Sobre el autor

Jaime Castelló es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y Director Asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid.

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Inicio | agosto 2009 »

30 julio, 2009 | 10:21

Antes que nada, muchas gracias, primero por leer este blog, y después por vuestros comentarios. Como veis, no hemos implementado ningún sistema de censura de comentarios, queremos que el diálogo sea abierto y fluido entre todos los que escribimos y los que leemos.

Y para mantener este diálogo, creo que de vez en cuando haremos un post con respuestas / comentarios a vuestros comentarios, y este será el primero.

La primera clarificación ... no, no me paga ninguna empresa por hacer entradas sobre ella. Los comentarios vienen desde mi admiración hacia su manera de afrontar sus desafíos o gestionar sus problemas, y nada más. Soy un simple profesor en una escuela de negocios, y mi intención no es más que intentar aportar, con "best practices" e ideas innovadoras de las empresas, algo de luz a eso tan complicado que hacéis muchos de vosotros que es aportar valor con vuestros negocios.

Y los comentarios sobre McDonald's han despertado un antiguo conflicto en mi, y sobre el que debatimos muy a menudo en ESADE y es el de la "inocuidad" de las prácticas empresariales. Si en una empresa, digamos de fabricación de armas, aparecen ideas innovadoras y prácticas de gestión que pueden ayudar a la comunidad empresarial ¿Deberíamos comentarlas en la escuela? ¿Están separadas las prácticas empresariales de los fines y de las consecuencias de la actividad de las empresas? Si censuramos a una empresa porque sus actividades y sus fines nos parecen inmorales (o no se corresponden con nuestros parámetros éticos) ¿No estamos incumpliendo nuestro trabajo de observadores y "relatores" del mundo del management, que es para lo que estamos las escuelas de negocios? Interesantísimas preguntas, a las que no tengo todas las respuestas. Como persona y ciudadano condeno una serie de actividades y de prácticas, y sin embargo, como estudioso del management, debo mantener una asepsia intelectual difícil para mi lado personal. Y es un conflicto en el que vivo diariamente.

Por último, el objetivo de este blog de sacar a la luz y comentar prácticas innovadoras, hace que muchos de los casos que se comentarán todavía tengan muchas "pegas", y os animo a que las comentéis. Forma parte de los riesgos inherentes a la innovación ... y parte también de la "prima de riesgo" que consiguen en el mercado estas empresas (ser el primero se paga bien). Será interesante ver dentro de unos años (o incluso unos meses) donde quedan estas ideas ... me apunto los "deberes".

Gracias otra vez por vuestros comentarios.

En un reciente post, Umair Haque, director del Media Lab de Havas, escribía sobre los "Nichepapers", según él, el futuro de la prensa en el SXXI. Como nieto de periodista, y enganchado a los periódicos (tanto en formato digital como todavía en formato "físico"), he visto en este post varias ideas muy interesantes:

- Los Nichepapers tratan de conocimiento, y no de noticias. Según Haque, éstas últimas son ya una "commodity". Lo que puede dar dinero en este nuevo siglo es divulgar conocimiento que sea relevante para un grupo concreto de lectores (esto suena mucho a segmentación y targeting de audiencias, una de las herramientas favoritas del Marketing).

- También habla de "Commentage", un concepto distinto del de "Commentary" (comentario). Y la diferencia es que en el commentage está implícito el diálogo abierto con los lectores, a diferencia de los comentarios de expertos o de editoriales, que están circunscritos a un grupo selecto de comentaristas. Esto va en la dirección de la co-creación de contenidos con los usuarios, que se está imponiendo en muchos sectores, desde el color de los M&Ms hasta las colecciones de zapatillas de Nike.

- Por último, propone que la información se organice en temáticas (topics) y no en noticias (stories). De esta manera, la información adquiere la amplitud y la fuerza necesaria para construir conocimiento.

Son todas ideas interesantes, y que me dan una nueva esperanza sobre el futuro de la prensa.

Quedan aspectos pendientes de resolver como el de la dependencia de los anunciantes o el de la co-habitación de formatos, y creo que todos ellos son fácilmente manejables una vez definido el nuevo modelo de negocio (Conocimiento + "Commentage" + Temáticas).

Creo también que en la profesión periodística hay un montón de magníficos profesionales a los que me encanta leer y seguir. Y creo que muchos de ellos pierden profundidad y frescura al estar atados a formatos de publicación del SXX. Probablemente en los "Nichepapers", en el formato que sea (papel, blog, vlog, página web, híbridos de alguno de los anteriores ...) resida el futuro de una profesión que amamos y que necesitamos.

29 julio, 2009 | 08:13

Puede que estos tiempos revueltos acaben por traernos algo que muchos hemos deseado desde hace mucho tiempo: el liberarnos del sistema bancario.

No es una idea nueva. Desde 1934, en Suiza (sí, ese país del secreto bancario) existe el sistema de intercambios cooperativos WIR Bank, que permite a más de 60.000 usuarios intercambios fuera del sistema monetario habitual, moviendo el equivalente a 839 millones de francos suizos (cifras de 2005). Este sistema nació en plena crisis de inestabilidad monetaria de los años 30, y según algunos estudios, ha sido uno de los factores contribuyentes a la estabilidad de la economía suiza en el SXX.

Hoy en día, con las posibilidades que abren la tecnología, están apareciendo, y consolidándose ideas interesantes. Una de ellas es Lendingclub.com, un sitio que conecta ahorradores con inversores para la concesión de pequeños préstamos, fuera del sistema bancario habitual, en lo que se ha llamado "Peer-to-Peer lending". Esta nueva forma de financiarse podría alcanzar, según algunos analistas, un volumen de 100.000 millones de dólares USA en 2012.

Otro sitio parecido, y que usa la tecnología de las subastas online (he aquí la Googlenomics) es Prosper.com. Y en un campo más cercano a los "microcréditos" están Kiva, con aportaciones de 25 dólares USA para proyectos de emprendedores en áreas desfavorecidas (en el tercer mundo o en el primero).

Estos sitios, o mercados, tienen todavía que resolver algunos aspectos, como el del volumen de intercambios (todavía modesto) y el de la verificación de la solvencia del que toma el préstamo (en este momento todavía se prima el riesgo con mayores tasas de interés), lo que limita los préstamos a personas y comunidades desfavorecidas. Y aun así, su crecimiento parece que augura nuevos tiempos para un sistema bancario necesario de una seria reforma.

28 julio, 2009 | 09:50

Que conste, antes de empezar, que nunca he sido un gran fan de McDonald's. El único que suelo frecuentar es el restaurante que tienen en la T4 de Barajas, porque es el único lugar de toda la terminal en el que puedo disfrutar una ensalada rápida y decente ... lo que no dice mucho de las opciones de restauración en la misma ("food for thought" para AENA ... y es un juego de palabras).

Y aun así, la historia que cuenta Mats Lederhausen, "Chief Strategist" de Mc Donald', en una reciente entrada en HBR me parece muy interesante.

La empresa está saliendo, ahora que todos estamos en crisis, de una crisis interna importante. Atacada desde el 2003 en muchos frentes ("super-size me", tratamiento e impacto medioambiental de sus proveedores, ...), la empresa había iniciado un calvario, intentando "corregir" su modelo de negocio y su oferta a los consumidores (menús ligeros, campañas de comunicación sobre su responsabilidad medioambiental ...). Calvario en el que solo encontraron fracaso tras fracaso.

Hasta que finalmente se ha dado cuenta de que no tenían nada que corregir. Como declara su CMO (Chief Marketing Officer) Larry Light "Solo necesitaremos otro modelo de negocio cuando nuestros clientes dejen de necesitar que alguien les ayude a tomarse un respiro cotidiano". La esencia de McDonald's está en el disfrute, nada más ... ni nada menos. Y para aquellos que valoran ese tipo de disfrute, no les hace falta nada más.

Este caso es un ejemplo más del "Si no está roto, no intentes arreglarlo" que tantas veces deberían aplicarse las empresas y no lo hacen (y el gran ejemplo en este área es el "pufo" de la New Coke de Coca Cola en 1985).

Es también un ejemplo de ser "algo para alguien" en vez de "nada para todos", Probablemente los vegetarianos, ni las personas a dieta, ni los que deseen sentirse responsables consumiendo entrarán en un McDonald's ... y tal vez eso no sea ningún problema, mientras los que quieren disfrutar de una comida rápida, barata y sabrosa, sin más complicaciones, sigan entrando.

Y también es un una invitación a "stick to the basics". Como dice Lederhausen, "si una vez tuviste éxito, existe la posibilidad de que en algún lugar de ese pasado puedas encontrar las fundaciones sobre las que construir tu futuro"

24 julio, 2009 | 10:49

En una conversación con una colega (profesora en ESADE) después de un curso con un grupo de directivos de una gran multinacional: "Creo que hasta ahora, que les hemos hecho levantarse, correr por las salas, discutir y hacer teatro, no han entendido de qué van las líneas estratégicas que les explicó su director general la semana pasada" Muchas veces, demasiadas, las estrategias empresariales se quedan en un powerpoint y en un discurso, y no llega a implementarse porque las personas que tienen que desarrollarla no la sienten dentro de sí. ¿Sentir? ¿Estrategias Empresariales? ¿Estamos hablando de lo mismo? Sí, totalmente. Durante muchos años hemos pensado que en los negocios (Business, Management) sólo funcionaba un hemisferio del cerebro, el izquierdo, el de la razón y la lógica. Y afortunadamente ahora nos estamos dando cuenta que es mucho más efectivo conectar ambos hemisferios, el izquierdo y el derecho, el de las emociones, como nuestra experiencia con los directivos de la multinacional nos demuestra. Como dice Leila Navarro, "Nada cambia si yo no cambio".

17 julio, 2009 | 17:17

Este es el título de uno de los artículos más interesantes que he leído en el último año, publicado en la revista Wired, en el número del mes de junio pasado.

 ¿Qué es Googlenomics? Es el modelo económico sobre el que se ha gestado el éxito de Google, un modelo que mueve 21.000 millones de dólares al año. El responsable de vigilar y entender cada vez mas este modelo no es otro que Hal Varian, economista de Berkley, que los economistas de mi quinta recordaréis por su libro de microeconomía. Segun Varian, en Googlenomics hay dos aspectos. El Macroeconómico, en el que Google gana dinero con el tráfico en internet. ¿Por qué crea Google aplicaciones geniales, que luego nos deja usar gratis (como Gmail, Google Earth, Google Maps, Google Docs, y ahora Chrome)? Porque cualquier aplicación que cree tráfico en internet beneficia a Google, que controla el 60% de las búsquedas que se hacen en la red.

Y el Microeceonómico, que es el que transforma todo este tráfico en ingresos. Este aspecto está basado en la subasta inmediata de espacios de anuncios en páginas web y de posiciones en las búsquedas de millones de palabras. Su nombre es Adwords y Adsense, y probablemente sea la idea más revolucionaria en el mundo de la comunicación. Hasta la llegada de Google al mundo de la publicidad, los anuncios todavía se vendían como en la serie "Mad Men" (estupenda serie sobre el mundo de la publicidad en los años 60 que emite en España Canal +). Adwords cambió todo eso y ahora para anunciarse en internet basta con pujar por una o varias palabras clave, y la aplicación online de Google devuelve el coste del anuncio, en función de complicados algoritmos matemáticos. Este sistema ha abierto el mundo de la publicidad online a pequeñas empresas y particulares, en el único mercado en el mundo en el que pueden participar junto con grandes multinacionales.

¿Y qué importancia tiene Googlenomics para otros sectores? Muy sencillo, el sistema de subastas inmediatas con el que trabaja Google, y que usa también internamente para repartir recursos, como el espacio en los servidores entre sus grupos de trabajo, se puede usar para dar solución, de una manera sencilla y económicamente eficiente, a todo tipo de transacciones. Imagina una subasta de pisos vacíos, o de stock de automóviles sin vender de un concesionario, online y transparente.

 Una manera económicamente eficiente de acelerar la salida de esta crisis que nos atenaza. Hay mucho dinero que ganar con las eficiencias que genera este tipo de economías ... 21.000 millones de dólares al año, solo en publicidad online.

¿Estás dispuesto tú a ser el siguiente?

13 julio, 2009 | 09:11

Hola ... bienvenidos.

Con esta primera entrada empieza esta aventura que llamamos Management 2.0, y que espero que sea para vosotros tan apasionante y entretenida como lo va a ser para mi. Pero empecemos por el principio:

¿Que es esto de Management 2.0? Es un espacio de encuentro, en los blogs de CincoDías.com, para compartir y reflexionar sobre lo que está pasando en el mundo de la dirección de empresas (o Management, como se conoce en "Globish"), buscando lo innovador, lo provocador y todo aquello que nos pueda hacer pensar que una nueva manera de dirigir empresas es posible.

¿Qué podéis esperar encontrar aquí? Podréis encontrar "best practices" (o "mejores prácticas", en su extraña traducción al castellano) ideas provocadoras de reflexiones, experimentos curiosos y todo aquello que nos llame la atención en el mundo de las empresas que piensan y hacen las cosas de una manera diferente.

¿Quién soy yo? Soy una persona que tiene la suerte de trabajar en aquello que le apasiona ... ayudando a las personas y a las empresas a ser mejores. Formo parte del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, y soy el Director Asociado del Executive MBA de esta escuela en Madrid. Y es desde esta atalaya que tengo la oportunidad de observar y de trabajar con muchas empresas interesantes e innovadoras, y de traer a este blog mis reflexiones sobre estas experiencias.

Y para despedirme, unas palabras de Wallace B. Donham, decano de la Harvard Business School en ... 1922, que ya entonces, y refiriéndose a lo que caracterizaba a un "manager", decía "... ninguna teoría puede sustituir a la energía, el entusiasmo, la iniciativa la capacidad de ser creativo ..."

Seamos pues creativos, entusiastas e imaginativos.

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