Convertir la novedad en valor

Francisco González Bree

Convertir la Novedad en Valor es un blog de Francisco González Bree sobre la Creatividad, la Tecnología y la Innovación. El autor analiza el impacto actual de la innovación en el rendimiento de las empresas y los estándares de vida de las personas y observa las necesidades del mercado y las tecnologías en un futuro no muy lejano.

Luis Ferrándiz

Francisco González Bree es Doctor en Business Administration y trabaja en la actualidad como director académico del Master in Business Innovation (MBI) de Deusto Business School. Colaboró como Director de Marketing en Anboto nombrada mejor start up del mundo en 2010 y en Sher.pa. Ha trabajado más de 15 años en puestos directivos en multinacionales y más de 6 años ayudando como tutor y mentor a decenas de empresas de todos los tamaños y sectores con sus planes y modelos de negocio.

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07 febrero , 2018 | 22 : 12

La longevidad corporativa y la destrucción creativa

IncumbentEl año pasado Credit Suisse publicaba una nota para inversores bajo el título Longevidad corporativa, volumen de negocios y rendimiento empresarial. Los autores del estudio explicaban que existe una sensación general de que la tasa de cambio se está acelerando y que la longevidad corporativa se está reduciendo. Una de las cifras que más se escucha en los foros de innovación es que la esperanza de vida de las empresas que cotizaban en el índice S&P 500 ha bajado de 61 años en el año 1955 a 17 años en el año 2015. Otra previsión que es frecuente escuchar augura que en los próximos 10 años, de las 500 firmas de Estados Unidos más importantes por volumen de ventas que hoy forman parte de la lista que publica la revista Fortune, solo habrán sobrevivido 300. Independientemente de la exactitud de estas cifras la idea clave queda clara, la longevidad corporativa está decreciendo.

Los autores de Credit Suisse consideran que una de las razones para que suceda este efecto es que los líderes corporativos dedican demasiados recursos a la explotación de ganancias y no lo suficiente para la exploración. Sucede que las mejores compañías son aquellas que pueden equilibrar hábilmente la explotación y exploración. Con relación a este efecto, los autores O’Reilly y Tushman publicaron un artículo en el año 2013 explicando que las empresas deberían ser ambidiestras trabajando al mismo tiempo el ciclo operacional y el ciclo innovador. El primer ciclo se ocupa de trabajar el negocio actual con procedimientos y procesos. El segundo ciclo se ocupa de los negocios del futuro. La mayoría de las empresas hoy en día no saben manejar bien la ambidestreza perjudicando su rendimiento. Son muchos los motivos que provocan este efecto, tales como el cortoplacismo, aversión al riesgo, falta de creatividad, silos funcionales o tiempo para experimentar.

Sin embargo, despreciar la ambidestreza organizacional no es una opción aceptable. El motivo está ligado a otro concepto conocido como “destrucción creativa” ideado por Werner Sombart y popularizado por Schumpeter en el año 1942, según el cual el proceso de innovación que ocurre en una economía de mercado provoca que los nuevos productos destruyan las viejas empresas y modelos de negocio. Son muchos los autores que han construido argumentos alrededor de esta idea según la cual las organizaciones o innovan y se transforman o desaparecerán. Peter Drucker escribía hace más de 35 años que debemos aprender cómo conseguir que las empresas existentes sean capaces de innovar descuidando de forma sistemática el ayer. Varias personas de la firma Mckinsey han escrito sobre este tema como, por ejemplo, Tom Peters con su libro Thriving on Chaos de 1988 y posteriormente los autores Richard Foster y Sarah Kaplan con su libro Creative Destruction del año 2001.

Nos podemos preguntar si la revolución digital incide de manera especial en la longevidad corporativa y la destrucción creativa. Los autores Jacques Bughin, Tanguy Catlin, Martin Hirt, and Paul Willmott de McKinsey nos aportan una serie de ideas sobre los motivos por los que muchas estrategias digitales corporativas fracasan. Por ejemplo, los autores explican que en el mundo de las disrupciones digitales se premia ser el primero o ser un seguidor muy veloz. La ventaja de ser el primero es un concepto utilizado en marketing estratégico y en liderazgo tecnológico que aborda la ventaja obtenida por el ocupante inicial “primer movimiento” de un segmento de mercado o una categoría de producto. Sin embargo, son muchos los factores que influyen en este concepto y resulta importante identificar aquellas ventajas más duraderas por ser el primero y las ventajas de corta duración. Un concepto relacionado es la ventaja de ser el segundo que ocurre cuando una empresa que sigue la estela del ocupante inicial consigue capturar una mayor cuota de mercado a pesar de haber entrado más tarde. Según los autores de Mckinsey en el mundo digital los primeros ocupantes obtienen una ventaja basada en el aprendizaje. También escalan a gran velocidad plataformas y redes de información alimentadas por tecnologías de inteligencia artificial.

Otro aspecto que mencionan los autores es que el ganador se lo puede llevar todo. El motivo es que en el mundo digital es más fácil alcanzar un escalado instantáneo de la idea o producto ganador que al final puede alcanzar el mercado a nivel global. Asimismo se menciona la importancia de entender que vamos a un mundo caracterizado por los ecosistemas. Cada vez se desdibujan más los límites de la industria y la estrategia corporativa necesita un marco de referencia mucho más amplio. Los directivos necesitan desarrollar una visión holística para evaluar a potenciales competidores o socios. De hecho, en un entorno caracterizado por el surgir de nuevos ecosistemas, los competidores de hoy en día pueden convertirse en aliados estratégicos. Por eso es fundamental desarrollar nuevas capacidades como la habilidad para trabajar mapas de stakeholders o actores.  

En conclusión, las empresas deben trabajar la ambidestreza organizacional equilibrando el ciclo operacional y el ciclo innovador. Asimismo, en el mundo digital conceptos como la ventaja de ser el primero, la velocidad de despliegue de plataformas y redes de información, y el desarrollo de ecosistemas nos ayudarán a combatir la destrucción creativa.

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