EEUU y mercados emergentes

Jorge Díaz-Cardiel

Análisis profundo de la economía, sociología y relaciones internacionales de Estados Unidos y las economías emergentes.

Imagen de María Uriol

Jorge Díaz-Cardiel: Socio Director de la consultora ADVICE Strategic Consultants. Experto en economía y negocios, es autor de varias biografías sobre el presidente Obama y libros de economía: Obama y el liderazgo pragmático, La reinvención de Obama y Éxito con o sin crisis. Durante treinta años ha trabajado como directivo para grandes compañías norteamericanas y anglosajonas: Ipsos, Intel, Shandwick Consultants, Brodeur Worldwide y Porter Novelli.

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02 diciembre , 2014 | 08 : 25

Factores del éxito de las Empresas Tecnológicas de EEUU

La economía norteamericana sigue siendo el motor económico mundial. Ha crecido un 3,9% en el tercer trimestre del año, espoleada por el consumo interno y la inversión. La tasa de paro descendió al 5,8%. La industria repunta, con multitud de empresas trayendo de vuelta a casa la producción, y poniendo de nuevo de moda el “made in America”. Las economías emergentes, en cambio, se desaceleran, especialmente China, Rusia y Brasil. México es una positiva excepción. Europa solo creció el 0,2% y, a las puertas de la deflación, se ha escapado por los pelos de una tercera recesión…, por ahora. Hace ya un año avisamos –y lo publicamos por doquier- que esta situación se iba a producir y, el tiempo y los hechos, nos han dado la razón.

Las compañías tecnológicas norteamericanas se han beneficiado de la bonanza económica: el 85% han batido las previsiones de ingresos de los analistas, y el 67% han superado las expectativas de beneficios. El caso más emblemático es Apple, que ha conseguido una revalorización del 47% en el año y, el 25 de noviembre, se convertía en la empresa con mayor capitalización bursátil del mundo, con 702 billones de dólares: supera en 1,7 veces a la compañía que, hasta hace poco, era la más valorada del mundo, Exxon Mobil. La caída de los precios del petróleo (de casi el 40%, hasta los 80 dólares el barril) no ayuda a las compañías energéticas de ese mercado: brevemente, hasta Microsoft volvió al podio de segunda empresa más valorada del mundo por capitalización bursátil, superando a Exxon, aunque su reinado fue fugaz, efímero, y, en cualquier caso, sin llegar a más de la mitad del de Apple.

Hewlett-Packard, HP, en cambio, ha decepcionado a los inversores. Las expectativas eran muy elevadas, tras el anuncio, hace un mes y medio, de la separación en dos compañías del negocio empresarial y del negocio de ordenadores e impresoras. Los inversores querían atisbar destellos de la nueva estrategia y de que los nuevos datos iban a avalar esa nueva dirección. Aunque HP se ha revalorizado un 34% en bolsa en lo que va de año, la decepción por los resultados fue mayúscula: la facturación y los beneficios globales descendieron, tanto los del año, como los del trimestre. La facturación de todas las líneas de negocio, excepto la de los pc’s, también descendió. Las explicaciones de los analistas –muchos citados por Bloomberg- han sido que, esos primeros resultados tras el anuncio de Spin off, manifiestan que se trata de una estrategia defensiva de HP, no ofensiva; al menos, por el momento. Aún es pronto para juzgar.

En otras palabras: HP tendría que salir al mercado a ganar cuota, en vez de defenderla. Precisamente, la lógica detrás de la separación está en el refrán de “zapatero a tus zapatos”, buscando la eficacia y la eficiencia en costes: se supone que una HP dedicada a vender solo ordenadores e impresoras, triunfará más en su mercado frente a sus competidores. La respuesta de Dell ha sido significativa: “que vengan, porque vamos a por ellos”. También Lenovo, ya líder mundial. Y, en el caso de los sistemas empresariales, software, servidores, almacenamiento, informática empresarial, cloud y servicios, pasa tres cuartos de lo mismo: desde IBM a Oracle y EMC, muchas empresas están esperando a una Hewlett-Packard Enterprise más pequeña, a la que robar cuota de mercado. La HP actual tendrá muy difícil –aunque afirma que la va a mantener- sostener la estrategia de centralización de compras, y perderá muchas sinergias que generaban economías de escala y ahorros de costes.

Y, con respecto al tamaño, este trimestre HP ha facturado 28,8 billones de dólares, grosso modo. Apple anuncia que el próximo trimestre facturará entre 63 y 66 billones. Apple supera en tamaño a HP con gran diferencia. Y no solo en tamaño, volumen y beneficios. Recuerdo que, en Intel –una compañía muy exitosa por parámetros empresariales, séptima marca del mundo en valoración, a pesar de no vender directamente al consumidor: las personas no compramos procesadores como hacemos con las hamburguesas- se utilizaba mucho la expresión “value proposition” o propuesta de valor. Apple lo está haciendo posible gracias a sus revolucionarios productos y su marketing revelador: teléfonos con pantalla más grande, tabletas más finas y con más funcionalidades, relojes inteligentes, cercanía al consumidor gracias a sus “outlets” o tiendas –que ahora imita el rey del comercio electrónico, Amazon.com-, etc.

Son buenos ejemplos de lo que podría hacer Hewlett-Packard, HP. Cuando los analistas han visto que ciertos directivos de la compañía se escudaban en que las venta de pc’s (especialmente algunos portátiles, los notebooks) aumentaban facturación en un 4% para justificar lo acertado de su estrategia, se han llevado las manos a la cabeza. La solución a los problemas de HP no está en hacer más de lo mismo, dicen. Sino en ser disruptiva en marketing y productos.

Como dije en mi segunda biografía sobre el presidente Obama, citándole a él (“La reinvención de Obama”, LID, 2011): “uno no puede hacer dos veces la misma cosa de la misma manera y esperar un distinto resultado”. HP debe cambiar radicalmente si, de verdad, pretende reinventarse. Hace meses que, desde Reino Unido me llegan ecos de que, en SAGE, hay un nuevo CEO mundial que, precisamente, llega con esa misma actitud: revolucionarlo todo para triunfar. No hace falta ser un gurú de la gestión como Michael Porter para, con él, apreciar una clara ventaja competitiva en la reinvención constante. Le sirve a SAGE, le sirve a Apple. Le sirvió a IBM. Le toca el turno a HP.

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