Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

15 octubre, 2013 | 12:32

La noticia sectorial de la semana ha sido el concurso necesario instado contra HUSA. De hecho parece que debe formularse en plural: “los concursos necesarios”. Cinco Días reflejaba que algunos proveedores del Grupo habrían convertido este mecanismo legal que privilegia créditos en una suerte de “sistema” de cobro coactivo de facturas pendientes.

Que HUSA acapare titulares no puede ocultar la situación general de un sector, el de la hotelería urbana, con un más que serio problema generalizado de viabilidad financiera y de negocio. Aquí y ahora. Sin especulaciones sobre el deterioro (adicional) de la coyuntura. 

Los intentos de saneamiento financiero de NH ya son un clásico de la prensa económica. Un folletín que ha incluido la caída del histórico consejero delegado (Burgio); baile de socios (salida masiva de Cajas); yenka del inversor chino (entraba pero no entraba, y medio entró); financiación alternativa de fondo americano (anunciada pero frustrada); desinmovilización masiva del componente inmobiliario de su balance; y anuncio de nuevas aventuras chinas, que no cuentos idem; amén de una nueva fórmula creativa de refinanciación vía bonos. Los problemas de la participada también afectan a su principal socio, Hesperia, quien tiene hasta fin de año para reestructurar una abultada deuda que su negocio no está en condiciones de sostener.

AC recurrió a una alianza internacional con MARRIOT para apuntalarse. La matriz de Rafael Hoteles rema para salir de su concurso de acreedores, depurándose de su contaminación inmobiliaria. Tampoco los demás están mucho más fuertes, sobre todo las cadenas medianas de componente esencialmente urbano (ABBA, SILKEN, etc.). De hecho, unas cuantas cadenas de ámbito regional ya doblaron la cerviz (JALE, FOXA, etc.)

Y, por lo que de la salud financiera de los agentes del sector trasciende, quien más quien menos padece un roto considerable en su balance fruto de una enfermedad muy extendida en esta pertinaz crisis: deterioro de la cuenta de explotación y sobreendeudamiento, además de compromisos financieros a largo plazo tremendamente gravosos (alquileres fijos fuera de mercado). El resultado del cóctel es de sobra conocido, incapacidad para atender el servicio de la deuda tanto coyuntural como estructuralmente. No ya el principal, que va de suyo, sino hasta los financieros. Ello, claro, dificulta enormemente sostener la ficción de mantener préstamos “normales” al corriente de pago. Y nueva reestructuración/refinanciación al canto, que en eso los Bancos están bien entrenados tras la debacle inmobiliaria. 

¿Hasta cuándo? ¿Hasta cuánto?

Jugando al cambio de ciclo:

“En algún momento los precios medios tienen que tocar fondo.”

“La guerra de precios, sobre todo en Madrid, tarde o temprano tendrá que acabar.”

“La demanda interna tiene que recuperarse.”

“La vuelta al crecimiento, o al menos el abandono de la recesión, debería suponer la vuelta del viajero de negocios.”…

wishful thinking!

Esta situación me evoca imágenes cercanas a la ludopatía. La del jugador que sigue doblando su apuesta hasta que cambie la racha. Su suerte dependerá de que no se le acaben antes las fichas.

Siga a Emiliano Garayar en Twitter: @emilgarayar

04 octubre, 2013 | 12:38

Según los americanos, siempre cabe construir una clasificación que uno pueda encabezar. Cuestión de parámetros. Hoy, por gentileza de MergerMarket, vamos a comentar un ranking de abogados de los pocos que algo cuentan. Es el de operaciones corporativas (M&A) anunciadas en los tres primeros trimestres de este año 2013 en Iberia (no se ofrecen datos desagregados para España).

Mergermarket Q1 - Q3 M&A Trend Report
Para los no iniciados. La pasta del mercado legal en Europa, y particularmente, en España, está en las operaciones corporativas. Ahí se encuentran los big bucks. No es necesariamente el caso en los USA, porque allí, por razones de sobra conocidas, hay mucho dinero en litigación. Es más, en la crisis ¡los bancos habrían gastado más en abogados que en retribución a sus propios accionistas!

Este ranking de operaciones “anunciadas” (importante diferencia respecto de las “ejecutadas”) se desdobla en dos: uno que toma como criterio el importe agregado de las operaciones (precio de compra incluida deuda), que sería el más “cualitativo”; y otro más cuantitativo, que clasificaría por número absoluto de operaciones (por importe superior a 5 millones de USD).

Es obvio que la “carne” está en el “importe” y no en el número de operaciones. De hecho, ello singulariza con bastante precisión a los despachos que están en el “valor añadido” del tamaño  (blue chip, top notch, etc.) y los que están un escalón inferior (más operaciones, menos fuste). Esto, que conste, no tiene que ver con la dificultad objetiva ni con el mérito de cada transacción, sino únicamente (y no es poco) con su “rentabilidad”, pues el silogismo “a mayor importe de la transacción, mejores fees”, se cumple.

Primer hecho: entre los cinco primeros por importe agregado no hay ningún despacho tradicional español; ni luso, ni ibérico. Clasificación copada por tres despachos de la City, un americano sin oficina en España ni en Portugal, y una firma de servicios profesionales (KPMG). El primer ibérico es Uría, en sexta posición, y a más de 5.000 millones de Euros de distancia del leader. Es más, KPMG le saca casi 4.500 millones en valor agregado, y más que le dobla en importe agregado.

Por número de operaciones, sin embargo, el ranking se da la vuelta, copando cuatro despachos españoles y KPMG los cinco primeros puestos: Cuatrecasas (30), Uria (29), Garrigues (19), KPMG (15) y Gomez-Acebo (13). Ahora, que el agregado de todas esas operaciones de los cuatros despachos tradicionales españoles a duras penas supera el importe de las transacciones que KPMG atesora por si sola.

Desde luego que en este ranking la anomalía histórica está en KPMG, pues en volumen habría pasado en el interanual de la 36ª posición a la segunda, y en número de operaciones de la 9ª a la cuarta. Deloitte legal aparecería en 15ª posición en número de operaciones (6), pero con unos paupérrimos 263 millones de Euros de importe agregado. Es decir, a casi 8.000 millones de Euros de distancia de su competencia en el mundo de las firmas de servicios profesionales.

También en el ámbito comparado KPMG Iberia se erige en verso suelto. En ninguna jurisdicción europea de las escrutadas por MergerMarket aparece en los rankings por volumen o por número de operaciones. Es más, únicamente en Francia aparece PwC  legal en séptima posición por número de operaciones.

En cuanto a la comparación “con los países de nuestro entorno”, como tanto le gusta decir a nuestros pro-hombres, destacaríamos los dos extremos que ilustran Francia e Italia. En Francia los despachos americanos se han comido el mercado de operaciones corporativas de “valor añadido”, con una señalada excepción en Darrois Villey, mientras los ingleses reinan por número de transacciones asesoradas. En Italia, los transalpinos resisten a los “atilas” de la abogacía anglosajona, copando las cuatro primeras posiciones por importe agregado de transacciones, y las tres primeras por número de operaciones. Así que medalla de oro, plata y bronce para ellos.

Pero nuestros queridos amigos ingleses deben cuidar su retaguardia, pues las cifras de Reino Unido no reafirman el liderazgo continental del que tanto gustan ufanarse. Así, entre los cinco primeros por importe de operaciones, resiste únicamente Slaughter & May, la firma más británicamente británica con menor red propia allende sus fronteras (best friend  de Uria). Hay que bajar hasta el noveno y décimo puesto para encontrar a Linklaters y Freshfields, mientras que Clifford Chance no aparece entre las quince primeras. Por número de operaciones sí  les va mejor a las firmas de la City.

En fin, como cantaba Berlanga en Bienvenido Mr. Marshall: … ¡Americaanooos!

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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