Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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« enero 2013 | Inicio | septiembre 2013 »


El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

25 febrero, 2013 | 10:42

¡Vaya semanita! El martes se conoce el concurso de Reyal Urbis que, siendo de alma inmobiliaria, encapsula una cadena de hoteles (Rafael). No es la única, hay unas cuantas más de su ramo en análoga tesitura. Y, si no, al tiempo.

El miércoles entra en concurso de acreedores Orizonia, el mayor conglomerado de operaciones turísticas español, o al menos en España, tras un empacho de deuda fruto del build-up típico del capital riesgo. Dos novias tuvo, Barceló y Globalia, y acabó compuesto y sin ídem. Y ello a pesar de que las quitas ofrecidas por la banca al galán que osara desposarla andaban por el ochenta y cinco por ciento y subiendo (sobre un pasivo bancario superior a los seiscientos cincuenta millones de euros).

Mientras tanto, Iberia en huelga, con invasión de la T-4 incluida. ¿Saben qué? En determinados vuelos interiores en rutas que frecuento semanalmente desde hace años las tarifas más atractivas las está ofreciendo la propia Iberia. Y ¿saben qué? No me he atrevido a comprarlas por temor a quedarme también, cual Orizonia, compuesto y en tierra. Desconozco si mi caso es sintomático, pero imagino que no pocos estarán tomando precauciones análogas. Imagino que el potencial visitante que ve las imágenes en la tele no le motiva especialmente la compra del paquete Spain para sus vacaciones (las decisiones de compra de los mercados emisores se toman con meses de antelación).

Renfe, de pasada, haciendo el agosto a costa del puente aéreo, pero no tanta alegría cuando en tres Aves que cogí la semana pasada en horas punta la ocupación andaba tirando a escasa. En cualquier caso, es una compañía deficitaria necesitada de una profunda reorganización, en cuerpo y alma (sobre todo esta última), si quiere sobrevivir a la apertura real a la competencia del tráfico de mercancías y pasajeros. ¡Qué decir de Paradores y demás negocios turísticos estatales en permanente reconversión!

Sobran los ejemplos de una crisis turística, larvada, y que nadie oficialmente parece querer reconocer, parapetado como está el discurso oficial en los ever-rising millones de turistas extranjeros que cada año nos visitan, incluso dejándose algún euro más. Sol, playa, y primavera árabe, además de cierta manga ancha con la política de visados. Quizás con la excepción de Barcelona, sobre la que existe entre los profesionales del ramo un amplio consenso respecto a su sólido y acertado posicionamiento internacional. Parece que incluso casi dobla a Madrid en el precio medio por habitación hotelera.

Visité FITUR la pasada semana, y debí equivocarme de Feria, por el contraste entre lo que allí escuché y las crónicas que después leí. Del lado de los hoteleros, al menos, todo eran lamentos. Un RevPar (ingresos por habitación disponible) hundido, sufriendo paradójicamente más la hotelería urbana que la del sol y playa (¿por qué será?). La demanda nacional, que representa prácticamente la mitad de los ingresos del sector, en coma inducido y sin visos de reanimación. Unas cuantas (muchas) cadenas hoteleras con muy serios problemas de viabilidad esencialmente financiera, visto el sobreendeudamiento ladrillero y la debilidad de los ingresos para servirle. Solo los archipiélagos parecen haberse salvado de la quema, pero habría que pensarse dos veces si su posición es realmente solida e independiente de la evolución de los acontecimientos geopolíticos (competencia de otros destinos mediterráneos) y macroeconómicos (tipo de cambio del Euro para extracomunitarios y europeos no Euro).

En fin, que uno de los pilares que han resistido a esta pertinaz crisis, que todo mina cuando no arrasa, empieza a mostrar no pocas grietas y, cuidado, que estamos hablando de la fachada de nuestra primera industria exportadora.

Los remedios a tantos males creo que han sido enunciados y reiterados ad nauseam por los expertos del sector. Incluso por los políticos con responsabilidades sectoriales, hoy más ocupados en recortar el déficit de alguna otra industria en quiebra explícita que en poner remedio a las debilidades de un sector en el que seguimos siendo una potencia mundial (el otro es el fútbol).

En fin, otro sector en reconversión. Sin embargo, éste tiene afortunadamente  remedio y futuro. La demanda, a pesar de los pesares, sigue estando ahí, solo hace falta que el gremio  haga un esfuerzo de saneamiento, modernización y puesta en valor de sus atributos, que no son pocos. Como dice mi hermano, esto es Caribe pero con Guardia Civil y Hospitales. ¡Un buen comienzo! Por cierto, no veo dónde está el problema en ser la Florida de Europa, viendo los demographics del Continente.

Sígueme en Twitter: @emilgarayar 

imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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