Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

26 diciembre, 2016 | 16:56

En nuestra infancia (allá por los años 70) contábamos un chiste “inocente” que los osados acababan con lanzamiento salivar a la faz del compañero. Era el del niño presumiendo ante su madre de sus habilidades sobre dos ruedas: “Mamá: sin manos, sin pies... ¡sin dientes!”

Pues algo del estilo le está pasando a la Banca española en sentido figurado. Lo traigo a colación tras la sentencia del Tribunal de Justicia de la UE que esta misma semana se pronunciaba sobre la retroactividad ex tunc de los efectos de la nulidad de pleno derecho de las cláusulas suelo.

De colonizar cada esquina de su barrio en un florecer de eterna primavera a lomos de un ladrillo que ella misma espoleaba, conquistar mercados de ultramar, con el cielo por límite sin apenas pasar por Madrid; a marchitarse y caer en el pozo, cráter tras el estallido de la madre de todas las burbujas.

Cuando en el año 2009 arrancábamos con las refinanciaciones en serie de las promotoras inmobiliarias era habitual lidiar con un pool de más de veinte entidades financieras, mayoritariamente cajas de ahorros. Hoy podemos hablar de seis entidades de banca universal de significación nacional (con todo respeto a rurales, cooperativas y banca especialista), y ninguna caja de ahorros no rural o cooperativa de crédito.

Desde el año 2008 el sector bancario ha destruido más de setenta y cinco mil empleos (estables y bien retribuidos), y ha conducido el número de sucursales al de 1979. Síntomas físicos de una crisis estructural que nos evoca aquella figura ochentera de la zona de urgente reindustrialización. La factura: trescientos mil millones de Euros privados y más de cuarenta mil millones de ayudas públicas difícilmente recuperables. Y seguimos sumando.

Pero mi propósito no es abundar en las causas de la profunda y estructural crisis a la que se enfrenta el sector por razón de los tipos de interés negativos, la represión financiera, las exigencias regulatorias de capital, el exceso de capacidad, los irrecuperables costes hundidos, y, fundamentalmente, el nuevo paradigma digital de la economia y la necesaria reconversión radical de su propia propuesta de valor. Con lo anterior ya han tocado suelo, pero con todo ello no sería suficiente para “perder los dientes”, volviendo al chiste que da entrada a este post.

Lo que a mi juicio ha dado la puntilla a la Banca como industria ha sido la crisis de credibilidad que las entidades han generado y que ha destrozado la confianza del público, pilar este sobre el que se construye el edifico de la administración y gestión del dinero ajeno, ora tomando depósitos ora administrando créditos. No existe, en efecto, negocio más vulnerable que la Banca al descrédito público, a la crisis reputacional. La más solvente y venerable entidad financiera apenas resiste un embate de desprestigio o desconfianza, y de ahí el demoledor efecto de las estampidas de ahorradores sobre su solvencia e, incluso, sobre su existencia. Los famosos bank runs. Y por ello su estricta supervisión prudencial de parte de reguladores públicos, el permanente escrutinio de su balance, la tutela de su estrategia, la planificación de su resolución, la cobertura y aseguramiento mutualista de depositantes a través de fondos varios de garantías. Todo ello para cimentar y proteger ese intangible que se llama confianza, reputación, credibilidad. Y al tiempo evitar crisis sistemáticas fruto de un contagio a todo el entramado financiero de problemas puntuales y no tan puntuales, de alguna o algunas entidades.

Y sin embargo, desde la misma primera hora de la Gran Recesión no ha dejado la Banca española de cavar una profunda y, a mi juicio, final tumba de descrédito en la que sepultar su negocio, cuya última palada ha sido la reacción de espontánea rebeldía frente al penúltimo revés judicial procedente de Luxemburgo en forma de condena final a la cláusula suelo.

Las urgencias de la crisis condujeron sin mayor reflexión y escasa consideración comercial, e incluso moral, a la búsqueda y captura de capital a todo precio con el que apuntalar un edificio contable con aluminosis irreversible en forma de cartera de crédito deteriorado, dependencia financiera de mercados mayoristas, extrema exposición y vulnerabilidad a fluctuaciones internacionales, hundimiento y cierre de mercados de Titulización, y modelo de negocio basado en expectativas irracionales de revaloración de suelos y vuelos. En esta coyuntura de urgencias se hicieron presentes preferentes, obligaciones subordinadas, convertibles, necesariamente o no, y hasta cuotas participativas de cajas de ahorro con las que regar a un público financieramente analfabeto y ávido de rentabilidad sin “riesgo”.

Y con la gran recesión llegó la represión financiera y su corolario de tipos de interés negativos, sumados a las reforzadas exigencias de capital y una estructura de costes  insostenibles para los tiempos en que vivimos, que estrangularon cuentas de explotación en un entorno de deterioro masivo de balances, incentivando nuevos comportamientos comerciales bordeando la legalidad por la parte de fuera con los que ahondar en la herida.  Aluvión de comisiones como respuesta para una clientela adicta al todo gratis y reacia en extremo a pagar por servicio alguno (y no sólo los bancarios, llámense educación, sanidad, música o películas).

Mas si malo es pecar aún peor es no mostrar arrepentimiento ni propósito alguno de enmienda, sacando pecho de lo hecho (cláusulas suelo) y atrincherándose en la legalidad formal, cuando la batalla está perdida de antemano, y si no, al tiempo.

Una derrota más ¿otra batalla? No, seguramente la guerra. El daño a la credibilidad, a la reputación, a la confianza es irrestañable. Para mí se trata de una industria que, como la conocemos hoy, se halla herida de muerte. No resucitará, y solo cabe esperar a su entierro, que no vendrá de reguladores sino del cambio de paradigma del mercado y de la votación con los pies del cliente.

Una industria obsoleta que ha muerto pero que aún no se ha dado cuenta de ello. Un sector zombie, irrecuperable –a mi juicio-, que será desplazado sin grandes traumas, al menos del lado del consumidor, por otros actores provenientes de otras industrias acordes con los tiempos digitales en los que vivimos.

Para mí el fenómeno es imparable y solo puede verse acelerado por el ritmo del cambio y la velocidad de los avances tecnológicos. El crédito nació de la financiación comercial y desde ahí se volverá a reinventar. La acelerada desaparición del dinero en efectivo, el blockchain, las criptomendas, la inteligencia artificial y su capacidad de tratamiento masivo de datos, la hiperconectividad, la movilidad, la anticipación de necesidades del cliente, individualización del servicio y respuesta en tiempo real necesariamente anuncian un final inminente de los servicios financieros minoristas en Banca universal, tal y como hasta hoy los hemos conocido. Por cierto, a un coste de producción abismalmente inferior al actual, y por ello ofertables a un precio imposible para la industria actual.

Para los nuevos entrantes todo son ventajas y apenas se enfrentan a mayores obstáculos que la oposición regulatoria con la que sean capaces de enfrentarles los lobbies engrasados por los incumbentes. La desafección del público ya la tienen, y a poco que surja una oferta competidora capaz de generar un mínimo de confianza la migración será  repentina y en masa.

Y no es una apuesta por las fin-techs, no. ¿Quien disfruta de mayor capacidad de análisis de riesgo cliente que Facebook o Google?¿Quien procesa mayor volumen de transacciones comerciales minoristas que Alibaba o Amazon? ¿para que necesita Apple Store un banco?

 

Emiliano Garayar
@EmilGarayar

19 diciembre, 2016 | 11:43

Tengo debilidad por el chascarrillo fácil, remedo del estilo de titulares en The Economist. Me encanta su utilización de palabras de análoga pronunciación y diferente significado. Pero esto es un derrape. Lo cuento para justificar lo burdo del titular, a pesar de la trascendencia material del sentido que quiero darle.

Este post no va ni de Steve (Jobs) ni del Santo (Job) y su proverbial e icónica paciencia. Va de empleos. De algo que, durante años, quizás décadas, ha aparecido como la primera preocupación de los españoles encuesta tras encuesta, por encima incluso de la desazón que genera padecer a esta clase política.

España ha venido tradicionalmente siendo el peor alumno de la clase en el capítulo de empleo, y hasta en el de empleabilidad. Cualitativa y cuantitativamente. Incluso respecto de países con una coyuntura económica objetivamente más débil que la nuestra como Portugal, Italia y hasta Grecia. Hemos batido récord tras record en la carrera hacia la desolación personal y social en que deviene el desempleo masivo, estructural. Para colmo, pocos nos baten en la baja calidad de nuestro empleo tanto en términos de cualificación profesional como de temporalidad.

Ocurre, sin embargo, que la enfermedad del desempleo que tradicionalmente nos ha asolado apunta a mutar en el corto plazo en epidemia. Mal de muchos, y no solo de los españoles, triste consuelo. Y ello por encima de coyunturas económicas. Paro estructural y masivo consecuencia de la Cuarta Revolución Industrial en la que sin apenas darnos cuenta hemos entrado y para la que, ciertamente, en tanto que sociedad no estamos mínimamente preparados.

Nada más lejos de mi intención que acogerme al manido recurso de anunciar el apocalipsis. El español por naturaleza adora vocear malas noticias. Las buenas no son noticia. Pero jugar al avestruz con un asunto de la trascendencia social del empleo de poco o nada servirá.

Pensemos en el coche autónomo, necesariamente eléctrico. Por definición, un vehículo auto-conducido no necesita conductor. Es más, anticipo que en menos de diez años a los humanos no se nos permitirá conducir un automóvil por razones de seguridad propia y de los demás. Ni las compañías de seguros cubrirán los riesgos inherentes a un vehículo con conducción humana. ¿Por qué? Por la inferioridad demostrada del hombre frente a la máquina en estas lides. La tasa de accidentes en un entorno de vehículos autónomos se reducirá exponencialmente. Anticipo por pura intuición que en más de un noventa por ciento.

¿Qué significará todo ello para el empleo? Pues como efecto inmediato la desaparición del empleo de “conductor” sea éste repartidor, taxista, camionero o conductor de autobús. Pues bien, solo en los Estados Unidos se estima una destrucción por encima de los diez millones de empleos, incluyendo conductores, aseguradoras, concesionarios, talleres y trabajadores de industrias auxiliares del automóvil como los parkings.

Es más, se anticipa un cambio de paradigma en la relación del hombre con el vehículo a motor, icono de libertad y emancipación en el siglo XX. Hasta los propios fabricantes abjuran del automóvil. Ahora desean erigirse en proveedores de soluciones de movilidad. Miren si no el éxito de Car2Go en Madrid, promovido por empresas tan poco sospechosas de jugar a la disrupción de mercados como Daimmler (a la que en los próximos días se suma el grupo PSA-Peugeot-Citroen). En efecto, se anticipa que el coche dejará (puede que haya dejado ya entre las nuevas generaciones) de ser objeto de deseo, y el segundo gasto más importante de los hogares tras la vivienda.

¿Sabían que un vehículo se utiliza de media un 4% del tiempo de su potencial disponibilidad? Es decir, durante un 96% del tiempo está parado en el garaje o en la calle, deteriorándose material y financieramente, y ocupando un espacio físico que, al menos en el caso de las grandes capitales, tiene un coste superior al del propio vehículo (a la plaza de garaje me refiero).

Y es que con la llegada del coche autónomo y su corolario de abandono del paradigma de la propiedad al uso en tanto que solución de movilidad se prevé una disminución de la flota de vehículos de casi el 99% solo en los Estados Unidos.

¿Se imaginan los millones de metros cuadrados de suelos y vuelos liberados en nuestras ciudades? Sin duda, los ciudadanos podrán recuperar la ciudad para el peatón, el ciclista, el skater. Los cielos estarán más limpios, y correr por Madrid no entrañará, como hoy, un mayor riesgo para la salud que atiborrarse a donuts delante del televisor. Hasta Carmena se libraría de las críticas por cerrar al tráfico la Gran Vía, o el Paseo del Prado, o Fuencarral.

Indudables efectos positivos y deseables. Pero ¿con las legiones de desempleados que generará a ciencia cierta el coche autónomo que haremos? ¿Y con las gasolineras? ¿Y con los talleres? ¿y con los Concesionarios? ¿Y con los Parkings?

Dice Bill Gates que tendemos a exagerar los cambios que acaecerán en el corto plazo (dos próximos años) y a subestimar los cambios a diez años vista. Pero en estas previsiones, por suerte o desgracia, poca especulación hay.

Nos enfrentamos a la inminente desaparición de multitud de industrias, valga la del automóvil en propiedad como ejemplo, sin que nadie por estos lares se haya parado a pensar cómo nos preparamos para un tsunami de tal magnitud.

Y, entre tanto, seguiremos discutiendo de la LOMCE.

Emiliano Garayar
@EmilGarayar

12 diciembre, 2016 | 16:03

Llevo semanas, algunos meses instalado en el silencio bloguero. No creo que muchos me hayan echado de menos. Tampoco es tragedia para las letras españolas que, de seguro, bien pueden ahorrarse mi periódica “contribución” sin por ello languidecer. A las ciencias mejor no mentar.

Vuelvo a la carga con renovado entusiasmo. Convencido y comprometido (el cementerio está lleno de bienintencionados) con la voluntad de realizar alguna aportación en positivo a aquellos que me honran con dedicar a este blog un trocito de la más valiosa de sus posesiones: su tiempo. No lo oculto. Mis editores me han tirado de las orejas por ésta, mi desidia de estío que, de pertinaz, despertó al invierno. Razón no les falta, y ocupar una ventana valiosa como la bitácora de este Diario para dedicarla a la niebla, al amor vacui, no es de recibo.

He permanecido mudo, pero no inerte. Mis ya añejas neuronas han seguido apareándose a su libre albedrío, y esta orgía cerebral (¿sinapsis?) aleatoria y esporádicamente decanta algún deshecho de algún provecho que me dispongo a compartir con lectores y amigos para mi desahogo y -espero- su solaz. La conclusión de éste mi rumiar puede resumirse en una frase ya proverbial del gran filósofo Van Gaal: Siempre positifoo, nunca nejatifoo. Pues eso, lo de la “botella medio llena”, transmitir mensajes de alguna utilidad, con simiente de valor.

Yo creo que es un vicio muy español, en el que me reconozco, abusar de la crítica fácil, lacerante, mordaz, irónica, histriónica, pícara y quevediana, como un fin en sí misma. No se trata de criticar para desmentir, contrastar, contradecir, verificar, probar la veracidad de la premisa y el acierto u error de su conclusión, sino de ridiculizar el mensaje y de corrido, si se tercia, al mensajero. Y eso destruye. Hace ruina, residuo, pero no cimiento de edificio argumental, lógico, físico o metafórico alternativo alguno.

Lo vivo en mi día a día profesional, y hasta en el personal. Echo en falta el uso del “pero” después del rotundo “no”. Son todos Sanchistas - no es no – aunque luego equivoquen la ortografía y le voten con “b”. No se puede, no se debe cerrar una puerta sin abrir otra. Cuando alguien sale a campo abierto con un “esto no”, tiene la obligación moral, profesional y personal de continuar la frase con “pero quizás esto otro sí”. Muchos dirán que el posibilismo es la antesala de la frustración, y es probable que estadísticamente estén en el tramo bueno de la mediana, pero tanto Doctor NO nos condena a la inacción, a la melancolía, al estancamiento, al aburrimiento … a la decadencia de nuestro propio marchitar social, colectivo e individual.

El hombre sensato se adapta al mundo, el temerario pretende que el mundo se adapte a él. El progreso está en manos de los insensatos, que diría el bueno de George Bernard Shaw. Reivindico un espacio, este espacio, para la insensatez constructiva o, al menos, aspiracionalmente constructiva. ¡Piensa en grande y mira lejos!

La renovada Caña intentará ir aportando dosis homeopáticas de insensatez. Nueva misión. Stay tuned!

Emiliano Garayar
@EmilGarayar

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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