Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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« diciembre 2016 | Inicio


El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

06 enero, 2017 | 20:24

Cuenta el Presidente electo sus twits por victorias. Sin salir (aún) al campo ya ha conseguido abortar dos deslocalizaciones de enjundia hacia Méjico (Carrier y Ford).

¡América First! Salvado el rust belt al que debe la presidencia, al menos de boquilla.

Su nada eufemística vocación de redimir puestos de trabajo en USA, y repatriar dineros y empleos con la política del palo y algo de zanahoria, hace removerse en sus sepulcros a librecambistas de todo tiempo y condición. Este doloroso camino de la globalización, que a tantos ha dejado y seguirá dejando en la cuneta, ha sacado al mayor número de seres humanos de la pobreza como jamás en la historia. Con todas sus luces y a pesar de tantas sombras.

Me temo que offshoring ha pasado a ser una palabra maldita en el vocabulario de los gurus del management y demás acólitos. La marcha atrás de la historia, el famoso péndulo. Ahora toca onshoring. Tanto más vista la fijación del Presidente electo con China, Republica Popular, el demonio amarillo que -según Trump- se ha apropiado de billones americanos en el ejercicio legítimo del comercio.

No barruntan días de gloria para el comercio mundial. Sin embargo, creo que este proteccionismo de nuevo cuño, que resuena al caduco reparto del trabajo de inspiración colbertista, no va a producir en USA el efecto perseguido por su primer apóstol.

Asumiendo que la deslocalizacion y el offshoring tienen una lógica industrial en términos de ganancias de productividad y eficiencia, los obstáculos a esos movimientos corporativos deberían penalizar la productividad de las empresas americanas, encareciendo sus costes de producción y resultando menos competitivas frente a competidores foráneos. Previendo que tal penalización competitiva sería compensada por la vía de un forzado encarecimiento de las importaciones, salvaguardando de esa guisa a las empresas patrias mediante la imposición de aranceles, quien finalmente pagaría el pato sería el propio consumidor americano en forma de mayores precios. Mas ello no impediría que las empresas protegidas vieran mermada su capacidad para competir en un mercado global, que lo seguirá siendo a pesar de Trump.

Pero es que yo creo que nada de lo indicado en esta descripción de manual va a ocurrir. Ni se van a rescatar empleos que en el normal devenir de la industria se perderían, ni subirán los precios en el mercado americano, ni las empresas americanas perderán productividad en detrimento de su privilegiada posición competitiva mundial.

Es más, aventuro que ese incentivo forzado redundará en una más rápida destrucción de empleo como tendencia ya no coyuntural, sino radicalmente estructural. Y ¿por que? Pues porque -a mi juicio- se acelerará el cambio de paradigma industrial que ya está aquí como consecuencia inexorable de la revolución digital. Ello va a traer, ya está trayendo, unas ganancias exponenciales de productividad y un rediseño radical de procesos que tienen por común denominador la destrucción masiva de puestos de trabajo en todas las industrias.

Es evidente que a China le va a hacer daño pues supone revertir una tendencia mundial sobre la que apalancó su despegue económico, y que le ha llevado a convertirse en la fábrica del mundo con la inestimable ayuda de la brutal transformación de los procesos logísticos sin los cuales el desacople entre mercados productores y consumidores no se podría haber producido. También es cierto, empero, que a esta hora de China el mundo no se acaba en el mercado americano, y que por el camino ha generado un muy notable mercado interior de una talla homologable en términos de consumo a la del propio mercado americano.

Pero es que el onshoring ya era antes del advenimiento Trump una tendencia industrial subyacente que con el indeseado impulso político que se avecina unido a la cada vez mayor aceleración de los avances tecnológicos, en una permanente hibridación que se retroalimenta, no hará sino precipitarse en un súbito y repentino cambio de paradigma industrial.

En efecto, apúntense el nuevo palabro que marcará esta nueva era y que no es otro que el de “fabricación distribuida”, es decir, la reversión del proceso de deslocalizacion en la permanente búsqueda de ahorros de costes unidos a economías de escala que hicieron, han hecho de China la fábrica del mundo.

Se trata ahora de acercar los centros de producción a los de consumo, y no sólo por conciencia medioambiental, que también, sino fundamentalmente porque cambia, probablemente ha cambiado ya el paradigma de consumo, y, por tanto, el de producción. Se tiran series mucho más cortas y mucho más adaptadas al gusto del consumidor local, o, por mejor decir, de las diferentes tribus de consumidores locales.

Un molde ya no vale para todos. De hecho, con la impresión 3D un molde ya no vale para nadie. Ya no se vende lo que se produce, se fabrica lo que se vende. Y sino me creen piensen en el modelo INDITEX para el textil. Aún con la mejor logística no es posible, ni siquiera rentable, ajustar la producción al cambiante gusto del consumidor en cuestión de días, incluso horas, fabricando desde el lejano oriente. Y no es solo una cuestión de tiempo de reacción, no, sino del propio paradigma industrial. De lo que hoy se puede hacer con la impresión 3D y todas las demás tecnologías que se hibridan en este nuevo paradigma: inteligencia artificial, robótica, nanotecnología, biotecnología, ingeniería genética, y tantos y tantos otros avances concurrentes que desembocan en esa revolución digital de progreso tecnológico exponencial.

En definitiva, la escala, en términos de producción, ha perdido gran parte, sino toda, su ventaja competitiva, lo cual deja aún más expuestas sus muchas externalidades negativas. Hoy se puede proclamar sin demasiado temor a equivocarnos que Henry Ford ha muerto, y con él la cadena de producción. Se tardará un tiempo en enterrarla, pero muerta, muerta esta.

Y por si la vuelta a la producción distribuida no jugara definitivamente en favor del onshoring americano que aventuramos, la radical superioridad tecnológica actual de los Estado Unidos hará el resto. Es difícil recordar un periodo en la historia industrial reciente en el que un solo país monopolice en el modo en que hoy lo hacen los Estados Unidos la vanguardia de todas las tecnologías relevantes no solo para el avance de la industria o el comercio, sino también para el progreso mismo de la humanidad. Y no parece que Trump, a pesar de intentarlo con todas sus fuerzas, sea capaz de echar abajo por si solo tamaño liderazgo.

En conclusión, Trump el solito con su twiter va a hacer mucho por la consolidación del cambio de paradigma industrial pero muy poco por la salvaguarda de los empleos americanos más expuestos a la revolución digital. De hecho, aventuro que le va a salir el tiro por la culata.

El tiempo dirá si Trump o yo nos estamos equivocando. No creo que esté en cualquier caso muy preocupado por mi pronóstico, ni por casi nada.

Espero que los Reyes se hayan portado. ¡Feliz Año 2017!

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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