EEUU y mercados emergentes

Jorge Díaz-Cardiel

Análisis profundo de la economía, sociología y relaciones internacionales de Estados Unidos y las economías emergentes.

Imagen de María Uriol

Jorge Díaz-Cardiel: Socio Director de la consultora ADVICE Strategic Consultants. Experto en economía y negocios, es autor de varias biografías sobre el presidente Obama y libros de economía: Obama y el liderazgo pragmático, La reinvención de Obama y Éxito con o sin crisis. Durante treinta años ha trabajado como directivo para grandes compañías norteamericanas y anglosajonas: Ipsos, Intel, Shandwick Consultants, Brodeur Worldwide y Porter Novelli.

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“El dato no tiene valor si no se convierte en un insight”, afirman los directores de tecnologías de la información (ahora llamados CIO, es decir, Chief Information Officer) de Banco Santander, El Corte Inglés y Prisa. Gracias a Dios, estudié inglés por mi cuenta con 23 años y ahora soy bilingüe, por lo que sé lo que significa la palabra “insight”, en inglés, y el sentido que le dan estos directivos en el Congreso tecnológico cloud Salesforce Essentials ante 4.500 empresarios y ejecutivos.

Un insight es un dato interpretado, contextualizado en el ámbito que corresponda (marketing, publicidad, ventas, negocio de empresas, estimación de voto electoral o “el dato de paro desestacionalizado”). Luego, un insight es un dato comprensible, que nos aporta información relevante para nuestra vida personal y profesional. El ejemplo del dato de paro desestacionalizado me gusta especialmente, porque se refiere a mi pasión, la economía y la sociología unidas. No es lo mismo saber la tasa de paro en febrero, cuando la campaña de Navidad ha terminado y las empresas de distribución no han renovado contratos temporales a cientos de miles de trabajadores eventuales, que en marzo/abril, cuando suele “caer” la Semana Santa, momento turístico álgido, cuando en España más se contrata, al igual que en el verano. He escogido un ejemplo tan obvio, como sencillo de entender: el dato a palo seco no sirve de nada, si no está dentro de un contexto, sea económico, empresarial o sociológico.

La cuestión, es que vivimos en la “era del dato”. Las tecnologías de la información (TIC) nos proveen de datos continuamente desde innumerables fuentes de información. Personas, familias, empresas, gobiernos…, reciben información en forma de muchísimos datos que hay que leer o estudiar, entender y, si es el caso, hacer algo con ellos. Esto aplica a la persona que quiere comprarse un apartamento y ha consultado los cientos de páginas web que proveen de información sobre el mercado inmobiliario; a la familia que piensa en el destino turístico para este verano en función de su nivel de renta y la felicidad de los niños; la pyme que tiene dudas sobre si contratar a un nuevo trabajador o no, porque no sabe si sus productos tendrán la necesaria demanda para ampliar el negocio; la gran empresa que necesita conocer a sus clientes, tanto si son millones (población general) como si son pocos (otras empresas de gran tamaño) para orientar su relación con ellos y poder ofrecerles las mejores soluciones y servicios, como dicen los expertos “de manera personalizada” (muchos dirían: “de manera customizada”, pero es expresión que, en palabras de un amigo mío, marqués y Grande de España, “es una ordinariez”). Y qué decir del sector público, en sus dos vertientes: la del gobierno de la nación, la comunidad autónoma o la corporación local, para lo que es necesario disponer de muchos datos y de distinta naturaleza; y el ámbito del conocimiento de la sociedad en que vivimos: demografía, niveles de renta, digitalización de la sociedad, relación digital con la Administración, envejecimiento de la población, actividad empresarial, creación y destrucción de empleo, etc). Sin estos datos, los ayuntamientos no podrían sacar pecho (Barcelona, Madrid) diciendo que son “ciudades inteligentes” (traducción para anglosajones: “Smart Cities”, que donde las dan, las toman)

Puede parecer obvio, pero durante siglos, todos hemos manejado datos de la mejor manera posible, aunque pudiere parecer pedestre. En España, el primer censo demográfico serio lo encargó el Rey Felipe II en 1578, cuentan Stanley Payne, Geoffrey Parker, Henry Kamen y John Elliot. Y cito a estos hispanistas, porque todos coinciden en que se trató del primer censo moderno y basado en encuesta del mundo. Tiene su mérito ser pionero (trail blazer, pionero, en inglés, concepto que escuché mucho en este congreso tecnológico al que asistí el 17 de mayo, organizado por Salesforce y con la presencia de cientos de empresas tecnológicas tanto proveedores como clientes), como lo fue en muchos aspectos Felipe II. El historiador Geoffrey Parker ha comparado el manejo de los flujos de información en el gobierno del imperio de Felipe II, con los del presidente de Estados Unidos como líder de la nación más poderosa de la tierra.

Vuelvo al principio: vivimos en un mundo en el que, personal y profesionalmente, todos estamos inundados de datos y deseamos que éstos tengan sentido. Las tres revoluciones industriales previas, desde la primera con la máquina de vapor, la segunda con la electricidad, la tercera con el ordenador, han dado lugar a una Cuarta Revolución Industrial, que tiene a la Digitalización de la Sociedad por objeto y, por tanto, a las tecnologías de la información (TIC) en el corazón de esta transformación.

Ha sido este uso muy intensivo de las TIC, en procesos internos y externos de las empresas, el que ha hecho de Telefónica la primera Telco digital de Europa, seguida por Vodafone, con una oferta integral convergente y con una fuerte aportación al crecimiento económico y la generación de empleo en España; quien ha convertido a CaixaBank en el banco digital más innovador del mundo, cada año, en los últimos seis años, (en el congreso Salesforce Essentials pude ver el caso de una entidad financiera más sencilla, Cajamar, porque el proceso imparable de la digitalización afectará a todas las empresas de todos los tamaños y sectores); El Corte Inglés -me quedó meridianamente claro tras escuchar a su director de informática- está volcado en el comercio electrónico, además de poner en valor sus centros comerciales, cada vez más tecnologizados. Los casos de liderazgo sectorial en Europa de Cellnex Telcom, de liderazgo mundial de Abertis y del sector de la energía en Gas Natural Fenosa, están directamente relacionados con el uso de las nuevas tecnologías que conforman, incipientemente, la Cuarta Revolución Industrial.

Hoy, esas soluciones tecnológicas son un galimatías que suenan a chino a cualquiera. Pero, con una sociedad como la española en que un 74% de hogares tiene ordenador con acceso a Internet y el 98% de las pymes disponen de banda ancha, más pronto que tarde, lo que yo aprendí en Salesforce Essentials serán lugares comunes para todos, en menos que canta un gallo. De hecho y, puesto que he publicado cuatro libros sobre la materia (Éxito con o sin crisis, Recuperación económica y grandes empresas, Innovación y éxito empresarial y Empresas y empresarios más exitosos) me he atrevido a hacer un ejercicio de traducción que sea útil para empresarios, directivos, ejecutivos, empleados, funcionarios, sea en gran empresa o pyme, se trate de autónomo o de servidor público. He aquí algunos ejemplos aprendidos de Salesforce, que traduzco para las personas normales de la calle como yo:

Sales Cloud: Vender con mayor inteligencia y rapidez con el sistema de CRM número uno del mundo. Service Cloud: Asistencia para todos los clientes. A cualquier hora. En cualquier lugar. Marketing Cloud: El futuro del marketing son las experiencias individuales de los clientes. Community Cloud: un nuevo concepto de participación de clientes, socios y empleados. Wave Analytics, Business analytics, cualquier dato, en cualquier dispositivo (a esto, muchos lo llaman Big Data, incluido el Instituto Nacional de Estadística o INE, que ya usan todas las grandes empresas españolas y el 15% de las pymes, según esta fuente pública de información). App Cloud: Crear aplicaciones rápido. Desarrollar el negocio aún más rápido. IoT Cloud: Reinventar el Internet de las Cosas.

La Agenda Digital del Gobierno, hoy en manos del ministro Álvaro Nadal, quiere extender a toda la comunidad empresarial (3,2 millones de empresas, según DIRCE de INE, enero 2017, 99,88%, pymes y autónomos) esos conceptos. La primera fase de la Agenda Digital culminó con éxito en 2015. La segunda, que termina en 2020, tiene por objeto que esa traducción de conceptos que he hecho de manera rudimentaria, sean lugares comunes no ya en Vodafone y Telefónica, IBM y HPE, Salesforce y Microsoft, Apple y Amazon, Sage y SAP, Cisco e Iecisa…, sino para el dueño del bar de la esquina o del taller de barrio, para digitalizar su contabilidad y poder ahorrar tiempo de trabajo y pasar más tiempo con la familia…, y ahorrar un dinerito para comprar chuches a los nietos.

jorge diaz cardielJorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de miles de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una docena de libros, como Las empresas y empresarios más exitosos; Innovación y éxito empresarial; El legado de Obama; Hillary Clinton versus Trump: el duelo del siglo; La victoria de América; Éxito con o sin crisis; Recuperación Económica y Grandes Empresas; Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

18 diciembre, 2014 | 08:28

En el mundo anglosajón, de manera muy intensa en Estados Unidos, al llegar el fin de año las publicaciones económicas y políticas ensalzan logros económicos y empresariales. Por contraste con lo que sucede en otros lugares, en que se habla mal del capitalismo y la libre empresa, en Estados Unidos lo habitual es destacarlos en positivo. Lejos de considerarse al empresario como a un ogro, en Norteamérica los grandes empresarios son ídolos, mitos. Así ha sido con Lee Iacocca (Ford, Chrysler), Hewlett y Packard (HP), Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs y Tim Cook (Apple), Ben Page (Google) o Mark Zuckerberg (Facebook), entre otros muchos.

España también tiene grandes empresas y grandes empresarios, que han hecho mucho por la economía y por la sociedad. Es justo reconocerlo y otorgarles el mérito que les es debido. Las reformas económicas y las políticas públicas, por supuesto, son importantes, pero la microeconomía se aplica a las empresas, a su productividad y competitividad, a la financiación –sangre de la economía- que reciben de los bancos, a la innovación empresarial, a las tecnologías de la información, a su contribución social y preocupación medioambiental.

Las previsiones económicas del Gobierno, de Funcas, La Caixa o BBVA, entre otras fuentes de información, apuntan a una aceleración del crecimiento del Producto Interior Bruto a finales de este año y para 2015. Con crecimientos del PIB del 2% -o más- es de esperar una aceleración de la creación de empleo el año que viene. Con más puestos de trabajo, creados por las empresas, el poder adquisitivo de la población se incrementará y es razonable que se consolide la fuerza del consumo interno y de la inversión. Que continúe la pujanza de las exportaciones y que aumenten las importaciones. En 2013, anticipamos que 2014 sería el año bisagra de la recuperación, como así ha sido, tras cinco trimestres de crecimiento económico. 2015 bien podría ser el año del despegue de la economía, como todos queremos.

Este año ha sido el de los fundamentos para 2015. Y ha tenido y tendrá sus protagonistas. El despegue de la economía española no se entendería sin el protagonismo de César Alierta, presidente de Telefónica, de Isidre Fainé, presidente de La Caixa o del fallecido presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, sustituido por Dimas Gimeno. Son nuestros equivalentes españoles a esos líderes empresariales norteamericanos de que hablaba al principio. Cuando el Rey Felipe VI, se dirigió a las compañías que componen el Consejo Empresarial de la Competitividad en la sede de Telefónica, quien le contestó fue César Alierta, y allí estaban presentes esos empresarios que he mencionado. El Rey les habló del “efecto de arrastre” que las grandes empresas tienen respecto a las pymes, en innovación, financiación y ayuda a las exportaciones. Cientos de miles de pymes dependen positivamente de esas grandes empresas: por eso es tan importante que a éstas les vaya bien. Las grandes empresas son solo el 0,12% del tejido empresarial español, pero sostienen el 33% del empleo. César Alierta, en su respuesta al Rey esbozó un plan para crear más de dos millones de puestos de trabajo en los próximos años. Si los políticos prestan atención de lo que dicen los grandes empresarios, toman nota y actúan en consecuencia, el afianzamiento de la recuperación será mayor y más rápido.

En el podio de las grandes empresas en nuestro país, en 2014 han destacado varias compañías, por diversos motivos. Telefónica, La Caixa, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Abertis.

Telefónica ha consolidado su liderazgo en Europa. En España, donde ya era líder indiscutible, su oferta integrada Fusión ha revolucionado el mercado: no sólo ha tenido una gran aceptación entre consumidores, consiguiendo la más alta cuota de mercado en fibra (94%), sino que, además, ha convulsionado el sector de las telecomunicaciones en España, obligando a reaccionar a sus competidores, que han tenido que llevar a cabo operaciones corporativas de calado para sobrevivir. Vodafone, con la compra de ONO, y Orange con la compra de Jazztel.

Además, lo que más ha caracterizado a Telefónica ha sido su fuerte generación de beneficios, su evolución positiva en Bolsa y su fuerte contribución al PIB gracias a la inversión en I+D y en fibra óptica en hogares. Telefónica se ha convertido en una Telco Digital muy distinta de las tradicionales compañías de Telecomunicaciones, que avanza fuertemente la transformación digital de España y la Sociedad del Conocimiento.

Esto es esencial, porque, así, Telefónica contribuye de manera esencial a la creación de un nuevo modelo productivo en España, alejado del que creó en el pasado burbujas de nefasta memoria, para dar paso a un modelo sostenible, basado en la Economía del Conocimiento, que genera empleos de calidad. Es un modelo, además, que ofrece buena formación a los trabajadores, haciéndoles más empleables, al tiempo que pone a disposición efectiva de empresas y particulares, experiencias esenciales en movilidad, educación, ocio y entretenimiento, entre otros. La expansión de la fibra óptica de Telefónica contribuye, a 10 años vista en un 1% al PIB español, con todo lo que supone, adicionalmente, de creación de empleo (Advice, World Economic Forum, OCDE, ICTNET).

Sin lugar a dudas, Telefónica es el máximo exponente de la marca España en el mundo. Su internacionalización, impulsada y ejecutada con éxito por César Alierta, ha colocado a Telefónica “en el mapamundi” y Telefónica es conocida y reconocida en Europa continental, en Reino Unido, en China, en Iberoamérica. Es lógico que César Alierta sea el presidente del Consejo Español de la Competitividad y es loable que haga el esfuerzo de promocionar la marca España más allá de nuestras fronteras en tantos países del mundo: allá donde está Telefónica, empresas y población, ven a una empresa española exitosa que intenta hacer su vida más amable y mejor.

Otra gran empresa que está en el podio de los mejores en el año que acaba es La Caixa. Ha culminado con éxito su transformación en Fundación Bancaria, de la que dependen CaixaBank banco de referencia líder en España, las diversas participaciones empresariales de distinta naturaleza, que suponen una fuerte apuesta por la industrialización del país, así como la Obra Social. El impacto en la sociedad española –empresas y familias- de estos tres fundamentos de La Caixa, es esencial. Empezando por CaixaBank, que según el Estudio Advice de Éxito Empresarial, es el banco en que más confían los españoles (la tendencia evolutiva es positiva y aumenta con los años, 2011, 2012, 2013 y 2014), lo que repercute en el negocio, porque en banca de particulares, con más de 14 millones de clientes, CaixaBank es el primer banco de España, tanto en activo como en pasivo. Es además el banco que, en lo esencial, -la necesidad de financiación- más eficazmente apoya a las pymes españolas: según la Radiografía de la Pyme Sage 2013 y 2014 y los estudios del World Economic Forum, en una escala de 1 a 30, las pymes españolas dan un peso de 27 a la necesidad de financiación como su principal problema. Por eso, que el Estudio Advice de éxito empresarial otorgue posición de liderazgo de CaixBank en ese ámbito, ayudando a pymes y autónomos, es tan importante.

CaixaBank, además, apuesta fuertemente por las tecnologías de la información para mejorar sus procesos internos, ser más productiva y competitiva y servir mejor a sus clientes. Ha recibido premios de publicaciones exitosas (The Banker, Euromoney) en los últimos años, como el mejor banco del mundo tecnológicamente hablando.

Por último, la Obra Social de La Caixa, que invierte desde hace muchos años 500 millones de euros cada año, contribuye a hacer más fácil la vida de la población: es empleo, innovación, calidad, medioambiente, proyectos sociales. Sin la Obra Social de La Caixa, la vida de muchas personas hubiera sido más dura durante la crisis.

El Corte Inglés, han publicado cientos de medios de comunicación, va a construir en el Paseo de la Castellana de Madrid, el centro comercial más grande del mundo. Si así fuese, sería un motivo de orgullo que sea una empresa española quien lo hiciere. El Corte Inglés es líder en gran distribución en España. Es la única gran compañía que ofrece todo tipo de productos y servicios en toda España, puesto que tiene una capilaridad que llega a todas las comunidades autónomas y a las provincias. Es un comercio de proximidad, gracias a sus centros comerciales. Los españoles verbalizan en el Estudio Advice de éxito empresarial que “una ciudad no está completa hasta que no tiene un centro de El Corte Inglés”. Al igual que Telefónica y La Caixa, El Corte Inglés es una empresa “familiar” para el 90% de los españoles mayores de edad, es decir, 9 de cada diez. Caracterizan a El Corte Inglés su calidad y la excelencia en la atención al cliente, dos parámetros esenciales del éxito empresarial. Es empresa netamente española, pero –en no teniendo nada que envidiar a Amazon.es, con quien compite en igualdad de condiciones en el comercio electrónico, incluso superando en ventas mensuales y anuales al gigante americano en España- se está expandiendo exitosamente en Europa gracias al e-commerce. Una anécdota: a las mujeres españolas (51% de la población según el INE), “El Corte Inglés les cae muy bien”.

La energía es esencial para la vida de las familias y el correcto funcionamiento de las empresas. Pero no basta con el abastecimiento: la economía y la sociedad piden más a las compañías energéticas. Gas Natural Fenosa, multinacional española presente en medio mundo y con origen catalán, ha conseguido dar a la sociedad lo que ésta necesita. No sólo es reconocida –según el Estudio Advice de Éxito Empresarial- como “una empresa orientada a resultados”, con “gestores netamente profesionales”, de quien se aprecia su estrategia corporativa. Empresarios, directivos, analistas financieros y población general destacan la apuesta que ha hecho por el gas natural, como energía limpia y más barata, que contribuye a la sostenibilidad y cuidado del medioambiente. Gas Natural promueve el ahorro y la eficiencia energético y ofrece un mix de gas y electricidad que le hace líder en el  mercado español y facilita su exitosa internacionalización en Hispanoamérica y en Estados Unidos. El Estudio Advice de éxito empresarial destaca que los españoles aprecian, hoy, su calidad de servicio y la atención al cliente; los analistas financieros y expertos sectoriales subrayan su apuesta por energías en un mercado –el del gas-, que “contribuye a satisfacer las necesidades de la población en el futuro”.

Por último, Abertis. Su lema, su leit motif es bien significativo: es una compañía empeñada en cumplir con lo prometido. El Estudio Advice de Éxito Empresarial identifica a Abertis como la empresa que más cumple lo que promete. Esto es especialmente alabado y apreciado por los analistas financieros y los medios de comunicación. Es un empeño de su consejero delegado, Francisco Reinés, que ha hecho de su empresa una compañía predecible. En los tiempos que corren, y en los mercados financieros y cuando se trata de poner en marcha planes de negocio a varios años, esa “predictibilidad” (Alan Greenspan, "The map and the territory") es de enorme importancia. Efectivamente, los resultados económicos y la evolución en Bolsa acompañan exitosamente a Abertis. Como su proceso de internacionalización, que hace que la mayor parte de su ebitda esté fuera de España, equitativa y equilibradamente repartido entre España y varias regiones del mundo. El reconocimiento de la marca de Abertis entre población general es cada vez mayor, pero no solo en España: por un motivo que la convierte en una gran empresa exitosa, según el Estudio Advice de éxito empresarial: es la primera compañía del mundo en gestión de infraestructuras, con el mayor número de kilómetros de autopista gestionados. Siendo inicialmente empresa catalana, ha dado el salto exitoso al mundo gracias a la diversificación de sus negocios a escala mundial. En ciernes está la OPV de su división de Telecomunicaciones, Abertis Telecom, para 2015, cuando parece que se acelerarán las operaciones corporativas en España.

Las grandes empresas españolas mencionadas ocupan el pódium de las compañías exitosas en nuestro país. Por supuesto que hay más, pero el espacio, aquí, es reducido. Lo esencial es poner en valor, en España, lo que ya hace la primera economía del mundo, la norteamericana: la aportación a la economía, a la empresa, a la sociedad, a la población y a las pymes, de la gran empresa española, que son nuestra punta de lanza en el mundo y contribuyen decisivamente a afianzar la recuperación económica.

09 diciembre, 2014 | 18:19

La economía norteamericana ha creado 321.000 empleos en el mes de noviembre de 2014. En el trimestre anterior, el Producto Interior Bruto aumentó el +3,9%. Dado que la economía lleva creciendo ininterrumpidamente desde junio de 2009 -con la excepción del primer trimestre de este año, debido al mal tiempo- y que, al mismo tiempo, la creación de empleo ha sido constante, cabe hablar de una relación causa-efecto entre crecimiento económico y creación de empleo, a menos en el caso norteamericano.

Esto no es una obviedad: muchas escuelas económicas han debatido, y se han enfrentado, a propósito de si puede haber crecimiento del PIB sin generación de empleo; y viceversa. Y, ésto, muchas veces ha sucedido. Es lo que pasa, por ejemplo, cuando una recuperación económica se basa, esencialmente, en exportaciones, pero no en la demanda interna. Hayek y Keynes hablaron de ello hasta la saciedad. Más bien, discreparon. El primero rehuía de la inversión pública -en caso de recesión-, para activar la demanda interna. El segundo era un firme defensor de la inversión pública para estimular el consumo y la inversión.

El economista Alan S. Blinder, en su obra "After the music stopped: the financial crisis, the response and the work ahead" (The Penguin Press, 2013) sostiene que, sin el famoso paquete de estímulo económico de 787 billones de dólares que puso sobre la mesa Obama en febrero de 2009, la economía norteamericana habría caído en una Depresión como la de 1929. Podría decirse que Blinder, que trabajó con Bill Clinton en la Casa Blanca, es un tanto keynesiano, lo cual no resta un ápice de objetividad a su análisis. George Bush intentó sacar adelante un paquete de estímulo económico similar unos meses antes que Obama pero se encontró con la oposición de su propio partido, el republicano.

Los frutos de la apuesta de Obama pueden verse seis años más tarde, con casi once millones de nuevos empleos creados. 55 meses ininterrumpidos de creación de empleo, en la racha de crecimiento y generación de empleo más larga desde la "era Clinton". Son varios meses seguidos creándose más de 267.000 empleos al mes. Un año entero con una media mensual de 200.000. Las cifras de empleo de septiembre y octubre se han revisado al alza (44.000 empleos más).

El empleo se ha generado casi en todos los sectores. Para nosotros, el más relevante es el de los servicios profesionales y las tecnologías de la información, con 87.000 nuevos puestos de trabajo: es el segmento donde más empleo se ha creado, síntoma de que la Sociedad del Conocimiento sigue avanzando en Estados Unidos. Pero también se ha creado empleo en la industria y manufactura, en la construcción, en el turismo, en los bares y restaurantes.

Un dato relevante, a la vez que esperanzador, es que la mitad del empleo público generado proviene de veteranos de guerra, especialmente de Irak y Afganistán. Muchos de ellos y ellas, tienen carencias físicas -les falta algún miembro, tienen heridas de guerra- y, la mayor parte, han sufrido el síntoma de estrés post-traumático. Todo ello les hace menos empleables en el sector privado y, por eso mismo, se ha estimulado su contratación en el sector público. Lo cual, ha tenido un efecto no buscado de una nueva admiración hacia el sector público norteamericano, habitualmente denostado. Pero ahora, cuando contrata a héroes de guerra, que son admirados por la población, la reputación y la imagen del sector público, mejoran.

Uno de los datos más relevantes que hay que destacar del empleo generado en noviembre en Estados Unidos es que los salarios han aumentado. Poco, un mero 0,4%, pero han aumentado. En lo que va de año, la mejora es del 2,1%, ligeramente por encima de la inflación, lo que mejora la capacidad adquisitiva y de ahorro de los hogares estadounidenses.

El camino hacia el pleno empleo -hoy, la tasa de paro está en el 5,8%, con un porcentaje de participación de la fuerza laboral del 62%- se ha iniciado y, como parece creer Jannet Yelen, presidenta de la Reserva Federal, podría conseguirse en 2016, cuando habrá elecciones presidenciales en Estados Unidos. Lo más probable es que, en 2015, la FED empiece a subir los tipos de interés, de la misma manera en que ha estado reduciendo paulatinamente la compra de deuda pública e hipotecaria.

Estados Unidos sigue siendo un buen ejemplo que muchos otros países pueden imitar.

02 diciembre, 2014 | 08:25

La economía norteamericana sigue siendo el motor económico mundial. Ha crecido un 3,9% en el tercer trimestre del año, espoleada por el consumo interno y la inversión. La tasa de paro descendió al 5,8%. La industria repunta, con multitud de empresas trayendo de vuelta a casa la producción, y poniendo de nuevo de moda el “made in America”. Las economías emergentes, en cambio, se desaceleran, especialmente China, Rusia y Brasil. México es una positiva excepción. Europa solo creció el 0,2% y, a las puertas de la deflación, se ha escapado por los pelos de una tercera recesión…, por ahora. Hace ya un año avisamos –y lo publicamos por doquier- que esta situación se iba a producir y, el tiempo y los hechos, nos han dado la razón.

Las compañías tecnológicas norteamericanas se han beneficiado de la bonanza económica: el 85% han batido las previsiones de ingresos de los analistas, y el 67% han superado las expectativas de beneficios. El caso más emblemático es Apple, que ha conseguido una revalorización del 47% en el año y, el 25 de noviembre, se convertía en la empresa con mayor capitalización bursátil del mundo, con 702 billones de dólares: supera en 1,7 veces a la compañía que, hasta hace poco, era la más valorada del mundo, Exxon Mobil. La caída de los precios del petróleo (de casi el 40%, hasta los 80 dólares el barril) no ayuda a las compañías energéticas de ese mercado: brevemente, hasta Microsoft volvió al podio de segunda empresa más valorada del mundo por capitalización bursátil, superando a Exxon, aunque su reinado fue fugaz, efímero, y, en cualquier caso, sin llegar a más de la mitad del de Apple.

Hewlett-Packard, HP, en cambio, ha decepcionado a los inversores. Las expectativas eran muy elevadas, tras el anuncio, hace un mes y medio, de la separación en dos compañías del negocio empresarial y del negocio de ordenadores e impresoras. Los inversores querían atisbar destellos de la nueva estrategia y de que los nuevos datos iban a avalar esa nueva dirección. Aunque HP se ha revalorizado un 34% en bolsa en lo que va de año, la decepción por los resultados fue mayúscula: la facturación y los beneficios globales descendieron, tanto los del año, como los del trimestre. La facturación de todas las líneas de negocio, excepto la de los pc’s, también descendió. Las explicaciones de los analistas –muchos citados por Bloomberg- han sido que, esos primeros resultados tras el anuncio de Spin off, manifiestan que se trata de una estrategia defensiva de HP, no ofensiva; al menos, por el momento. Aún es pronto para juzgar.

En otras palabras: HP tendría que salir al mercado a ganar cuota, en vez de defenderla. Precisamente, la lógica detrás de la separación está en el refrán de “zapatero a tus zapatos”, buscando la eficacia y la eficiencia en costes: se supone que una HP dedicada a vender solo ordenadores e impresoras, triunfará más en su mercado frente a sus competidores. La respuesta de Dell ha sido significativa: “que vengan, porque vamos a por ellos”. También Lenovo, ya líder mundial. Y, en el caso de los sistemas empresariales, software, servidores, almacenamiento, informática empresarial, cloud y servicios, pasa tres cuartos de lo mismo: desde IBM a Oracle y EMC, muchas empresas están esperando a una Hewlett-Packard Enterprise más pequeña, a la que robar cuota de mercado. La HP actual tendrá muy difícil –aunque afirma que la va a mantener- sostener la estrategia de centralización de compras, y perderá muchas sinergias que generaban economías de escala y ahorros de costes.

Y, con respecto al tamaño, este trimestre HP ha facturado 28,8 billones de dólares, grosso modo. Apple anuncia que el próximo trimestre facturará entre 63 y 66 billones. Apple supera en tamaño a HP con gran diferencia. Y no solo en tamaño, volumen y beneficios. Recuerdo que, en Intel –una compañía muy exitosa por parámetros empresariales, séptima marca del mundo en valoración, a pesar de no vender directamente al consumidor: las personas no compramos procesadores como hacemos con las hamburguesas- se utilizaba mucho la expresión “value proposition” o propuesta de valor. Apple lo está haciendo posible gracias a sus revolucionarios productos y su marketing revelador: teléfonos con pantalla más grande, tabletas más finas y con más funcionalidades, relojes inteligentes, cercanía al consumidor gracias a sus “outlets” o tiendas –que ahora imita el rey del comercio electrónico, Amazon.com-, etc.

Son buenos ejemplos de lo que podría hacer Hewlett-Packard, HP. Cuando los analistas han visto que ciertos directivos de la compañía se escudaban en que las venta de pc’s (especialmente algunos portátiles, los notebooks) aumentaban facturación en un 4% para justificar lo acertado de su estrategia, se han llevado las manos a la cabeza. La solución a los problemas de HP no está en hacer más de lo mismo, dicen. Sino en ser disruptiva en marketing y productos.

Como dije en mi segunda biografía sobre el presidente Obama, citándole a él (“La reinvención de Obama”, LID, 2011): “uno no puede hacer dos veces la misma cosa de la misma manera y esperar un distinto resultado”. HP debe cambiar radicalmente si, de verdad, pretende reinventarse. Hace meses que, desde Reino Unido me llegan ecos de que, en SAGE, hay un nuevo CEO mundial que, precisamente, llega con esa misma actitud: revolucionarlo todo para triunfar. No hace falta ser un gurú de la gestión como Michael Porter para, con él, apreciar una clara ventaja competitiva en la reinvención constante. Le sirve a SAGE, le sirve a Apple. Le sirvió a IBM. Le toca el turno a HP.

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