Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

11 mayo, 2016 | 08:11

Este fin de semana cerró SIMA. ¡Vaya nombre para la feria de la industria del ladrillo después de la caída libre de los últimos seis años! En cualquier caso, las críticas exudan optimismo: más expositores, más vivienda sobre plano, más demanda y pre-ventas, mayor número de visitantes… todo son parabienes.

Yo nunca había asistido y, la verdad, me pareció una feria pequeña, casi modesta, particularmente comparada con mis visitas más frecuentes a FITUR, la feria del turismo. Si el tamaño de la feria es el termómetro del sector, la promoción inmobiliaria residencial no parece llamada a resurgir como tractor de la economía nacional (afortunadamente). Pero es que cuando leo que en Madrid capital se están construyendo 3.000 nuevas se empequeñece en mi cabeza aún más. En un cálculo burdo, cuatro personas por cada nuevo hogar nos da una capacidad de crecimiento de la capital de España de 12.000 habitantes sobre cuatro millones de pobladores… prometedor.

Y es que, a pesar de la reactivación de la oferta de vivienda nueva y de que la demanda se haya reactivado atraída por precios más bajos, que no baratos, reactivación del crédito hipotecario y tipos de interés en mínimos históricos, coyunturalmente, el acceso a la vivienda en propiedad (y también en alquiler) se erige en un problema de primera magnitud con efectos devastadores sobre el futuro cercano ya de nuestra economía y, en definitiva, sobre los niveles de bienestar de la población en general (y no solo de los homeless).

Me explico. El esfuerzo medio para la comprar de vivienda parece situarse en 7,4 veces el salario bruto anual medio en la actual coyuntura teóricamente favorable, cuando lo idóneo rondaría una tasa de esfuerzo de 4 veces el salario. Con la mentira habitual que es la estadística, se da la paradoja de que el salario medio no es el salario del demandante de primera vivienda, normalmente jóvenes en perspectiva de formación de nuevos hogares. Ya conocemos la dramática tasa de desempleo de los jóvenes en España, de la extrema precariedad que padecen en su inserción laboral, y que el mileurismo pasa a ser en la práctica una aspiración y no una descripción del jornal.

Con estos mimbres se pueden explicar muchas cosas, pero la primera y fundamental es que con razón la pirámide demográfica invertida que ya padecemos solo se podrá ver agravada, pues sin emancipación y formación de nuevos hogares difícilmente van a remontar las paupérrimas tasas de natalidad españolas. Bien al contrario, el país marcha con paso firme hacía la japonización, una sociedad de ancianos y dependientes a los que sostener por un número cada vez menor de jóvenes en situaciones más precarias. ¡El dividendo demográfico pasivo!

Paradójicamente, el centro de las ciudades se va despoblando, ocupado por el sector terciario, y por una población envejecida que sí tuvo acceso a la vivienda en el momento de su emancipación, y que hoy deambula en pisos no adaptados a sus necesidades y, frecuentemente, sobredimensionados en tamaño. Esa población en gran medida dependiente cuyas pensiones reposan sobre una decreciente población activa cuya contribución al sistema de solidaridad intergeneracional que son las pensiones necesariamente mengua en proporción a lo exiguo de sus salarios.

Nos encontramos – a mi juicio - ante una anomalía de mercado en el sentido económico del término, donde la demanda no está en condiciones de casar con la oferta ni actual ni potencial. Y, además, con un cuestionamiento de la “función social de la vivienda” que proclama vacíamente nuestro texto constitucional.

Vaya por delante que yo no estoy en favor de ninguna “colectivización” de la vivienda ni análogas fórmulas neo-comunistas ya ensayadas en el pasado con los resultados por todos conocidos y suficientemente plasmados en los manuales de historia. Pero aquí tenemos un problema grave y no veo en el horizonte revolución digital que venga a poner remedio. Podremos llegar a Marte, donde no sé si la vivienda será más barata, y puede que hasta alcanzar la inmortalidad, pero aquí, en este pedazo pequeño del globo terrestre llamado España, tenemos un problema de primera magnitud sobre el que bien haríamos en ponernos manos a la obra en aras a encontrar algún tipo de solución.

No sé si la economía colaborativa nos va a sacar de esta, pero desde luego se cumplen las premisas de exceso de capacidad (en forma de metros cuadrados y cúbicos vacíos) y demanda insatisfecha …

Emiliano Garayar
@EmilGarayar

 

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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