Convertir la novedad en valor

Francisco González Bree

Convertir la Novedad en Valor es un blog de Francisco González Bree sobre la Creatividad, la Tecnología y la Innovación. El autor analiza el impacto actual de la innovación en el rendimiento de las empresas y los estándares de vida de las personas y observa las necesidades del mercado y las tecnologías en un futuro no muy lejano.

Luis Ferrándiz

Francisco González Bree es Doctor en Business Administration y trabaja en la actualidad como director académico del Master in Business Innovation (MBI) de Deusto Business School. Colaboró como Director de Marketing en Anboto nombrada mejor start up del mundo en 2010 y en Sher.pa. Ha trabajado más de 15 años en puestos directivos en multinacionales y más de 6 años ayudando como tutor y mentor a decenas de empresas de todos los tamaños y sectores con sus planes y modelos de negocio.

enero 2017

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18 septiembre , 2014 | 18 : 10

Las empresas que no apuesten por la innovación tenderán a desaparecer

Digital Collage Employee Creativity Corporate Innovation Light Cinco DíasLos últimos estudios siguen reforzando la evidencia empírica del impacto positivo que tiene la innovación en el rendimiento de la empresa. Las empresas que apuesten por la innovación crecerán tres veces más rápido en los cinco próximos años. Las empresas que no apuesten por la innovación tenderán a desaparecer. Las 500 empresas de mayor tamaño en Estados Unidos que en el año 1958 cotizaban en el índice S&P500  permanecían en dicho índice una media de 61 años. En la actualidad esa permanencia ronda los 18 años pero la previsión para 2025 es cercana a 15 años. Es decir no importa el tamaño, las empresas más grandes del mundo pueden desaparecer en 15 años sino innovan. Ante esta situación los directivos se preguntan ¿qué es la innovación? 

Un problema que encontramos los expertos en innovación a la hora de responder a esta pregunta es que habitualmente los directivos suelen poner el foco en la innovación del producto centrándose exclusivamente en aspectos como el  rendimiento, funcionalidades, diseño, precio etc. Pero realmente la innovación es más amplia y por ello hay tanta confusión. La tercera edición del Manual de Oslo, que pertenece a la llamada “familia Frascati” que son manuales editados por la OCDE, explica que NO son innovaciones las simples reposiciones o ampliaciones del capital, dejar de usar métodos comerciales y organizativos, dejar de comercializar productos, los cambios resultantes de variaciones en el precio de los factores, producciones a medida y los cambios periódicos, estacionales o cíclicos. Este manual distingue cuatro tipos de innovaciones: de producto, de proceso, marketing/comercial y organizativas (estas dos últimas también se conocen como innovaciones no tecnológicas). Ocurre que cada vez es más complicado categorizar las innovaciones ya que las fronteras se diluyen. ¿El iPad es una innovación de producto o de organización cuando los empleados las utilizan dentro de un proceso interno de la empresa y dejan de utilizar montañas de  papel?. Otro problema es que la aceleración de cambio en todas las industrias hace necesario actualizar la innovación con las últimas prácticas de negocio  que una vez debidamente estudiadas dan pie a nuevas teorías. Por ello tenemos una avalancha de nuevos conceptos como Jugaad, Frugal, Reverse o Trickle-up innovation. Por ello para dominar la disciplina de la innovación es importante conocer sus pilares a través de los modelos, las dimensiones, las categorías, las  fuentes, las formas de organización y las métricas:

Modelos de Innovación: Existen multitud de trabajos sobre la clasificación de modelos del proceso de innovación y uno que es particularmente interesante habla de 5 generaciones de modelos de innovación (Rothwell, R., 1994). Este autor propone 5 modelos: empuje de la tecnología (1950-1960), tirón de la demanda (1960-1970), modelo interactivo (1970-1980), modelos de procesos  integrados (1980-1990) y finalmente modelo de integración de sistemas y redes (1990-2014). Hoy en día las empresas innovadoras están asociadas a un conjunto diverso de agentes a través de redes de colaboración y de intercambio de información y conocimiento creando un sistema de innovación. Estas empresas se caracterizan  por la utilización de herramientas avanzadas que permiten incrementar la velocidad y la eficiencia en el desarrollo de nuevos productos y servicios, tanto internamente (para las distintas funciones) como externamente en red con clientes,  usuarios, proveedores, distribuidores, aliados estratégicos, universidades, centros tecnológicos etc. Esto lleva también a la importancia de estar conectado con clusters y puntos calientes de innovación. Por ejemplo, hace tres años el BBVA abría una sede en Silicon Valley para detectar tendencias tecnológicas.

Dimensiones de Innovación: Para entender cómo es la innovación en una empresa son interesantes las cinco dimensiones fundamentales que propone la profesora Bettina von Stamm. La primera es una estrategia y visión que defina la dirección, inspire y rete, sea entendida por todo el mundo, esté orientada al exterior, al futuro y sea sostenible. La segunda dimensión es un estilo de liderazgo que debe nutrir e incentivar la innovación y crear un sentido de urgencia y compromiso continuo. Este estilo acepta el fracaso y lidera con el ejemplo. Después tenemos los procesos que deben estar alineados para dar soporte a la innovación, son guías y no reglas fijas inamovibles, aceptan vías diferentes  y deben ser holísticas teniendo en cuenta todo el portfolio de la empresa. La cuarta dimensión es la cultura que debe crear una atmosfera de confianza y respeto mutuo, colaboración y experimentación, retando el status quo constantemente, orientada al cliente y usuario final, nutriendo la diversidad y la conexión entre disciplinas, sectores y zonas geográficas que a priori no estén conectadas entre sí para encontrar innovaciones en las intersecciones. La quinta dimensión es el entorno del trabajo que facilita la colaboración y el intercambio, con variedad de espacios, nutriendo ciertos comportamientos deseados y diseñado para atraer y retener personas. Por ejemplo 3M es una empresa que gestiona estas dimensiones de tal forma que  fomenta el intraempredimiento.

Categorías de Innovación: Podemos distinguir tipos de innovación según su aplicación y según su originalidad.  Bettina von Stamm actualiza los cuatro tipos de innovación propuestos en el Manual de Oslo (producto, proceso, marketing/comercial, y organización) con tres tipologías que han adquirido mucha importancia en los últimos años. Estás son de servicios,  de modelos de negocio e innovación social. El otro enfoque que tenemos se fija en la originalidad de los tipos de innovación distinguiendo entre innovación incremental, radical y discontinua. La innovación incremental supone pequeñas modificaciones y mejoras para cualquiera de los tipos de innovación (por ejemplo compartir vehículos “car sharing”). La innovación radical significa cambios mayores que crean altos grados de incertidumbre y modifican las posiciones competitivas de las empresas e incluso pueden crear industrias nuevas (por ejemplo el coche eléctrico o el coche de hidrógeno). Las innovaciones discontinuas suponen cambios de paradigmas que crean nuevos mercados sacudiendo todo lo conocido hasta la fecha (por ejemplo coches en vez de caballos, internet o en un futuro la inteligencia artificial). Es importante hacer una distinción especial para la llamada  innovación disruptiva ya que puede llevar a confusión. Las tecnologías disruptivas según su autor Clayton M. Christensen son tecnologías de nuevos mercados y tecnologías de bajas prestaciones que aunque inicialmente se dirigen a consumidores menos exigentes y de menor poder adquisitivo pueden ir desplazando paulatinamente a las soluciones establecidas (un ejemplo es el móvil 1100 de Nokia que inicialmente iba dirigido a países emergentes y que acabó siendo el teléfono más vendido de la historia).

Fuentes de innovación: El profesor Enric Segarra nos propone seis fuentes de innovación. Las empresas pueden nutrir la innovación  desde invenciones nacidas en el laboratorio, lo que supone después encontrarlas usos y aplicaciones concretos. La segunda fuente de innovación se denomina en inglés grass-root innovation y supone liberar el potencial de cada empleado. En tercer lugar se encuentra el design thinking, una disciplina de la innovación basada en la persona y centrada en el usuario. La cuarta es la llamada innovación por deconstrucción, hibridación o ingeniería inversa. La quinta fuente es la subcontratación o compra de la innovación a un tercero. Y existe una última fuente que es la innovación abierta concepto propuesto por Henry Chesbrough.

Formas de organización para la innovación: Existen diversas fórmulas de comportamiento organizacional de la innovación. Hay empresas que han optado por crear una función de innovación similar a la de marketing o finanzas y han designado un responsable, de innovación o un gestor de innovación. Otras compañías han trabajado en el desarrollo de unas dimensiones innovadoras y por ello su mensaje al mercado es que no tienen una función y un responsable de innovación específicos, sino que toda la empresa es innovadora, desde el director general hasta el último empleado. Algunas han apostado por crear un centro de innovación alejado de la empresa  con la intención de que no se contagie de aquellos elementos idiosincrásicos de la empresa que pueden frenar la innovación.

Métricas de innovación: Algunas de las métricas más utilizadas para medir la innovación incluyen presupuesto de innovación, crecimiento en ingresos por nuevos productos y servicios, satisfacción del cliente con nuevos productos y servicios, número de ideas en el embudo de ideación, gasto en I+D como porcentaje de las ventas, porcentaje de las ventas proveniente de nuevos productos y servicios en un periodo de tiempo determinado, número de nuevos productos y servicios lanzados, retorno de la inversión de nuevos productos y servicios, número de proyectos de I+D, número de personas trabajando en innovación en la empresa, número de patentes, tasas de éxito y fracaso de proyectos de innovación etc. Como podemos observar la mayoría de las métricas se centran en nuevos productos y servicios. Sin embargo cada vez más las empresas tendrán que medir otras tipologías de innovación como innovación en modelos de negocio o innovaciones sociales.

Podemos apreciar que la innovación es compleja pero se puede aprender. Un problema es que en los últimos años la mayoría de las empresas ha puesto mayor énfasis en desarrollar el ciclo operacional que se ocupa de trabajar en las rutinas, procedimientos, procesos, reglas y soluciones ya conocidas y aceptadas. Para este tipo de actividades se necesitan personas con perfiles adaptadores que trabajarán para que la empresa sea más eficiente. Sin embargo, las empresas necesitarán cada vez más personas con competencias y perfiles innovadores que son esenciales en tiempos de cambio. Estas personas trabajarán de forma diferente, replanteando y ofreciendo nuevas soluciones. Al final las empresas que integren el ciclo operacional y el ciclo innovador tendrán más posibilidades de triunfar y las empresas que no apuesten por la innovación tenderán a desaparecer.

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