Sobre el autor

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Asociados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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El ejercicio onanista por antonomasia del político español del ramo es cantar las estadísticas de Turismo al cierre de cada ejercicio: ¡hasta el cielo y más allá! Setenta y cinco millones de almas, con sus respectivos cuerpos, pisotearon un ratito la piel de toro y archipiélagos adyacentes.
No caeremos en el tan español vicio de despreciar, criticar y hasta demonizar las buenas noticias. Ya se sabe, no son noticias. Año tras año batimos récord de visitantes, y con él, aunque no va de suyo, récord de ingresos. Tan importante es -a mi juicio- el sector turístico para España que es este rubro y no otro el que nos mantuvo en pie en plena hecatombe económica bajo la égida del de la conjunción planetaria. Empleo precario, temporal y mal pagado, pero empleo, a fin de cuentas. Más de un millón y medio de ocupados, y subiendo.
Esta semana se celebra en Madrid la mayor y más importante feria turística mundial: FITUR 2017. Buen momento para medir la temperatura del sector.
Huyendo de mi proverbial dispersión me gustaría centrarme en dibujar algunos trazos de nuestra industria hotelera, sobrevolando su coyuntura para decantar algunas tendencias estructurales que a mí me parece detectar y que en ocasiones pasan desapercibidas entre tanto follaje de cifras de ocupación, ingresos y presencia internacional.
Aparentemente, los hoteleros tienen dos preocupaciones: los tíos de la colchoneta hinchable en el salón, también conocidos como AirBnB, y sus imitadores de toda suerte y condición (Home-away, couchsurfing et alii); y Montoro, por lo de la subida del tipo de IVA, que del resto mejor no hablar no vaya a ser que se dé por aludido y se marque unas paralelas (no es un ejercicio gimnástico a pesar de su nombre). Adicionalmente, en un alarde de geo-estrategia, a veces pueden hasta valorar el impacto de coyunturas políticas internacionales tipo BREXIT, pero poco rato, se les pasa en cuanto ven la evolución de las reservas y, sobre todo, del precio medio (ADR, ese acrónimo tan elocuente).
Vaya por delante que yo de hoteles no sé nada, que para eso ya está mi hermano. Pero con el atrevimiento que da la ignorancia y desde una cierta distancia con el día a día de la industria, a pesar de mis vínculos con la misma, oso afirmar que se trata de un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque.
No deseo ser agorero, ni encarnar al tipo que enciende la luz para gritar que la fiesta se acabó, pero considero que en términos generales y con contadas y honrosas excepciones, la industria hotelera española está mayoritariamente obsoleta, adolece de una preocupante falta de competitividad, se muestra particularmente reacia al cambio y la transformación digital, presenta una oferta tremendamente fragmentada, sin una clara propuesta de valor, ni posicionamiento ni diferenciación de producto. Evidentemente lo anterior no es en su mayor parte predicable de las grandes cadenas hoteleras españolas, pero estas son una escasamente representativa minoría dentro del universo hotelero. E incluso tampoco son ajenas a alguna de las debilidades apuntadas.
Y Ustedes dirán que esto es lo de Galileo … e pur si muove, y que ojalá todos los sectores productivos en España lo hicieran “tan mal” como los hoteles, visto lo visto. Pues bien, yo les diré que el turismo en España se sostiene en gran medida por el mundialmente reconocido efecto Rajoy, de moda en las mejores escuelas de negocio y estudiado en todas las cancillerías europeas, que consiste básicamente en hacerse la estatua de sal (en plan mannequin challange) esperando que el mundo se hunda en tu rededor … ¡y se hunde! ¿No me creen?
Hoy Canarias lo peta. Todo el año es primavera, es decir, temporada alta, que ni en el Corte Inglés. Han exiliado de sus playas hasta a los jubilados del IMSERSO. El archipiélago de las Afortunadas se ha erigido en el epítome del éxito turístico español. Sin embargo, no hace falta remontarse al Pleistoceno para recordar como Canarias tuvo que ser rescatada del abismo mediante la aprobación de urgencia de un Plan Canarias dotado con 25.000 millones de Euros, de los cuales 10.000 millones a invertir en el cuatrienio que seguía a su fecha de aprobación: ¡Año 2009! ¿Qué ha pasado entre entonces y ahora? Es cierto que la coyuntura económica mundial, y singularmente la europea, se encontraba entonces en sus horas más bajas, y el hundimiento del turismo se emparejó con el estallido de la madre de todas las burbujas inmobiliarias, pero la “recuperación” del mercado turístico, y con ella la de la economía canaria, no se explica sin computar como merece el efecto de la Primavera Árabe, que social y políticamente, para su desgracia y la de la humanidad, ha sido más bien invierno.
En efecto, España reina en el panorama turístico europeo por muchas razones, pero de las mismas unas cuantas de gran peso resultan absolutamente ajenas y fuera del control de nuestra industria turística. En el exterior, el desolador panorama político y social de todos nuestros vecinos mediterráneos del Sur y Este, que no solo no va a mejor, sino que incluso se complica (v.gr. Turquía); efecto éste agravado por una timorata población europea en acelerado proceso de envejecimiento que está para sopitas de marisco y buen vino. En el interior, unas infraestructuras físicas a la cabeza de cualquier país desarrollado, a las que por su juventud no ha dado aún tiempo a deteriorarse, y el modo de vida español, dicharachero e indulgente con los pecadillos capitales que proporcionan alegría al cuerpo; a los que sumar la calidad de nuestra Sanidad y a la Guardia Civil.
Y más allá de coyunturas, que no todo es empedrado, bien se puede afirmar que la distribución en la industria hotelera ha cambiado en los últimos años. Para nuestra suerte, como país y como industria, los empaquetadores de producto han ido sucumbiendo a las fuerzas de internet, lo que ha emancipado a viajeros y destruido (parcialmente) el sistema de garantías que tanto magro ha expropiado a nuestros hoteleros, quienes corriendo con la inversión y el riesgo se llevaban las migajas del pastel a mayor beneficio de los Tour Operadores que pastoreaban rebaños desde origen. Sin embargo, estos han sido sustituidos por fuerzas no menos voraces e incluso más poderosas, las OTAs (Bookings y Expedias varios), plataformas de distribución on-line de nuestra oferta que por una módica mordida de hasta el veinte por ciento de los ingresos canalizan a viajeros de toda procedencia hacia los hoteles españoles. ¿Qué margen hay que tener para resistir un mordisco del veinte por ciento de las ventas brutas por parte de un distribuidor?
¿Hay remedio? Sí claro, la venta directa. Pero para vender hay que posicionarse, diferenciarse, comercializar en origen … en fin, estrategia, trabajo e inversión. Es algo más que una página web bonita y un video 360.
A esta hora muchos hoteleros no se han percatado de que no venden “estancias”. De que un hotel es una plataforma física, y hasta virtual, de distribución de productos a unos clientes por cuya captación pagan un alto precio, y que una vez en su casa, e incluso antes de llegar a ella, abandonan a la suerte de todo tipo de comisionistas, intermediarios, y rapaces variopintos.
Hay dos palabras que deberían estar grabadas a fuego en el frontispicio de cualquier hotel, y cinceladas en la cabeza de sus gestores: UP-SELLING y CROSS-SELLING … En Ibiza ya lo han entendido, y así les va.
¡Buena semana, y buen FITUR!

 

 

11 noviembre, 2012 | 08:42

Será por exceso de jurídicos en las bancadas, pero el remedio universal de nuestros males para nuestros próceres parece ubicarse en el BOE. Cualquier día sacan una ley prohibiendo el paro, estableciendo el empleo cohercitivo, además del obligado respeto a la urbanidad y buenas costumbres, y … ¡crisis terminada!

Bueno, también está hoy en boga la invocación reiterativa al primo de Zumosol, un tal SuperMario Draghi, aunque no tan “súper” porque tiene jefa y, a la postre, nos acaba resultando algo tibio en el uso de sus superpoderes. Vamos, que se nos distrae poniendo velas: una al Dios (de la austeridad) y otra al diablo (de las cigarras mediterráneas).

La trilogía se completa con la alegada orfandad que hoy nos inflige Europa, madrastra cruel en tiempos de zozobra. ¡Levántennos el castigo del ayuno forzoso y forzado, que prometemos ser buenos a partir de ahora!

JFK no pasó por aquí más que en la pantalla del cine. Pero ya antes de que él, monarca republicano, acuñara la legendaria pregunta del “¿qué puede hacer Usted por América?”, en nuestra piel de toro la sabiduría popular había forjado el “a Dios rogando y con el mazo dando”.

No podemos permitirnos seguir siendo meros convidados en el espectáculo de nuestro naufragio. ¡Arranquémonos el síndrome de “orquesta del Titanic”, y pongámonos a fabricar arcos y flechas con los violines, violas y violones!

Ya hubo un tiempo en España en el que las estrecheces económicas se imputaban a la poco generosa pluviosidad sobre nuestro agro, amén de conspiraciones judeo-masónicas y boicots varios del enemigo exterior. Lo triste de nuestros días es que, actualizando un tanto el lenguaje, se reiteran prácticamente las mismas explicaciones (en tiempos y circunstancias afortunadamente bien distintas). Hoy, la sequía es crediticia, la conspiración de “los mercados”, y el enemigo exterior Europa, correa transmisora de la austeridad impuesta por la Canciller de Acero.

Y mientras tanto, vivimos un auténtico Estado de emergencia nacional. Y no me refiero a los peligros que acechan la integridad territorial de España, alucinógena distracción en estos tiempos de necesidades vitales acuciantes, sino al drama social y personal del desempleo rampante. Nos hemos habituado tanto a las grandes cifras, que la perspectiva de llegar a los seis millones de desempleados se nos aparece poco menos que como un nuevo record a batir inevitablemente en esta crisis. Fatalismo en estado puro, en el más ineluctable sentido del “fatum”.

¡Pues no! No nos resignemos.

Lo del saneamiento y sostenibilidad de las cuentas públicas es inevitable; las reformas estructurales de la economía, educación y sanidad, muy necesarias y largo tiempo aplazadas; el rediseño y racionalización del aparato político e institucional, imperativo; el pinchazo de la burbuja inmobiliaria y la limpieza de los balances de la banca, perentorios; pero todo ello no va a evitar a corto plazo que siga engordando la cola del paro. Y que no nos vengan, por favor, con una nueva entrega de brotes verdes asidos a la marginal estadística del aumento de las vocaciones de autoempleo y, aun menos, al vergonzante argumento del tamaño de nuestra economía “informal”.

Como decía Jack Welch (icónico CEO de GE): “eat short, think long”. Esto es, piensa a largo plazo (reformas estructurales), pero no olvides comer todos los días (actividad y empleo). Condición esta última (comer) necesaria para llegar vivo hasta disfrutar de los futuros éxitos a cosechar por el impulso reformista.

Resulta imperativo tomar medidas de efecto paliativo inmediato sobre el drama social y personal del desempleo, umbral hacia la pobreza material y moral de nuestras gentes, y auténtica bomba de relojería sobre los pilares de nuestra convivencia. Medidas a nuestro alcance, concretas y de eficacia inmediata, más allá de rogatorias para un cambio de orientación pro-crecimiento en la política europea (que ojalá).

Y como basta ya de predicar, pues necesitamos trigo, desde esta misma bitácora me propongo contribuir modestamente a hacer públicas cuantas ideas propias o ajenas puedan inspirar acciones de efecto inmediato susceptibles de redundar a corto plazo en la preservación de puestos de trabajo y, ojalá, en la creación de nuevos empleos.

España hoy necesita una conjura de todos los que quieran y puedan aportar wetware (esfuerzo y sudor, que no lágrimas) para salir juntos y vivos de ésta. Lanzo una bandera tuitera #stop6kk, y me vale cualquier otra con mayor ingenio y alcance. El reto, no llegar a los seis millones de desempleados. Hoy estamos según la última EPA en 5.778.064. ¡Ésta es la cifra a jibarizar! Pongámonos a ello.

Sigue al autor en Twitter: @emilgarayar

01 noviembre, 2012 | 22:48

Esta entrada rehúye toda frivolidad. Tanto más en un asunto tan sensible como el del empleo en un sector que en esta crisis ya ha perdido más de 30.000 puestos de trabajo. Y lo que le queda, habida cuenta de la contracción de la actividad crediticia, de los procesos de concentración en marcha, y de la purga a la que nos somete la Troika en el marco del saneamiento de nuestro sector financiero (el mantra de la reducción de capacidad para ganar aumentos de productividad y minimizar las distorsiones de competencia fruto del sostenimiento público de entidades intervenidas).

Aún hoy, en cifras absolutas, España tendría más sucursales bancarias que Francia, Alemania o Reino Unido (aunque menor número de empleados).

En esto llega la definición SAREB del perímetro de la metástasis a extirpar, y se anuncia un tajo fuerte de la actividad en las Entidades objeto de saneamiento materializado en la salida forzosa de todo su riesgo inmobiliario: créditos y préstamos, adjudicados y participadas.  Más de 100.000 millones de Euros en activos por su valor bruto (antes de provisiones y descuentos).

Y yo asumo que alguien estará en estos momentos gestionando esos activos en el marco de  un conjunto de medios materiales, técnicos y humanos afectos a esa actividad. Y lo asumo, no solo por lógica empresarial (que también), sino por la mucho más pragmática razón de que con buen número de esos profesionales colaboro en mi día a día.  ¿Qué suerte correrán ahora que el objeto de su trabajo se aliena, para engordar la más grande inmobiliaria del Continente?

Sin activos que gestionar y con la coyuntura sectorial apuntada en el párrafo introductorio, el futuro no se muestra muy prometedor. Y, sin embargo, no me resulta todo esto tan evidente.  ¿Sigue el empleo al activo? Si estuviéramos transmitiendo un inmueble afecto a una explotación hotelera, ya les confirmo que el recepcionista tendría derecho a seguir en su puesto de trabajo con la nueva propiedad. ¿Y para los gestores de activos inmobiliarios de la Banca nacionalizada?

En su día me interesé por los privilegios legales que se iban a reconocer a Banco Malo por la vía de la derogación singular de normas de general aplicación. Y ello porque en el caso irlandés se habían reconocido facultades exorbitantes de derecho común a NAMA establecidos en varias decenas de artículos de su ley constitutiva en materias tales como la ejecución hipotecaria, procesos concursales, formalización de transacciones, etc.

El legislador español ha sido, sin embargo, particularmente parco en este apartado del corta y pega, estableciendo apenas cinco “condiciones especiales” en el artículo 36.4 del RDL 24/2012. Dos de ellas conciernen a la derogación de las normas relativas a la sucesión de empresa a efectos de obligaciones frente a Hacienda y la Seguridad Social, mas salvaguardan expresamente la aplicación del artículo 44 del Estatuto de los Trabajadores (d) La transmisión de activos no constituirá un supuesto de sucesión o extensión de responsabilidad tributaria ni de Seguridad Social, salvo lo dispuesto en el artículo 44 del texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo).

Y ¿qué implica la invocación del artículo 44 ET al proceso de transmisión forzosa de los activos inmobiliarios de la Banca nacionalizada? Pues, básicamente, que si lo transmitido a Banco Malo se considerase una unidad económica, el nuevo titular se subrogaría en la condición de empleador asumiendo todos las obligaciones laborales frente a los trabajadores de Banca que hoy se encargan de la gestión de esos activos transmitidos.

Por cierto, que si tal fuera el caso, ya están tardando Banca Nacionalizada y SAREB en cumplir con las obligaciones de información previa a los trabajadores afectados. No sé porque me temo, sin embargo, que en el Plan de Negocio de la SAREB (ya en road show) no están precisamente contemplando la incorporación de los actuales trabajadores de banca encargados de la gestión de los activos inmobiliarios objeto de transmisión forzosa.

Yo, por si acaso, lo dejo apuntado. Háganselo ver.

@emilgarayar
imagen de Ignacio Rúiz-Jarabo

Abogado de profesión, emprendedor de vocación, economista aficionado, con el prisma de una mirada heterodoxa y el verbo mordaz como herramienta. Emiliano Garayar está especializado en la gestión de la complejidad: hoy concentrado en aportar remedios imaginativos a la sequía financiera, viene siendo un actor legal destacado en los grandes movimientos del sector energético. Es socio director en Garayar Abogados, siendo reconocida su visión innovadora de la abogacía y de la gestión de despachos.

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