Sobre el autor

CEO de 2 Open, empresa que se dedica al comercio electrónico en China. Licenciado en Ciencias Políticas (S. de Compostela), Máster en Dirección de Sistemas de Información (Instituto de Empresa) y MBA (China Europe International Business School - CEIBS). Ha trabajado en desarrollo de negocio digital en Inglaterra, Francia, Alemania, España y China.
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07 enero , 2013 | 16 : 29

Fórmula Coca Cola... para el desarrollo de negocio en China

Entrada en el mercado chino irial finanIrial Finan, Vicepresidente Ejecutivo de The Coca Cola Company y Presidente de Bottling Investments Group (BIG), tenía hoy programada en China una conferencia sobre la estrategia de Coca Cola en China su mercado de mayor crecimiento a nivel mundial. Coca Cola es la empresa de bebidas más grande del mundo, pero sobre todo, la marca con mayor valor. De hecho,  literalmente afirma ser una “empresa de marketing”.


No hay muchas ocasiones en las que escuchar y preguntar a dirigentes que presiden algo como BIG, empresa que  emplea a más de 85.000 personas con ingresos superiores a 8.000 millones de dólares. Tiene que adoptar necesariamente una vista de pájaro sobre un gran número de asuntos. Incluso alejarse más para que los árboles le dejen ver el bosque. Por eso, a veces sus respuestas a preguntas concretas resultan un poco abstractas, vagas, políticas… dicho esto no de forma peyorativa, sino desde la comprensión hacia quien carga con una importante responsabilidad institucional. Incluso, dicho sea desde la necesidad de oír a los que pueden ver esto desde la estratosfera por parte de aquellos que nos pasamos el día talando troncos sin casi alcanzar a ver ni los árboles. Y eso, si hemos salido primero del lodazal para poder talar. 

Coca Cola fue expulsada de China desde antes de la llegada de la República Popular China. Hasta años después de morir Mao, en 1979 y tras más de treinta años, no se volvió a vender Coca Cola aquí. Coca Cola es sinónimo de civilización, dijo la presentadora de la conferencia. Y ¿Qué lugar ocupan ahora las relaciones institucionales en la agenda de Coca Cola en China? pregunto la única vez que el micrófono pasa por mi pupitre. Lo que les preocupa a nivel gubernamental, dicen, es la igualdad de trato y el que todos se rijan por las mismas normas. La respuesta procedió de uno de los ejecutivos que arropaban a Irial ¿No es tal la situación en China? Pudiera haber sido esa la pregunta si hubiera tiempo para réplicas.

La empresa tiene su discurso, como tantas otras, envuelto en la identificación de sus objetivos con los de la sociedad. Sostenibilidad, seguridad alimentaria, transparencia… su coincidencia de intereses con la sociedad es tal que por un lado no caben conflictos con los poderes públicos y por otro los beneficios no son sino el resultado lógico a esas contribuciones. El discurso de la identidad de intereses y objetivos entre la sociedad y el mercado parece hoy muy visitado, y posiblemente  en su mayoría genuino. Cuando una empresa domina de forma notable un mercado, la empresa es el mercado… y el mercado es -se supone- la sociedad. Así, siguiendo a Irial Finan, la marca es de sus clientes. La empresa que la gestiona ejerce de vehículo para asegurar que se actúa en conformidad con el mandato del cliente.

El estilo de gestión estadounidense pretende que la organización se conduzca por valores. En este caso: “vivir nuestros valores; enfocarse al mercado; trabajar inteligentemente; ser la marca”. Los que hayan vivido este estilo de liderazgo habrán tenido que recitar, seguramente, mandamientos similares y tal vez van impresos en la tarjeta de entrada a la corporación. Los resultados, a la vista están. Algo deben estar haciendo bien para estar como estamos.

Entrando en materia sobre China, lo primero que llama la atención es que los estrategas de Coca Cola prescinden del concepto BRICs para referirse a Brasil, Rusia, India y China. Existe una división de países entre “en desarrollo” (Developing) y “emergentes” (emerging). En el primer grupo sitúan a países como México, Turquía y Brasil, mientras India y China están en el segundo. El primer subconjunto tiene ya un consumo per cápita muy superior de bebidas de cola que el segundo. Tal vez, si esta distinción no resulta excesivamente sutil, puede ser de aplicación para otras empresas y sectores.

China se pinta en el relato estratégico de Coca Cola como un país de escala, diversidad, cambios rápidos y competitividad. Lugares comunes.

Los factores de éxito señalados para el mercado como recomendación son:

-       Cartera de marcas y productos. La empresa no se dedica a una pocas marcas y productos, sino que despliega un amplio repertorio a lo largo del país. Sin embargo, hay un punto de equilibrio en el que más diversificación en marcas o productos puede ser demasiado.

-       Alcance de la red de distribución. La capilaridad dentro de China para hacer llegar el producto es clave para Coca Cola.

-       Capacidad de ejecución. Bautizada como RED, Right Execution Daily, la empresa por labios de Irial reconoce que construir sus marcas lleva tiempo, así que lo necesario a corto plazo es tener paciencia y trabajar duro cada día. No solo es llegar al punto de venta, sino que hay que asegurar un buen posicionamiento en cada punto de venta.

-       Sistema robusto y alineado. La empresa necesita un buen sistema de recursos internos. Pero también y sobre todo externos, como socios  (las cadenas se unen tanto que lo que antes llamábamos proveedor, ahora se corresponde mejor con el concepto “socio”). Incluso una competencia potente forma parte de un sistema, pues no es en países exentos de competencia donde hay un mayor consumo per capita. A diferencia de los internos, los recursos externos no se pueden controlar directamente, por lo que requieren otro tipo de habilidades

La nota cómica de la charla la puso otro de los ejecutivos en la comitiva. En un lapsus afirmó que “lo que se necesita en China es educar a los ordenadores” (queriendo decir consumidores). Ante la risa generalizada de los alrededor de 80 asistentes, chinos en su mayoría, supo salir ileso.

Esta fórmula de Coca Cola para China posiblemente sí resulta de aplicación universal a empresas que se preguntan si tiene sentido entrar y cómo puede hacerse. Evitar el monocultivo de un producto, llegar a los confines del país sin autolimitarse, ejecutar y ejecutar en el día a día y formar parte de un ecosistema parecen claves que funcionan para Coca Cola y que nos pueden guiar a muchos otros en este mercado.

Desarrollo de negocio en china de coca cola

Comentarios

jose antonio

Después de unas semanas sin leerte, me encanta de nuevo estar pendiente de estos posts tan elocuentes y acertados sobre la realidad que se impone en la nueva China, que como otros paises emergentes se renueva cada día como ejemplo para paises como el nuestro, tan necesitado de referentes entre tanto caos como llevamos en los 2/3 últimos años.

Desear que tengas un buen año y que por mucho tiempo podamos seguir leyendo tus aportaciones a la actual atonía que nos mueve por este pago hispano, enmarañados en decidir si son galgos o podencos entre los recortes que hemos tenido, entre los que tiene que haber todavía y entre el reconocimiento del FMI de que los recortes excesivos "no pensaban que iban a causar más daño del que ya teníamos", empeñados en suponer que eso era como el bálsamo de fierabrás que todo lo solucionaba...Qué mal vamos si tenemos que salir de la crisis con las soluciones que nos aporten éstos y los equivalentes de Bruselas.

Lo dicho Feliz Año 2013 y hasta la próxima. Saludos.

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