Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

25 abril, 2016 | 10:34

Este verano a muchos les va a tocar … Caribe, a su pesar. Por lo que me dicen España está sold out, y como los españolitos nos tomamos nuestro tiempo en eso de hacer la reserva del veraneo, pues o pasar por casa de los suegros o enfilar la travesía de la mar oceána. Los europeos y otros visitantes no solo concilian mejor, disfrutan de horarios ídem, de salarios dignos y gobiernos de coalición, sino que además compran con meses de antelación sus vacaciones.

La geopolítica sigue jugando en favor de España, y las desgracias de la cuenca mediterránea, más graves cuanto más al sur y al este, dejan a penas sin opciones a nuestros queridos conciudadanos europeos a la hora de elegir destino. Sucumbió Túnez, y Egipto, y ahora Turquía, y no digamos ya zonas calientes como Jordania o Siria.

¿Quién se acuerda del Plan Canarias que de urgencia hubo de adoptar el Gobierno Zapatero para sostener una economía que se hundía ante el naufragio del turismo y la construcción con tasas de paro superiores al treinta por ciento? Pues ahora los fondos de inversión se dan literalmente de tortas por hacerse con hoteles en una temporada turística que se alarga como nunca lo había hecho antes.

De Baleares mejor no hablar no vaya a ser que a alguno más se le ocurra como destino para estas vacaciones. Esto está literalmente de bote en bote, y se va a poner aún más imposible este verano.

Tal es la presión del turismo en algunos destinos españoles que comienza a despuntar cierto debate social respecto del retorno de la primera industria nacional. Particularmente allá donde la presión de visitantes es mayor y el territorio más sensible a la agresión.

Si España ha aguantado de pie, aunque tambaleándose, en la gran recesión del 2008 ha sido – a mi juicio – gracias al turismo (y a la solidaridad familiar). Es ésta una industria muy intensiva en mano de obra de escasa cualificación y, por tanto, generadora de empleo (precario, temporal y poco retribuido) en zonas del país donde no existe una economía independiente del propio turismo.

Pero más allá del titular sobre el récord anual de visitantes y el sempiterno debate sobre el agotamiento del modelo de sol y playa que sigue empero engordando la reserva de divisas y equilibrando la balanza exterior, la gente de algunas ciudades y territorios comienza a preguntarse si merece la pena esta especie de expropiación temporal del país particularmente intensa en la temporada de verano.

En efecto, el turismo también presenta externalidades no del todo positivas: presión sobre las infraestructuras y servicios públicos en localidades donde puede llegar a triplicarse la población estable; incremento de precios en los bienes y servicios cotidianos por la presión inflacionista de los propios visitantes, bien acostumbrados a precios más altos en su país de origen, bien dispuestos a pagar un sobreprecio por aquello de que están de vacaciones; problemas habitacionales por un incremento desmesurado de alquileres en la temporada de verano y por la explotación como alojamientos alternativos a través de las nuevas plataformas digitales que, particularmente en Baleares, está privando a los propios trabajadores de la industria de la posibilidad de encontrar una solución habitacional en la que pernoctar; contaminación acústica y presión sobre el territorio, en particular en las áreas con un equilibrio ecológico más vulnerable.

Y algunos se cuestionan ya si esto de anunciar record anual de número de turistas tiene algún sentido, más allá del titular en boca del ministro del ramo de turno. Cantidad no es sinónimo de calidad, ni número equivale a ingreso. Pero no vamos a recaer en el sempiterno debate del modelo turístico español, ni si hoy es más low cost que ayer y menos que mañana.

Creo que España tiene la enorme fortuna de reunir unos ingredientes únicos que le hacen tan atractiva para el extranjero (clima, modo de vida, geografía) y ha atesorado un importante conocimiento y una trayectoria en el mundo del turismo del que sentirse legítimamente orgullosa. Ahí están empresas mundialmente punteras que dan buena cuenta de ello.

Ahora bien, el debate debe centrarse no tanto en el turista cuanto en la captación del valor del turista. Frecuentemente, el hecho de que España ingrese menos por turista no es consecuencia de que el turista gaste menos, sino de que el dinero que se gasta el turista no llega a España. Esto ya fue moneda común en el pasado con la hegemonía de tour-operadores internacionales, el mercado de paquetes, y las famosas garantías de ocupación a precio de saldo que aún hoy subsisten en algunos destinos.

En la era de la digitalización el turista se ha “emancipado”, y puede decidir por sí mismo cómo y dónde viajar, por cuanto tiempo, y con qué nivel de gasto. Además, los nuevos formatos que van desde las aerolíneas low cost hasta los alojamientos alternativos de Airbnb, Homeaway, etc. han ensanchado la oferta y, por tanto la posibilidad de elección. Pero hoy como ayer subsiste la pugna por la captura del valor del cliente entre los jugadores de los mercados emisores y los de los mercados receptores (España).

Cuando el mordisco de las plataformas de reservas on-line alcanza casi un treinta por ciento de la tarifa bruta de un alojamiento se produce una tremenda erosión del margen de quien ha realizado la inversión y soporta el riesgo y los costes de la actividad frente a quien ha canalizado la decisión de compra del cliente. Si la aerolínea de turno consigue colocarle al cliente el transfer del aeropuerto, el coche de alquiler, el seguro y hasta la maleta, captura unas rentas en detrimento del margen de los agentes del mercado receptor.

España tiene la infraestructura turística, y en consecuencia el riesgo de la inversión y la explotación. Gracias a internet no hay límites para ofrecer nuestros productos y servicios en todos y cada uno de los rincones del mundo. Además, el turista desea una experiencia “personalizada” y lo más ajustada a sus preferencias e inquietudes. Es por tanto en la venta directa, y en el posicionamiento de cada producto en los mercados emisores, propugnando y propiciando una experiencia cliente adaptada y atractiva donde debe trabajar el sector.

Mayores márgenes, y no mayor número de turistas, serán los que permitan la renovación y actualización del producto ofrecido, y un incremento de su calidad y valor que debe igualmente pasar por y redundar en una mejora de las condiciones de empleo de todos los agentes del sector.

Emiliano Garayar
@EmilGarayar

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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