Sobre el autor

Juan Luis Manfredi (@juanmanfredi) es periodista y profesor en la UCLM. Es doctor en Comunicación por la Universidad de Sevilla, donde se licenció en Periodismo e Historia. Es International Executive MBA por IE Business School, así como Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales y en Administraciones Públicas. Escribe regularmente en diferentes medios y ayuda a entidades a organizarse en el mundo digital.

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02 noviembre , 2015 | 12 : 17

Liderazgo, diplomacia corporativa e innovación en las organizaciones globales

La globalización ha dotado de un nuevo protagonismo a los principales directivos de las compañías. La transparencia, la comunicación instantánea, las redes sociales y los nuevos medios han convertido a las empresas y a sus dirigentes en influyentes. La arena pública reclama que los empresarios se conviertan en líderes y sean decisivos en la transformación del entorno, en el nuevo capitalismo creativo.

Hasta ahora, los máximos dirigentes empresariales, ya fuesen como ejecutivos o como representantes del capital de la empresa han tenido mayoritariamente un papel orientado casi exclusivamente a la gestión interna, con pequeñas incursiones en el ámbito institucional y la opinión pública. Este papel tradicional resulta insuficiente en el panorama actual, donde el papel del máximo representante corporativo juega un papel de liderazgo mucho más político y visible. Ya no es posible empujar el desarrollo de los objetivos empresariales concediendo alguna que otra entrevista o mediante un discurso anual ante la junta general de accionistas. La cuenta de resultados depende ahora de más elementos y la reputación que se decide en el marco de la comunicación pública es, desde luego, uno de ellos. En el zoco de las ideas, nuestra propuesta tiene que ser diferenciadora con argumentos y hechos veraces, no solo con acciones aisladas.

Tampoco es suficiente con el papel negociador en busca de consensos internos o externos pretendiendo mantenerse ajenos de los ojos de la opinión pública. Negociar con los agentes externos, establecer alianzas estratégicas en distintas partes del mundo, maniobrar mediante coaliciones ofensivas o defensivas, tener la mejor información disponible sobre aquellos aspectos considerados claves para la toma de decisiones es todo un reto cuando la delimitación del mercado ya no se circunscribe al mercado doméstico y a unos cuantos países  fuera de las fronteras nacionales. La nueva sociedad globalizada multiplica exponencialmente la necesidad de un caudal de información constante, de una presencia continuada y de una herramientas de gestión de probada eficacia. Asimismo, la transparencia empresarial se ha convertido en un aspecto esencial para operar en los mercados. Ha crecido la demanda de responsabilidad empresarial bajo distintas fórmulas. Pueden ser la creación y el mantenimiento de puestos de trabajo, el patrocinio, la formación o cualquier otra fórmula, pero no puede ignorarse la demanda.

El perfil del líder empresarial con poder prácticamente absoluto de antaño ha devenido en la necesidad de un nuevo liderazgo mucho más centrado en el entendimiento, la capacidad de persuasión y la eficacia en la búsqueda de consensos asumibles, en definitiva todo el elenco de características que componen el llamado poder blando. Igual que el poder duro ha evolucionado hacia nuevos territorios, el antes "Imperial CEO" que denominan en el mercado estadounidense ha dejado de ser el referente. Se requiere empatía, capacidad de escucha y comprensión de la diversidad en la globalización. En esto consiste pasar de la dirección al liderazgo, como apunta Elena Pisonero.

La diplomacia corporativa, por tanto, nace para cubrir las necesidades de liderazgo en las organizaciones globales. Las corporaciones han tomado conciencia de su mayor autonomía frente a los poderes públicos y de las carencias de estos últimos para contribuir rápida y diligentemente en la resolución de sus conflictos y crisis en otros mercados siguiendo el patrón propio de la diplomacia internacional y, al tiempo, de los servicios diplomáticos nacionales. De entrada, todos aquellos que contribuyen a la reputación, a la percepción y a la  credibilidad de las empresas propiciando un conocimiento acorde con la realidad y un dialogo fluido con todos los agentes sociales implicados. En la empresa familiar, el liderazgo aparece como una cuestión fundamental para la continuidad y el cambio, en idea de Manuel Bermejo.

La diplomacia corporativa es un signo de los tiempos, una evolución lógica de las nuevas responsabilidades de la dirección. El negocio y las exigencias del entorno reclaman ahora la profesionalización de nuevas áreas de actividad. Desde hace unos años, los directores de comunicación han ocupado parcelas de poder y toman decisiones de carácter ejecutivo. Igualmente, la responsabilidad social ha crecido en tamaño y presupuesto. Los recursos humanos se han trasfigurado en la gestión del talento. La estructura empresarial se ha sofisticado. En los próximos años, veremos si la diplomacia corporativa sigue el mismo camino y aparece como un servicio recurrente en las empresas privadas. La función corporativa será innovadora en la medida que resuelva problemas y aporte soluciones concretas, como apunta Carlos Magro.

Es un contexto muy complejo. El diplomático corporativo actúa como un director de orquesta que busca la armonía. El tipo de liderazgo favorece el presidencialismo, el protagonismo del empresario que proyecta su personalidad, teje una red de contactos al servicio del negocio y que genera un entorno de confianza. La alta dirección acompaña las decisiones, pero si se pretende que la diplomacia privada sea exitosa debe contar con el respaldo y la ejecución del primer ejecutivo.

En suma, el directivo, en cuanto a diplomacia corporativa se refiere, se convierte en un estadista, una persona capaz de aunar voluntades. El empresario es la punta de lanza de la organización, en palabras de Antonio Camuñas. Para eso, requiere una visión a largo plazo y que está obligado a generar alianzas, antes que a la de mero gestor de los activos. En un mercado abierto y competitivo, el empresario-punta de lanza juega a otro juego, aquel que trata de estar más informado, mejor posicionado y mejor reputado. Por eso, porque afecta a la cuenta de resultados, es responsabilidad del CEO, en excelente resumen de Jorge Cachinero. Acaso son éstas las bases para la inteligencia directiva y la creación de estrategias en el siglo XXI.

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