Sobre el autor

CEO de 2 Open, empresa que se dedica al comercio electrónico en China. Licenciado en Ciencias Políticas (S. de Compostela), Máster en Dirección de Sistemas de Información (Instituto de Empresa) y MBA (China Europe International Business School - CEIBS). Ha trabajado en desarrollo de negocio digital en Inglaterra, Francia, Alemania, España y China.
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13 enero, 2013 | 09:27

Volvemos en estas líneas a las luces largas de David Gosset, quien adopta una perspectiva global e histórica para poner en contexto los sucesos del día a día. Gosset presenta en este artículo un mundo en cambio hacia una multipolaridad con un papel central de China, país que ha conseguido, pese a pronósticos que preveían dificultades para ello, un gran crecimiento de su economía sin una disrupción a nivel político. Dicha centralidad es compatible con el papel de primero entre iguales que se reserva a Estados Unidos. 

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"Tendencias Globales 2030", un documento muy publicitado producido por el Consejo Nacional de Inteligencia de EE.UU., reconoce en su quinta edición que uno de sus principales retos es una mejor estimación de la velocidad del cambio: "las anteriores Tendencias Mundiales previeron correctamente la dirección de los vectores: ascenso de China, declive de Rusia. Pero el poder de China ha aumentado considerablemente más deprisa de lo esperado".

De hecho, en el año 2000, los autores de “Tendencias Mundiales 2015” especularon de manera espectacular sobre el futuro de China: "Actuando contra las aspiraciones de China para sostener su crecimiento económico manteniendo su sistema político, hay una serie de presiones políticas, sociales y económicas, que cada vez desafían más la legitimidad del régimen, y quizás su supervivencia”.

Obviamente, el informe sobreestimó las debilidades de Pekín. Desde su publicación, la economía china se multiplicó por  ocho y se llevaron a cabo dos relevos - 2002 y 2012 – en la cúspide del poder en el país más poblado del mundo.

Mientras los últimos 10 años vieron el final de un orden mundial centrado en Occidente, la próxima década dará forma a un sistema multipolar en el que el "Mediterráneo asiático" - la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) +3 (China, Japón y Corea del Sur) - afirmará su importancia.

En este nuevo ambiente, sin ninguna hegemonía y caracterizado por un enorme auge de los mercados financieros Sur-Sur y las relaciones comerciales y culturales, Occidente, China, América Latina, el mundo musulmán y otros, comparten la responsabilidad de gestionar un planeta hacinado e interconectado en el que las oportunidades para el progreso de la humanidad son tan grandes como los peligros que la amenazan.

Para el Premio Nobel de la Paz de 2012, la Unión Europea (UE), todavía el mayor bloque económico del mundo, 2013 será otro año de turbulencias, como la incertidumbre política en Italia y también la complicación en España de una ya frágil situación financiera y económica. A pesar de la adopción del Mecanismo Europeo de Estabilidad y el esfuerzo colectivo para superar la crisis de la deuda, un crecimiento del 0,2% en la zona euro no será suficiente para combatir el 11,7% de desempleo. 

Afrontando elecciones en el otoño, la canciller alemana Angela Merkel no está en condiciones de apoyar las políticas que podrían generar crecimiento en el continente, por el contrario, para obtener el apoyo en su país tendrá que pedir más rigor y disciplina dado que, como advirtió en su discurso de Año Nuevo, "el ambiente económico no será más fácil sino, de hecho, más difícil el próximo año."

A pesar de que el euroescepticismo es más elocuente en los 27 miembros de la UE, el largo camino hacia la integración política del continente europeo parece irreversible, la mayoría de los ciudadanos de la UE acepta la idea de que mediante la gradual transferencia de su soberanía a una entidad supranacional, los países europeos mantienen un cierto nivel de influencia en un mundo de gigantes. 

Mientras Irlanda asume la Presidencia del Consejo de la UE, es el momento para meditar - sobre todo en París, Londres y Berlín - sobre las ideas de Jonathan Swift sobre el poder y la dimensión, Lemuel Gulliver era poderoso entre las miniaturas de Lilliput pero sin autoridad en Brobdingnag, el reino de lo extragrande.

Los resultados de las últimas elecciones en Cataluña, como también en los Países Bajos, muestran que a pesar de las tentaciones nacionalistas los europeos consideran que su unión se ha convertido en una condición necesaria para la relevancia política del viejo continente.

En los próximos meses, para evaluar la situación actual del proyecto de integración, será interesante ver si Polonia, el único país de la UE que evitó una recesión durante la crisis económica 2008-09, se mueve, como defendió su Primer Ministro Donald Tusk, para acelerar su entrada en la zona euro.

Al otro lado del Atlántico, la segunda administración Obama asume el cargo en medio de una débil recuperación, la Perspectiva Económica Mundial del Fondo Monetario Internacional predice un crecimiento de 2,1% en 2013 frente al 2,2% en el último año.

La deuda pública sigue siendo para Washington una carga enorme, el "abismo fiscal" fue evitado en las últimas horas de 2012, pero la vitalidad demográfica de EE.UU., el vigor de sus negocios  - del listado Fortune Global 500, a EE.UU. pertenecen 132 referencias -, sus capacidades globales diplomática y militar, el atractivo de sus principales centros formativos y una revolución energética - la fiebre del esquisto - son todos ellos sólidos fundamentos de la potencia americana.

En ese contexto, "Tendencias Globales 2030 (Global Trends 2030)", explica que "lo más probable es que EE.UU. seguirá siendo 'primero entre iguales' entre las otras grandes potencias". El uso de la expresión "primero entre iguales" es estimulante, simultaneidad de esfuerzo de conceptualización y establecimiento de la agenda, pero también debe advertirse  que en la psicología social el "efecto primus inter pares" describe un sesgo cognitivo, también conocido como la superioridad ilusoria, que hace que la gente sobreestime sus fortalezas y sistemáticamente subestime sus deficiencias.

Los resultados inciertos de la Primavera Árabe en Libia, Siria, Egipto y también Túnez, añaden tensiones en un Oriente Medio que, sin una solución definitiva al trágico conflicto palestino-israelí, está condenado a los disturbios. El primer ministro israelí Benjamin Netanyahu está a punto de ganar una elección parlamentaria a finales del mes, pero la popularidad del partido de extrema derecha - Hogar Judío de Naftali Bennett - no facilitará las relaciones con los palestinos y con Irán.

En una región marcada por la volatilidad, el resurgimiento de Turquía es un fuerte factor de estabilidad y una fuente de esperanza. Hasta cierto punto, la dinámica del "País del Medio" de Eurasia  - Turquía – refleja, a menor escala, los cambios del "País del Medio" del mundo – China -.

Establecida hace sólo 90 años por Mustafa Kemal Atatürk, el éxito de la República de Turquía señala a 1,6 millones de musulmanes que el Islam es compatible con la modernidad. Mientras el país, de 74 millones de habitantes, creció a un ritmo promedio del 5,1% en la última década, su liderazgo en torno al popular Recep Tayyip Erdoğan ha sido capaz hasta ahora de encontrar un nuevo equilibrio entre el neo-otomanismo y la prudencia kemalista. En la cuestión kurda y también en la nueva ecuación de Siria el mismo sentido del equilibrio requiere que Ankara no debilite su posición.

Estambul, la capital de tres imperios, es una ciudad global del siglo XXI, un centro de operaciones en medio de una macro-región que se extiende desde los Balcanes hasta Asia Central y del Cáucaso a la Península Arábiga. En el otoño, el Comité Olímpico Internacional anunciará si los Juegos Olímpicos del Verano de 2020 se llevarán a cabo por el Bósforo -- Madrid y Tokio son los dos otros candidatos.

El inmenso continente africano y sus 54 países es una tierra de contrastes y diversidad sin igual - entre los 166 millones de personas que viven en Nigeria hay más de 250 grupos étnicos. Mientras que en el Sahel, en la República Democrática del Congo y en la República Centroafricana, la inestabilidad se erige como un grave obstáculo en el camino hacia el desarrollo, los logros en Ghana, Angola, Mozambique o Sudáfrica dan cuerpo a la idea de un Renacimiento Africano desarrollado por el estadista africano Thabo Mbeki.

Con una población en rápido crecimiento – el 20% de la población mundial para el año 2050 - África puede contemplarse como la última frontera con un potencial único, pero el progreso en el continente está muy condicionado a una mayor integración interna y, en ese sentido, es de suma importancia el papel de Nkosazana Dlamini-Zuma, quien asumió el pasado Octubre el cargo de presidenta de la Comisión de la Unión Africana.

Con el Mundial de 2014 y los Juegos Olímpicos del verano de  2016 acercándose, los medios de comunicación internacionales se centrarán en Brasil, un gigante que asegura la categoría de América Latina en el siglo XXI. Con un PIB superando al de Rusia o la India, la producción brasileña ya iguala las economías francesa o británica.

Brasil se asocia a menudo con los coloridos carnavales y la samba, pero también forman parte de la realidad brasileña algunas de las mejores universidades del mundo - la Universidad de São Paulo -,  la posiblemente más ambiciosa realización urbana del siglo XX - Brasilia -, polos de excelencia como Embraer, el Centro Nacional de Tecnología Electrónica Avanzada, o el Laboratorio Nacional Brasileño de Luz de Sincrotrón, y una diplomacia genuinamente autónoma.

Con el extenso poder de Brasil en aumento (de menos de 200 millones de habitantes en la actualidad, la población será de más de 250 millones en 2050), hay que apreciar también el dinamismo de los Tigres de América Latina o el Cóndor Andino: Colombia y Chile están creciendo rápidamente, mientras que Perú, la joya de los Andes, creció a un promedio del 6,4% desde 2002.

En el Lejano Oriente asiático, los analistas no deben dejarse engañar por las recurrentes disputas retóricas provocadas por la demagogia y el populismo. De hecho, el noreste de Asia está avanzando hacia una mayor integración mediante complejos polos industriales e interdependencia económica. En el primer semestre de 2013 los ministros de comercio de Japón, Corea del Sur y China comenzarán las negociaciones sobre un tratado trilateral de libre comercio.

Este año, el líder norcoreano Kim Jong-un cumplirá 30 años, y para un hombre que estudió en Suiza y que no puede ignorar las historias exitosas, incluyendo la ola mundial del "estilo Gangnam", que rodean su país, la apertura de Corea del Norte parece cada vez más inevitable.

Los signos de cambio son cada vez más obvios para el creciente número de visitantes de Corea del Norte, y el reciente trabajo del director de orquesta alemán Alexander Liebreich en Pyongyang es una reminiscencia del viaje a China de Isaac Stern en los años 80. Cuando Park Geun-hye se convierta oficialmente a finales de febrero en presidente de Corea del Sur, Seúl y Pyongyang podrían estar en condiciones de co-escribir un nuevo capítulo de la península de Corea, exactamente 60 años después de la firma del acuerdo de armisticio.

2013 será un año de elecciones en Malasia, y la carrera más reñida de historia del país, mientras Indonesia, la mayor economía del Sudeste de Asiático y miembro del G-20, prepara sus votaciones de 2014 para elegir al sucesor de Susilo Bambang Yudhoyono. El mundo malayo, su desarrollo económico y pluralismo político, es un importante laboratorio en el que coexisten el progreso y el Islam.

El Noreste y el Sudeste asiáticos se encaminan hacia una mayor cooperación económica en el marco de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) +3 (China, Japón y Corea del Sur) y, así, a la creación de una zona de prosperidad, un "Mediterráneo asiático", girando en torno a la conurbación Shanghai-Nanjing-Hangzhou en una configuración que, mutatis mutandis, sugiere las glorias de la dinastía Song.

El año pasado, el PIB conjunto del "Mediterráneo asiático" - la ASEAN +3 - alcanzó los 17,3 billones de dólares y se convirtió en el mayor espacio económico del mundo - el PIB de la UE fue de 16,4 billones de dólares, en 2012.

El nuevo eje de este mundo multipolar, sin duda mejor representado por el G-20 que por el G-8, y en el que las conexiones Sur-Sur tienen tanta importancia como las interacciones Norte-Norte, es el País del Medio.

Cuando Xi Jinping se convierta en marzo en  el presidente chino, tendrá, con una década entera de visibilidad estratégica, los medios para servir al pacífico renacimiento de su país y, en la cumbre en Rusia del G-20 a celebrar en 2013 en San Petersburgo, él será percibido como símbolo de un re-equilibrio geopolítico.

En 2020, tres años antes del final de sus dos períodos de mandatos quinquenales, China se convertirá en la mayor economía del mundo, adquiriendo Asia, un continente africano más cohesionado, América Latina, y también el Oriente Medio, otro nivel de desarrollo, un poco más lejos de la influencia occidental.

David Gosset es director de la Academia Europea Sínica en el China Europe International Business School (CEIBS) de Shanghai, Beijing y Accra, y fundador del Foro Euro-China.

Enlaces añadidos en la traducción.

Traducido y publicado con autorización del autor.

07 enero, 2013 | 16:29

Entrada en el mercado chino irial finanIrial Finan, Vicepresidente Ejecutivo de The Coca Cola Company y Presidente de Bottling Investments Group (BIG), tenía hoy programada en China una conferencia sobre la estrategia de Coca Cola en China su mercado de mayor crecimiento a nivel mundial. Coca Cola es la empresa de bebidas más grande del mundo, pero sobre todo, la marca con mayor valor. De hecho,  literalmente afirma ser una “empresa de marketing”.


No hay muchas ocasiones en las que escuchar y preguntar a dirigentes que presiden algo como BIG, empresa que  emplea a más de 85.000 personas con ingresos superiores a 8.000 millones de dólares. Tiene que adoptar necesariamente una vista de pájaro sobre un gran número de asuntos. Incluso alejarse más para que los árboles le dejen ver el bosque. Por eso, a veces sus respuestas a preguntas concretas resultan un poco abstractas, vagas, políticas… dicho esto no de forma peyorativa, sino desde la comprensión hacia quien carga con una importante responsabilidad institucional. Incluso, dicho sea desde la necesidad de oír a los que pueden ver esto desde la estratosfera por parte de aquellos que nos pasamos el día talando troncos sin casi alcanzar a ver ni los árboles. Y eso, si hemos salido primero del lodazal para poder talar. 

Coca Cola fue expulsada de China desde antes de la llegada de la República Popular China. Hasta años después de morir Mao, en 1979 y tras más de treinta años, no se volvió a vender Coca Cola aquí. Coca Cola es sinónimo de civilización, dijo la presentadora de la conferencia. Y ¿Qué lugar ocupan ahora las relaciones institucionales en la agenda de Coca Cola en China? pregunto la única vez que el micrófono pasa por mi pupitre. Lo que les preocupa a nivel gubernamental, dicen, es la igualdad de trato y el que todos se rijan por las mismas normas. La respuesta procedió de uno de los ejecutivos que arropaban a Irial ¿No es tal la situación en China? Pudiera haber sido esa la pregunta si hubiera tiempo para réplicas.

La empresa tiene su discurso, como tantas otras, envuelto en la identificación de sus objetivos con los de la sociedad. Sostenibilidad, seguridad alimentaria, transparencia… su coincidencia de intereses con la sociedad es tal que por un lado no caben conflictos con los poderes públicos y por otro los beneficios no son sino el resultado lógico a esas contribuciones. El discurso de la identidad de intereses y objetivos entre la sociedad y el mercado parece hoy muy visitado, y posiblemente  en su mayoría genuino. Cuando una empresa domina de forma notable un mercado, la empresa es el mercado… y el mercado es -se supone- la sociedad. Así, siguiendo a Irial Finan, la marca es de sus clientes. La empresa que la gestiona ejerce de vehículo para asegurar que se actúa en conformidad con el mandato del cliente.

El estilo de gestión estadounidense pretende que la organización se conduzca por valores. En este caso: “vivir nuestros valores; enfocarse al mercado; trabajar inteligentemente; ser la marca”. Los que hayan vivido este estilo de liderazgo habrán tenido que recitar, seguramente, mandamientos similares y tal vez van impresos en la tarjeta de entrada a la corporación. Los resultados, a la vista están. Algo deben estar haciendo bien para estar como estamos.

Entrando en materia sobre China, lo primero que llama la atención es que los estrategas de Coca Cola prescinden del concepto BRICs para referirse a Brasil, Rusia, India y China. Existe una división de países entre “en desarrollo” (Developing) y “emergentes” (emerging). En el primer grupo sitúan a países como México, Turquía y Brasil, mientras India y China están en el segundo. El primer subconjunto tiene ya un consumo per cápita muy superior de bebidas de cola que el segundo. Tal vez, si esta distinción no resulta excesivamente sutil, puede ser de aplicación para otras empresas y sectores.

China se pinta en el relato estratégico de Coca Cola como un país de escala, diversidad, cambios rápidos y competitividad. Lugares comunes.

Los factores de éxito señalados para el mercado como recomendación son:

-       Cartera de marcas y productos. La empresa no se dedica a una pocas marcas y productos, sino que despliega un amplio repertorio a lo largo del país. Sin embargo, hay un punto de equilibrio en el que más diversificación en marcas o productos puede ser demasiado.

-       Alcance de la red de distribución. La capilaridad dentro de China para hacer llegar el producto es clave para Coca Cola.

-       Capacidad de ejecución. Bautizada como RED, Right Execution Daily, la empresa por labios de Irial reconoce que construir sus marcas lleva tiempo, así que lo necesario a corto plazo es tener paciencia y trabajar duro cada día. No solo es llegar al punto de venta, sino que hay que asegurar un buen posicionamiento en cada punto de venta.

-       Sistema robusto y alineado. La empresa necesita un buen sistema de recursos internos. Pero también y sobre todo externos, como socios  (las cadenas se unen tanto que lo que antes llamábamos proveedor, ahora se corresponde mejor con el concepto “socio”). Incluso una competencia potente forma parte de un sistema, pues no es en países exentos de competencia donde hay un mayor consumo per capita. A diferencia de los internos, los recursos externos no se pueden controlar directamente, por lo que requieren otro tipo de habilidades

La nota cómica de la charla la puso otro de los ejecutivos en la comitiva. En un lapsus afirmó que “lo que se necesita en China es educar a los ordenadores” (queriendo decir consumidores). Ante la risa generalizada de los alrededor de 80 asistentes, chinos en su mayoría, supo salir ileso.

Esta fórmula de Coca Cola para China posiblemente sí resulta de aplicación universal a empresas que se preguntan si tiene sentido entrar y cómo puede hacerse. Evitar el monocultivo de un producto, llegar a los confines del país sin autolimitarse, ejecutar y ejecutar en el día a día y formar parte de un ecosistema parecen claves que funcionan para Coca Cola y que nos pueden guiar a muchos otros en este mercado.

Desarrollo de negocio en china de coca cola

imagen de Ana B. Nieto

Blog por Ana B. Nieto Licenciada en derecho por la UCM y periodista, vive y trabaja en Nueva York desde 2002. Antes de llegar a Cinco Días en Madrid trabajó en la edición valenciana de El País y durante varios meses en Indonesia y Tailandia. Además de Madrid ha vivido en casi todas las provincias andaluzas, Ecuador y Amsterdam donde completó estudios universitarios.

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