Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

28 junio, 2016 | 23:07

Aunque el título parezca un resumen de los octavos de final de la Eurocopa, va de suyo que no lo es. España también está fuera, y, como dice el meme que circula por internet, la mera victoria de Rajoy ya repatría el talento: 22 jóvenes de vuelta a casa.

El out británico es el del lío de los ingleses. Menudo berenjenal en que han metido a los británicos tras el referéndum del jueves. Y de paso han sacudido el árbol un tanto languideciente de la construcción europea. Está por ver si la sacudida tumba el árbol con una reacción en cadena del Norte contribuyente, y del Este nacionalista, frente al Sur “subsidiado”, o si, por el contrario, constituye un revulsivo para racionalizar y legitimar el edificio comunitario. No más Europa, sino mejor y más eficiente Europa frente a los retos de la globalización. 

Casi al tiempo, España ha ido de mayor a menor incertidumbre, aunque aún queda un buen trecho hasta que se despeje el panorama político, entendiendo por tal la formación de un gobierno mínimamente estable. Yo no aventuro que eso vaya a suceder en el corto plazo. Con suerte para el final del otoño. ¡Ojalá me equivoque!

Pero las desgracias de unos (los británicos) pueden resultar las oportunidades de otros (los españoles). Es verdad que se anticipa cierto efecto adverso sobre el turismo británico en España, más fruto de la depreciación de la libra que del resultado del referéndum. “La pinta index” (como el BigMac index del Economist pero a lo Magaluf) se dispara y retrae proporcionalmente al gran consumidor que hace de la ingesta incontrolada de cerveza el centro de su periodo vacacional en España. No estoy seguro de que una pérdida de ese negocio sea a medio plazo negativa para España. A corto, sin duda contribuirá a la mejora de la limpieza de calles y paseos marítimos.

Pero el gran daño que han infligido los ingleses a los británicos reside en la generación del peor enemigo de la economía y los negocios: la incertidumbre. Van a pasar meses, sino años hasta que se aclare el estatus europeo post “secesión” del Reino Unido. No solo por lo complejo y proceloso que sin duda resulta un proceso de esa índole, aun por escribir, sino también y fundamentalmente porque los “Mesías” de la liberación imperial británica no tienen ni pajolera idea de qué hacer con el muñeco roto. El histriónico Boris Johnson, líder virtual del Brexit, está más perdido que un pulpo en un garaje. No roadmap men! No hablemos ya del “gran timonel” Mr Farage.

Ante ese panorama tan incierto ¿qué inversor en su sano juicio va a comprometer una proyecto a largo plazo? Lo suyo es que se aclaren entre ellos, y “ellos” son muchos, visto el guirigay que se ha montado no ya solo territorial (Irlanda del Norte y Escocia, además de Gibraltar, frente a Inglaterra y Gales), sino también entre Londres City y el resto de Inglaterra, entre clases sociales (white versus bluecollar), entre generaciones (jóvenes frente a viejos), dentro de los partido con la desorientación del partido conservador a la búsqueda de un nuevo liderazgo y la implosión del liderazgo low cost laborista ..., en fin, un carajal que ni España en su peor inspiración es capaz de provocar, y eso que nuestra “cuestión territorial” da mucho de sí.

Y ¿el mal ajeno es oportunidad para España? Pues yo quiero pensar que sí, si sabemos reaccionar rápido y con criterio, lo cual ya es mucho pedir a nuestras élites políticas y empresariales. Reconozcámosles al menos en esta hora el beneficio de la duda.

Que la City de Londres no va a dejar de ser en una tarde la capital financiera mundial, con permiso de Nueva York, va de suyo. Por mucho que se empeñe el BCE y los amigos alemanes en que los euros se imprimen en Fráncfort y la política monetaria, quantitative easing incluido, se pilota desde suelo germano, no parece que haya novedad alguna de ese lado. Reino Unido no estaba en el Euro ni antes ni (lógicamente) después del Brexit, y ello no solo no mermó su poderío como capital financiera de Europa, sino que el advenimiento del Euro reforzó el atractivo de la City.

Pero no es menos cierto que su posición queda un tanto debilitada y, sobre todo y como ya anunciábamos más arriba, abonada a la incertidumbre, y en ese río revuelto puede pescar España. Con rebañar algunas migas de lo que Londres en esta hora de tribulación se pueda dejar por el camino nos podríamos dar con un canto en los dientes.

¿Qué tiene España y, en concreto Madrid, que no tengan otras plazas aspirantes a beneficiarse del mal ajeno y prosperar en el sector financiero? Por supuesto que el Spanish way of live que debe resultar “algo” atractivo cuando sesenta y cinco millones de almas deciden pasar su tiempo de ocio, el más preciado hoy en día, en nuestro país. Y ¿por qué solo el ocio y no el negocio?

Claro que para atraer el negocio no basta el cachondeo, las tapitas, el sol, la playa, y el alcohol barato (también cierta permisividad tácita hacia los psicotrópicos y su abundante disponibilidad debe contar). No. Se necesita un “ecosistema” que abone la iniciativa, atraiga el talento y lo retribuya en consecuencia, sin hostigamientos hacia el diferente y, por qué no decirlo, admirando y reconociendo a los mejores en contra del desgraciado reflejo hispano llamado “envidia”.

Argumentos tenemos. Dos de los mayores y más saneados e internacionalizados bancos de la eurozona tienen su sede en España. Tenemos un sector financiero básicamente saneado (y nuestros dineros y disgustos nos ha costado). La apuesta por la digitalización es sincera y comprometida del lado de nuestros agentes financieros quienes están dedicando una ingente cantidad de recursos materiales y humanos a la tarea. Disponemos de muchísimo talento en el mundo financiero, formado en las mejores plazas y con experiencia y sobrada valía y reconocimiento en las entidades más punteras de la economía financiera mundial. El propio sector se enfrenta a un momento de disrupción en que las viejas certezas probablemente resulten más un lastre que un trampolín, y donde, como en todo nuevo comienzo, se igualan las oportunidades de países “incumbentes” y “aspirantes”. Seguimos siendo el puente entre Europa y América latina, y nuestros bancos son con diferencia la mayor potencia en esos mercados emergentes que más pronto que tarde volverán a resultar activos y atractivos.

Además, en la medida en que el sector es objeto de una armonización regulatoria intensa en el plano internacional, nuestros políticos difícilmente lo pueden estropear. Parecen despejarse las dudas sobre nuestro horizonte político, y se abre un periodo de “previsibilidad” aun dentro de la necesidad acuciante de actualización de nuestro modelo político y territorial.

Si somos capaces de atar ciertos consenso básicos y apostar por la apertura hacia el exterior y la atracción y repatriación de talento, con una regulación, arquitectura institucional y acción administrativa por-inversores, creo que tenemos una buena oportunidad de hacer algo grande… ¡Eso sí que sería empezar a actualizar nuestro modelo productivo!

Emiliano Garayar, Abogado
@EmilGarayar 

24 junio, 2016 | 12:05

He hecho dos cosas atípicas nada más levantarme esta mañana. Encender el ipad para ver los resultados del referéndum británico sobre la UE e irme al hospital a consulta. La segunda no es consecuencia de la primera porque, aunque hijo de Brujas, nunca sentí un europeísmo encendido. Ahora recuerdo, veinticinco años atrás, como mis compañeros del Colegio de Europa, y singularmente los británicos, aplaudían a rabiar la dimisión de la Dama de Hierro.

I want my money back! Pues ya no es solo el “money”, sino la devolution completa.

¿Qué decir que nos les empache aún más tras la diarrea analítica del fenómeno Brexit que nos amenaza en los próximos días, semanas, meses, y puede que hasta años?

Pues primero, y fundamentalmente (first and foremost), que esto es un buen negocio para los abogados y para los políticos, que, como los médicos, vivimos del dolor ajeno, pero que, a diferencia de los médicos, justificamos nuestro arte agravando la enfermedad. Miles, millones de consultas, y cientos de miles de páginas de sesudos informes pretendiendo desentrañar el arcano, los vericuetos del camino de salida de la pérfida Albión. Revisión en serie de cláusulas contractuales para ver si el empedrado (v. gr. Brexit) nos permite una escapatoria del acuerdo que no nos conviene en clave rebus sic stantibus, material adverse clause, fuerza mayor, … o lo que cuadre. Y todo ello de derecho-ficción, porque pasar, aquí no ha pasado nada. En términos de lege lata hasta que la suprema voluntad soberana del pueblo inglés (y sí, digo bien, INGLÉS que no británico) se plasme en el DOUE (diario oficial de la UE), res, y para ello les aseguro que tienen que correr más hectómetros cúbicos bajo los puentes del Támesis de los que gestiona la sociedad esa del “trasvase”, sita en un lugar de la Mancha cuyo nombre no alcanzo a recordar.

Contraindicaciones de la democracia. El peor sistema una vez descartados todos los demás, Churchill dixit. Usted le pregunta al Pueblo que piense con la cabeza y le devuelve una patada en el culo straight from the guts. Afortunada expresión ésta de Jack Welch a quien la UE le amargó la jubilación prohibiéndole la fusión GE-Honeywell con la inestimable ayuda de un petit Torquemada español.

Porque vamos a ver ¿alguien piensa que el resultado del referéndum británico es la expresión de un sesudo análisis y ponderación de los pros y contras de la permanencia o abandono de la UE en tanto que miembro de pleno derecho (aunque hoy ya fuera del área Euro)? Nein. En estas suertes la política internacional apenas cuenta. Se trata de ventilar cuitas internas y adjudicar miedos, agitar fantasmas, revolverse contra el establishment, patalear, excretar la frustración de tantas y tantas alienaciones del progreso, la mundialización, la revolución tecnológica, el desarraigo, la inmigración, el debilitamiento del estado de bienestar, … la malaise, le spleen en palabras de Baudelaire.

Creo que tenemos ante nosotros el primer referéndum anti-globalización (hubo amagos anteriores en los referendos par la modificación de los tratados de Holanda, Irlanda, Francia, … apenas un aperitivo); y, tristemente, ha ganado el miedo frente a la oportunidad, la frustración frente a la esperanza, los males del pasado y del presente frente a los bienes porvenir. Y me temo que no será el último embate de la nostalgia, de la melancolía, a la búsqueda del pastor que nos conduzca de vuelta al paraíso perdido, no. Elecciones en España en un par de días y, aún de mayor importancia para el futuro de todos, elecciones a la presidencia de USA en noviembre.

Y ¿saben lo peor? Que el progreso no se detendrá, la Tierra seguirá girando sobre su eje sin que pare para apearnos, y la peor parte se la seguirán llevando esas clases medias depauperadas, ese proletariado abandonado a su suerte, gentes maltratadas por el establishment, despreciadas por élites económicas y políticas, manipulados sus anhelos, sus inseguridades, sus miedos ¿al servicio de qué?

No, no. El camino no está en el Bosque de Sherwood, Luditas.

 

Emiliano Garayar, Abogado
@EmilGarayar

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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