Paisaje del comercio electrónico en China
En China, donde negocios como Groupon están pasándolo mal para extenderse, Internet es materia obligada para el posicionamiento de marcas líderes. Hace meses tuvimos como invitado en CEIBS al director de estrategia online del Real Madrid, y hoy se ha anunciado que el FC Barcelona va a desarrollar actividades online en China con Tencent.
Pero los problemas de adaptación del modelo para empresas y marcas extranjeras no son exclusiva ahora de Groupon. eBay, Google, y otros líderes en nichos concretos han sido incapaces de acceder con éxito a China. A veces, ciertamente, se explica por barreras regulatorias derivadas de la necesidad china de controlar su nube. Pero no siempre es así.
China tiene la población más grande del mundo en usuarios de Internet y la segunda en número de compradores utilizando la red. En un documento reciente, BCG concluye que las marcas que no están gestionando ya activamente su producto en Internet están de una u otra forma en la red de manera aún más incontrolable.
Los pagos han seguido una evolución peculiar debida, entre otras cosas, a la relativamente baja penetración de las tarjetas de crédito. El cobro contra-reembolso y el escrow han aparecido como solución viable en el mercado chino.
El contraste entre una penetración urbana de Internet comparable a la de los países desarrollados, con un relativo subdesarrollo de la distribución minorista hace del comercio electrónico una herramienta fundamental . Esto constituye una ventaja en su desarrollo. No hay un freno tan claro como en España donde una distribución madura ha planteado fuertes retos. Carencia, por tanto, de “conflicto de canales”. A ello se suma que el coste de expansión mediante comercio electrónico es muy inferior al de la expansión tradicional, y la desintermediación, que en un país tan grande puede afectar a más pasos intermedios en la cadena de valor.
Por el lado de la demanda, encontrar productos concretos, incluso marcas que aún no han entrado oficialmente en el mercado chino, son razones de peso para utilizar el comercio electrónico en China. Se trata de consumidores que rápidamente aprovechan las oportunidades de arbitraje por su alta sensibilidad a las diferencias de precio. Outlets online, como Vipstore, aprovechan descuadres en las cadenas de distribución tradicional para lanzar ofertas con precios de derribo que les están permitiendo aumentar su base de clientes con gran viralidad.
El dominio de Taobao mientras en otros países hay mayor grado de fragmentación, las dificultades logísticas que afectan a la credibilidad hasta el punto de que la presencia de centro logístico en la ciudad influye en la decisión de compra, la mayor propensión a escribir y leer opiniones sobre productos, la búsqueda de productos directamente desde de Taobao (y no desde Baidu ni desde las redes sociales)… son peculiaridades del mercado.
El segmento de usuarios “superheavy spender” toma las compras online como un pasatiempo. Se trata de un usuario que no busca algo concreto, sino que navega por categorías curioseando las estanterías. Hace 7 años, en eBay España cuando analizábamos categorías observábamos cómo en nuestro país la madurez también llevaba a los usuarios del “search” al “browse” y cómo optimizar categorías se convertía en una palanca interesante para elevar las tasas de conversión de visitas en ventas.
Otro segmento a seguir es el del comprador multicanal. Personas que utilizan diferentes canales para llegar al producto, pues pueden ser más rentables que la media para una marca como clientes. La presencia en los dos entornos, Internet y presencial, genera sinergias que refuerzan recíprocamente ambas estrategias.
En productos de margen más alto, sin embargo, tiendas online B2C están ganando terreno en China. Como eBay, Taobao resulta un entorno complicado para el comprador recién llegado que quiere una compra sin complicaciones y sin tener que desarrollar una experiencia de aprendizaje dentro del entorno de la plataforma.
El grupo de personas que no accede a Internet desde un PC, sino que lo hace directamente desde el móvil constituye otra particularidad del comercio electrónico en China. Sobre todo en zonas rurales, un número de personas tiene potencial de iniciarse directamente en el comercio electrónico vía móvil sin haber pasado por un PC y sin tener conexión de banda ancha en casa.
La integración de las operaciones es un imperativo para empresas establecidas y entrantes en el mercado chino. Igual que los equipos de fútbol, las marcas se están posicionando para maximizar las economías de escala que se pueden lograr con Internet. En algunos casos, incluso, la entrada puede producirse como jugador online, siguiendo la senda a posteriori con los canales "tradicionales". Un artículo, el de BCG que sin señalar nada novedoso recopila de manera precisa el paisaje del comercio electrónico en China.
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