Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

21 marzo, 2016 | 11:32

Si hay algo que reúne el más grande consenso respecto de los beneficios allegados por la superconectividad en la era de internet y las ganancias de productividad de la revolución tecnológica es la reducción de los costes de transacción.

Va de suyo que, al abrir internet una ventana al mundo, la oferta y demanda potencial se magnifican como nunca se pudo soñar apenas hace 50 años. Además, la disponibilidad en tiempo real de la información global permite superar en gran medida los problemas de casación entre oferta y demanda fruto de asimetrías de información. Miren sino, por poner un ejemplo banal, un mercado global de oportunidad como E-Bay.

Sin embargo, y en contra de lo que la teoría económica podría sugerir, ello no ha redundado necesariamente en la desaparición de empresas verticalmente integradas. Al contrario, unicornios digitales que reinan en el olimpo de la economía digital como Amazon, en su afán por erigirse en el “suministrador del mundo”, internalizan dentro de su perímetro un número cada vez mayor de negocios que, hasta el presente, eran prestados por terceras empresas. Ahí están las noticias relativas a su ambición por asimilar toda su logística adquiriendo compañías navieras o de transporte y alquilando a largo plazo flotas de aviones de carga, por no hablar de su aparentemente onírica visión de engendrar enjambres de drones para la “última milla”.

Ronald Coase, el genial economista británico fallecido no hace tanto con 102 años, teorizó la justificación de la existencia de la empresa en tanto que entorno cerrado, mercado interno, por oposición al mercado abierto donde casan oferta y demanda. El presupuesto de su planteamiento pasaba por desbrozar la paradoja, asumiendo que el mercado libre se erige en el mecanismo óptimo de casación de oferta y demanda y de formación de precios, del ¿por qué internalizar procesos en el seno de una empresa cuando cada una de sus necesidades podría quedar óptimamente satisfecha acudiendo al libre mercado? La respuesta la halló precisamente en los “costes de transacción”, desagregables en costes de búsqueda de suministradores, costes de negociación y contratación de sus productos o servicios, y costes de supervisión y coordinación para su integración en el proceso productivo de la empresa.

La respuesta reside en que un comportamiento económicamente racional demandaría que la empresa internalizara todos los procesos hasta el punto en que su coste fuera superior a la contratación de los mismos en el mercado una vez agregados los costes de transacción. O, formulado inversamente, una empresa debería externalizar todos sus procesos hasta el límite en el que los costes de transacción de ese recurso al mercado fueran superiores a la fabricación de ese producto o la prestación de ese servicio internamente. No obstante, es evidente que existen otro tipo de argumentos menos economicistas que pueden justificar la internalización de procesos a pesar de su aparente mayor coste en los que no nos vamos a detener.

Pues bien, sumada la premisa de la reducción de costes de transacción aportada por la era internet y la digitalización al paradigma de Coase, deberíamos estar asistiendo a un proceso masivo de desintegración vertical de empresas. Y, de hecho, en muchos sectores así ha ocurrido y continúa ocurriendo.

Valgan con dos ejemplos obvios la construcción aeronáutica o la fabricación de automóviles, donde las empresas (escasas) en ambos gremios apenas hoy asumen tareas distintas a las del diseño, ensamblaje y marketing de su producto, confiando su fabricación a un universo de suministradores que se organizan en forma piramidal, de modo que los más cercamos al cliente final agregan e integran los productos y servicios de aquéllos que se encuentran por debajo en la cadena, y así sucesivamente.

Y, sin embargo, se dan fenómenos de éxito, al menos en España, que desafían la lógica expuesta. Destaca singularmente el caso de Mercadona, quien se ha expandido aguas abajo por la vía inicialmente de los “interproveedores”, maquilas que trabajan en exclusiva para ella (al menos en la producción de marcas propias), hasta en algunos caso acabar por integrarlos en su propio perímetro societario. También, aunque quizás en menor medida, la integración vertical es predicable del fenómeno Inditex, al menos en cuanto a diseño, logística y comercialización.

Y me pregunto si los dos modelos de éxito más notables con los que contamos en la piel de toro desafían la lógica de los tiempos hasta el punto de erigirse en un verso suelto de la economía digital, o si su propio modelo es la prueba de que sobreviven en paralelo a la economía digital, siendo esto último más una amenaza que una fortaleza. Mercadona ha confesado recientemente que pierde más de cuarenta millones de Euros en sus ventas on-line, e Inditex directamente no desvela su estrategia on-line y parece que no facilita cifras desagregadas de ventas, representando un porcentaje aún pequeño del total.

Emiliano Garayar
@EmilGarayar

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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