La gallina de la marca país

Con frecuencia se asimila la marca país al distintivo global de un país. Esta idea se corresponde con  el concepto mercantil de marca: un distintivo que identifica un producto o servicio –un país-, que podemos gestionar y  con el que incluso podemos comerciar. De este modo la marca es algo “apropiable”, que puede ser protegido de agresiones externas, que pertenece a alguien –al país-, y que puede ser valorado de modo que se aprecie o deprecie en función de cómo seamos capaces de aportarle valor.

Esta visión mecanicista, racionalista, casi escolástica por lo que tiene de vinculación entre la razón mercantil y la fe en los valores propios, es también una visión muy administrativista, justificada, en el fondo, en la razón de Estado, en la necesidad imperiosa de justificar la existencia de órganos administrativos dedicados a estos menesteres: observatorios, servicios, institutos, direcciones generales, con sus presupuestos, sus funcionarios, personal eventual, programas formativos y demás, que se funden en un juego dónde nadie sabe que es primero, el huevo o la gallina, la necesidad o el órgano, la marca o el país.

La marca país, sinceramente, no es un bien apriorístico a proteger, no es un intangible mercantil que pueda justificar una acción monográfica de Estado. La marca-país es un resultado que se genera en el día a día, no sólo de las políticas de la administración y del sector público, sino sobre todo en las energías cotidianas de la sociedad civil y del sector privado.

 

La marca país es la resultante del trabajo bien hecho de empresas bien posicionadas en su contexto, es la resultante del trabajo de una colectividad que no rehúye sus responsabilidades, con bajos índices de corrupción y elevados niveles  de transparencia, que ofrece a los mercados importantes cotas de seguridad y a sus conciudadanos elevados estándares de bienestar, dónde el concepto de sociedad civil, de confianza pública, no es un mero eslogan sino una forma de operar.

La marca país se cultiva también en la generación de conocimiento y en su adecuada protección y se promueve mediante  una sociedad civil viva y participativa que se distingue mediante una imagen de progreso y equidad. Esta es la marca país. Una marca que no depende de organismos públicos, sino del día a día de todos y cada uno.  La marca país es la resultante difusa de todo lo anterior: es –somos- cada uno de nosotros.

Las marca país prestigiadas no lo son por ellas mismas, sino por distinguir a sociedades civiles y estructuras económicas confiables, que aportan seguridad y confort al consumidor o usuario. Estas sociedades no suelen disponer de grandes “aparatos públicos” al servicio de la marca país, sino más bien de tejidos sociales, económicos y sociales proactivos, normalmente con potentes sistemas de Inteligencia Económica y Competitiva que les protegen.

La marca país, o es un distintivo de la eficiencia del trabajo diario de la sociedad civil y de un potente sistema de Inteligencia Económica y Competitiva que oriente las grandes decisiones estratégicas, o, en otro caso, deviene en simple gasto publicitario de rentabilidad dudosa.

Los productos y servicios de cualquier país –tampoco los nuestros- no son demandados esencialmente por el prestigio de ese país, sino por su relación calidad-precio y eficiencia y por el reconocimiento de las empresas que los producen, que revierten, cuando son muy favorables al consumidor, ahora sí, en el prestigio global del país. Esta es la marca-país: la resultante del trabajo bien hecho por parte del conjunto de los ciudadanos.  

Para disponer de una marca país potente precisamos, más que un diseño o una imagen, del trabajo serio y eficiente del tejido productivo del país adecuadamente protegido mediante eficientes estructuras de Inteligencia Económica y Competitiva. En este caso la respuesta es clara: es primero la gallina. Sólo así sabremos dónde poner los huevos.

Escrito por Ramon J. Moles

Director Centro de Investigación en Gobernanza del Riesgo (UAB)