Esto ya no es lo que era

Diego González González

Blog donde tratamos las principales tendencias en el mundo de las inversiones, y de la innovación financiera. Seleccionamos los mejores fondos de inversión con la independencia de criterio. Siempre buscamos aquellos activos que preservan de la mejor manera el patrimonio de nuestras carteras de inversión.

Diego González

Diego González: ha trabajado como gestor de fondos de inversión y de patrimonios. Actualmente, dirige BULL4ALL EAFI; empresa de asesoramiento financiero autorizada por la CNMV con el número 115.

Diego, además, es IMBA por el Instituto de Empresa y PDD en Hedge Funds e Inversiones Alternativas

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13 abril , 2016 | 07 : 00

RoboAdvisors Made in Spain

RoboAdvisors Made in Spain

Imagínese que en el país “X” hay un mercado dominado en un 70% por pequeñas empresas que ofrecen el servicio “Y”. Además, los consumidores valoran el servicio “Y”, entienden que tiene que pagar y lo hacen. Piense que en media los usuarios del servicio “Y” pagan una cantidad que se sitúa en 1.500$/anuales.

Como en cualquier industria, aparece Internet, en este caso en un mercado de gran tamaño ofreciendo la versión low cost, reduciendo la factura a 450$/anuales. Parece obvio que la introducción de una oferta de bajo coste tiene todo el sentido mientras aporte valor. Esto es lo que ofrecen los asesores financieros online o también conocidos como roboadvisors. Frente a los asesores financieros de carne y hueso que dominan el mundo anglosajón, alrededor del 70% del mercado, una reducción de costes y producto similar al que ofrece el asesor de toda la vida, la versión de bajo coste tiene mucho futuro.

En la actualidad tenemos empresas de asesoramiento financiero online como WealthFront, FutureAdvisors, Betterment, etc. Entidades que están pegándose por la “tarta”, pues quieren una parte de ese 70%. También gestoras de ETFs han visto más que un nuevo negocio, un canal para vender, como el caso de BlackRock comprando FutureAdvisor. Es tan rica la figura del asesor online que hay hasta tipos de asesores online en función de la edad: A-corns (jovenzuelos) y otras enfocadas incluso a jubilados.

Gestores automatizados, los roboadvisors a la española

Me llama la atención que las iniciativas a la española se comunican como gestores automatizados, lo del robot no debe estar muy bien visto desde un punto de vista marketiniano. En todo caso, lo que etiquetamos como automatizado es lo que de toda vida se ha llamado en el sector financiero servicio de gestión discrecional de carteras. Es cierto que este tipo de servicios han estado orientados a un cliente de banca privada y aunque es más antiguo que la tana resulta algo novedoso para el público general, como es normal.

Doy fe de la automatización de estos servicios pues he realizado en banca gestión de carteras. El proceso se inicia una vez que el cliente firma el contrato y se le asigna un perfil de riesgo: en la entidad ya existen una carteras modelo en función del perfil de riesgo y tipo de activo, por ejemplo, cartera 100% renta variable española o cartera de fondos moderada, etc.

Cuando el gestor o comité de inversiones decide hacer un movimiento, por ejemplo, vendo telefónica o quito el fondo de emergentes para meterlo en bonos de gobiernos, todo es automático. Una vez tomada la decisión de inversión o desinversión, empieza la verdadera automatización, los bancos tienen sistemas contratados o desarrollados (nativos) desde los que ejecutan las órdenes. El front de la aplicación que ve el gestor de carteras permite de todas las carteras seleccionar las carteras modelo que quiere mover: quiero seleccionar las carteras de los clientes conservadores que tengan acciones de Santander y proceder a vender el 50% de la posición para meterla en BBVA. Da igual que haya 1 cliente con dicha cartera o 1.000, la tecnología me permite automatizarlo, dándome igual vender 1.000€ en acciones de Santander que 10.0000.000€, es un tema de dígitos.

Canibalizar o no la gestión de carteras

La realidad es que cualquier banco puede lanzar de hoy para mañana este servicio, tienen el know-how de las inversiones y la tecnología para hacerlo, para ellos no es algo nuevo. Quizás, es un tema de marketing, de poner un nombre al producto, un precio, enfocarlo a un segmento y probar.

Está claro que si no lo hacen es por no canibalizar producto, si un cliente paga actualmente 1,5% y el servicio automático me deja 0,8% anual, tengo un problema si mis clientes hacen esa transición. Por otra parte, seguro que hay otros clientes no rentables que contratarían el servicio y pasarían de no pagar nada (o poco) por tener una acciones paradas a pagar un 0,8% anual por un servicio de más valor.

Precio vs marca: ¿Qué importa más?

Partiendo de estas etiquetas y realidades uno se pregunta qué es lo que tiene valor en la industria y qué es diferencial: la metodología inversiones, productos financieros, la marca, el precio, la experiencia de usuario, cartera de clientes, etc.

Creo que en el mundo anglosajón donde la figura de asesor tiene la mayoría del mercado el criterio precio imperará pero en el caso de España creo que es más diferencial una marca que conócete con su target y un buen producto a precio razonable, siendo en todo caso precio y producto secundarios (desgraciadamente).

Me gusta el caso de Imaginbank de “la Caixa”. No es que sea un banco nuevo (aunque lo parezca) es una sub-brand, una marca “molona” para captar a público joven, pongo fotos de gente joven con barba y les digo que es un banco que funciona por su teléfono y que no cobran comisiones, etc. Considero esta acción relevante y pone de manifiesto el poder de la marca para nuestro mercado. Lo que busca “la Caixa” es un flanker, algo que pasa en numerosas ocasiones en el lineal del Super, se crear una marca nueva de antipolillas (caso real) con el mismo producto pero un precio más bajo. Bajo el precio, le pongo un envoltorio menos agraciado y lo dejo en la parte de abajo del lineal consiguiendo no canibalizar producto.

Creo que de esto trata el futuro en España, marcas y productos (mejores y más baratos) que no canibalicen los antiguos pero también permitan atacar a todos los segmentos del mercado. Diría que el precio es el criterio número uno pero una cuota de mercado del asesoramiento financiero del 1% deja a los asesores una ardua tarea de crear demanda.

Diego González

Socio y Responsable de Inversiones Bull4All EAFI

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