de ver, convertirlos en estrellas. Todavía me queda una cuarta parte del libro, y lo increíble de esta historia es que, por ahora y a pesar del éxito evidente de los Oakland As, nadie en la liga copia su sistema ... y no es porque sea secreto, es porque al "establishment" le cuesta cambiar de status quo.

La comparación más evidente para mí es nuestro querido fútbol, y cómo los equipos se gastan millonadas ... sin un método muy científico para ello. Y esto también pasa en las empresas. Una de las ideas que intento transmitir (y "atornillar" en las cabezas de los participantes) es que lo que no se mide no existe, y que por ello es indispensable que se doten de las métricas que les permitirán reclamar el premio por sus éxitos, y aprender de sus fracasos.

Hoy en día tenemos a nuestra disposición infinidad de datos, y si no los tenemos, conseguirlos ya no es tan caro. La pregunta que todos nos deberíamos hacer es ¿Conozco cuales son las métricas del éxito (las que hacen que ganes en este juego) para mi negocio? Y si la respuesta es afirmativa, estupendo, ahora sólo queda seguirlas al milímetro ... y si la respuesta es negativa, contrata a un enamorado de la estadística, antes de que lo haga tu competencia.

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13 octubre, 2009 | 18:20

Últimamente estoy observando una tendencia, en las empresas y en las organizaciones, que contempla las dinámicas de cambio de una manera muy distinta, centrada en la diversión, en hacerlo agradable y divertido.

Tradicionalmente esto de cambiar era siempre algo traumático y dramático. Teníamos que cambiar porque si no la catástrofe nos esperaba a la vuelta de la esquina, y además este cambio iba a costarnos un esfuerzo titánico. No es extraño que cuando se enfrenta de esta manera, el cambio es casi imposible. Sirvan como ejemplo las campañas para dejar de fumar o para prevenir los accidentes de tráfico ... y muchas iniciativas de cambio dentro de las empresas y las organizaciones.

Y sin embargo, algo parece estar cambiando. Wolkswagen en Suecia ha lanzado una iniciativa, asociada a un concurso para premiar "fun ways to change people's behaviour". No os perdáis el vídeo de la escalera - piano para animar a las personas a no usar las escaleras mecánicas (entrañables recuerdos de "Big", con Tom Hanks en la tienda de juguetes). Lo podéis encontrar en:

http://www.rolighetsteorin.se/en/

Otra iniciativa que añade diversión a algo tan sencillo como los cupones de descuento es la de Groupon, un servicio (vía web) en 24 ciudades americanas que ofrece "chollos" o descuentos ... sólo si se apunta a ellos un número suficiente de personas. La idea es que en Grupons necesitas que se apunten (que se den de alta con su tarjeta de crédito) un determinado número de personas (en el caso de un descuento de 20$ en un Winebar de moda en Austin, Texas, hacían falta otras 25 personas). Esto amplia la dimensión social de la compra, animándote a invitar a tus amigos a que disfruten de la oportunidad. Además las ofertas tienen "fecha de caducidad", y en la página web aparece un reloj de arena que cuenta el tiempo que falta y aporta sentido de urgencia y de más "juego".

¿Cuantas más cosas podríamos hacer si nos lo planteáramos de forma divertida? En pedagogía para adultos sabemos que el estado emocional de los participantes influye de manera decisiva en su capacidad de aprender ... ¿Por qué no aplicamos este mismo principio a las iniciativas de nuestras empresas?

A ver si, jugando jugando, salimos de esta crisis.

02 octubre, 2009 | 09:12

Esta semana pasada, en la clausura de la "Advertisement Week" en Nueva York, los asistentes parecían salir de la depresión que ha invadido el mundo de la comunicación en los EEUU durante este último año, "Está mal, pero ya no está horrible" declaraba un ejecutivo.

Pero ¿Cómo de lejos estamos de la salida de la recesión o la crisis o como se llame? Algunos economistas sugieren que miremos a otros indicadores, además de los clásicos, para averiguarlo. Aquí va una pequeña lista:

- Huertos Caseros. Según la NGA (National GArdening Asociation) americana, el año pasado se cultivaron el los EEUU más de 43 millones de pequeños huertos caseros, el 54% de ellos con la intención declarada de "ahorrar dinero". Las ventas de semillas y de plantones han subido entre un 10 y un 30% respecto al 2008, siendo las más demandadas las de toamtes. Indicador de la recesión: consumo desviado de los Supermercados y de los agricultores "profesionales".

- Ropa interior. La Gran Depresión de los años 30 hizo parecer el concepto de ropa interior que conocemos hoy en día. Las camisetas y los calzoncillos reemplazaron (menos tela, más baratos) a la ropa interior de una pieza. Las ventas de ropa interior en el "Men's Underwear Index (MUI)" en los Estados Unidos han estado bajando desde el principio de la crisis, y ahora parece que han tocado fondo. Indicador de la recesión: una de las categorías donde pareces ser que más se ahorra es la ropa interior masculina, una posible recuperación puede decirnos algo sobre el "interior" del estado de ánimo de los consumidores.

- Fiambres baratos. En los USA, las ventas de "spam" (no el que llega por el e-mail, si no una especie de magro de cerdo en lata) han aumentado un 40% en el último año. Parece ser que los americanos no están comiendo menos, si no distinto. El porcentaje de comidas tomadas fuera de casa no se ha desplomado, solo ha caído ligeramente y se ha desplazado hacia los restaurantes que anuncian ofertas. En las categorías de alimentación, la primera en caer ha sido la de "alimentos para cuidarse", en crecimiento durante los últimos años, y que este año ha registrado números rojos por primera vez. Indicador de la recesión: alimentación más barata y sin tanta preocupación por la salud como primer escape a la crisis (vuelve el chopped).

- Pintalabios (un clásico). Las ventas de pintalabios (especialmente los de color rojo) han sido desde hace tiempo un indicador fiable de las recesiones. Se supone que las ventas suben cuando la economía baja. Este año, Estee Lauder anuncia que, a pesar de haber bajado las ventas en casi todos sus gamas, el High Impact de Clinique en el color SPF 15 ha incrementado las suyas en un 47%, en sólo la primera mitad de este año. Indicador de la recesión: pintalabios rojos y de marca ... tal vez gastamos menos, y vamos a los clásicos.
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