Sobre el autor

CEO de 2 Open, empresa que se dedica al comercio electrónico en China. Licenciado en Ciencias Políticas (S. de Compostela), Máster en Dirección de Sistemas de Información (Instituto de Empresa) y MBA (China Europe International Business School - CEIBS). Ha trabajado en desarrollo de negocio digital en Inglaterra, Francia, Alemania, España y China.
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29 noviembre, 2011 | 14:44

En China, donde negocios como Groupon están pasándolo mal para extenderse, Internet es materia obligada para el posicionamiento de marcas líderes. Hace meses tuvimos como invitado en CEIBS al director de estrategia online del Real Madrid, y hoy se ha anunciado que el FC Barcelona va a desarrollar actividades online en China con Tencent.

Pero los problemas de adaptación del modelo para empresas y marcas extranjeras no son exclusiva ahora de Groupon. eBay, Google, y otros líderes en nichos concretos han sido incapaces de acceder con éxito a China. A veces, ciertamente, se explica por barreras regulatorias derivadas de la necesidad china de controlar su nube. Pero no siempre es así. 

China tiene la población más grande del mundo en usuarios de Internet y la segunda en número de compradores utilizando la red. En un documento reciente, BCG concluye que las marcas que no están gestionando ya activamente su producto en Internet están de una u otra forma en la red de manera aún más incontrolable.

Los pagos han seguido una evolución peculiar debida, entre otras cosas, a la relativamente baja penetración de las tarjetas de crédito. El cobro contra-reembolso y el escrow han aparecido como solución viable en el mercado chino.

Internet en china2
El contraste entre una penetración urbana de Internet comparable a la de los países desarrollados, con un relativo subdesarrollo de la distribución minorista hace del comercio electrónico una herramienta fundamental . Esto constituye una ventaja en su desarrollo. No hay un freno tan claro como en España donde una distribución madura ha planteado fuertes retos.
Carencia, por tanto, de “conflicto de canales”. A ello se suma que el coste de expansión mediante comercio electrónico es muy inferior al de la expansión tradicional, y la desintermediación, que en un país tan grande puede afectar a más pasos intermedios en la cadena de valor.

Por el lado de la demanda, encontrar productos concretos, incluso marcas que aún no han entrado oficialmente en el mercado chino, son razones de peso para utilizar el comercio electrónico en China. Se trata de consumidores que rápidamente aprovechan las oportunidades de arbitraje por su alta sensibilidad a las diferencias de precio. Outlets online, como Vipstore, aprovechan descuadres en las cadenas de distribución tradicional para lanzar ofertas con precios de derribo que les están permitiendo aumentar su base de clientes con gran viralidad.

El dominio de Taobao mientras en otros países hay mayor grado de fragmentación, las dificultades logísticas que afectan a la credibilidad hasta el punto de que la presencia de centro logístico en la ciudad influye en la decisión de compra, la mayor propensión a escribir y leer opiniones sobre productos, la búsqueda de productos directamente desde de Taobao (y no desde Baidu ni desde las redes sociales)… son peculiaridades del mercado.

El segmento de usuarios “superheavy spender” toma las compras online como un pasatiempo. Se trata de un usuario que no busca algo concreto, sino que navega por categorías curioseando las estanterías. Hace 7 años, en eBay España cuando analizábamos categorías observábamos cómo en nuestro país la madurez también llevaba a los usuarios del “search” al “browse” y cómo optimizar categorías se convertía en una palanca interesante para elevar las tasas de conversión de visitas en ventas.

Otro segmento a seguir es el del comprador multicanal. Personas que utilizan diferentes canales para llegar al producto, pues pueden ser más rentables que la media para una marca como clientes. La presencia en los dos entornos, Internet y presencial, genera sinergias que refuerzan recíprocamente ambas estrategias.

En productos de margen más alto, sin embargo, tiendas online B2C están ganando terreno en China. Como eBay, Taobao resulta un entorno complicado para el comprador recién llegado que quiere una compra sin complicaciones y sin tener que desarrollar una experiencia de aprendizaje dentro del entorno de la plataforma. 

El grupo de personas que no accede a Internet desde un PC, sino que lo hace directamente desde el móvil constituye otra particularidad del comercio electrónico en China. Sobre todo en zonas rurales, un número de personas tiene potencial de iniciarse directamente en el comercio electrónico vía móvil sin haber pasado por un PC y sin tener conexión de banda ancha en casa.

La integración de las operaciones es un imperativo para empresas establecidas y entrantes en el mercado chino. Igual que los equipos de fútbol, las marcas se están posicionando para maximizar las economías de escala que se pueden lograr con Internet. En algunos casos, incluso, la entrada puede producirse como jugador online, siguiendo la senda a posteriori con los canales "tradicionales". Un artículo, el de BCG que sin señalar nada novedoso recopila de manera precisa el paisaje del comercio electrónico en China.

23 noviembre, 2011 | 16:27

Inversion sanitaria en china1
Hace poco más de un año que hablábamos sobre el examen de la Reforma Sanitaria de China realizado por un grupo internacional de expertos de la industria, dentro del VI Foro Anual de la Sanidad en China, celebrado en Shanghai los días 5 y 6 de junio de 2010.

El gobierno chino había manifestado su voluntad de  facilitar el acceso universal a los servicios sanitarios básicos y en el foro se debatió sobre las principales cuestiones a tener en cuenta para lograr universalizar los servicios sanitarios en un país como China.  Las principales conclusiones fueron que, aunque China cuenta con masa crítica suficiente para impulsar la costosa reforma sanitaria, el reto es de carácter político y administrativo para poder gestionar y coordinar el ingente volumen de recursos humanos y materiales a poner en juego. Es necesario el estricto control del gasto y la optimización de su uso, para conseguir implantar un modelo sanitario sostenible sobre una población enorme y bastante dispersa económica y geográficamente. Los chinos, a esas alturas ya tenían claro el "qué".

Posteriormente se fue revelando el "cómo" hacerlo, y en noviembre de 2010 publicamos la “Receta Rusa para el Sistema Sanitario Chino: Competencia Regulada” formulada con seis ingredientes necesarios, aunque en lo tocante a la salud nunca se alcanza la suficiencia. Era nuestra interpretación de un trabajo del que es co-autor nuestro profesor Wei Zhang de la escuela de negocios CEIBS.

Con la rapidez en que se ha dado el paso del "qué" al "cómo", China avanza en una de las líneas que podrían cargar de contenido lo "social" que debiera distinguir su particular economía de mercado. La universalización de servicios sanitarios básicos en China es preludio necesario para la verdadera universalización, es decir, para la mundialización de la atención sanitaria básica.

  Inversion sanitaria en china2
Como prueba de que el motor sanitario chino está en marcha baste decir que, según el diario China Daily la inversión de capital privado y capital riesgo en China durante los ocho primeros meses de 2011 se disparó a los 3.500 millones de dólares, una cifra mayor que la suma de inversiones durante los cuatro años anteriores y 2,7 veces el valor de la inversión total durante 2010. 
Podríamos decir que se ha iniciado ya el desplazamiento hacia China del centro de gravedad del desarrollo sanitario y farmacéutico.

 

21 noviembre, 2011 | 10:55

Cuando hacemos introspección en la piel de toro y nos lamemos las heridas en conversaciones de barra e incluso cuando Rubalcaba autoevaluaba qué se podría haber hecho mejor, salía el asunto de la gestión de la burbuja inmobiliaria.

La burbuja inmobiliaria española era algo así como el producto vaca lechera de una empresa. Puede estar maduro, ser cero innovador o incluso apuntar claramente a un modelo caduco, pero no hay gestor que se atreva a tirarlo a la basura de forma deliberada. Si acaso, se va dejando declinar y se descrema. El único problema de asistir a la larga agonía del producto es que la muerte puede llegar de forma abrupta, y aunque esperada siempre causa un trauma.


El gobierno chino viendo la experiencia ajena ha tomado medidas muy agresivas por el lado de la demanda para controlar su burbuja inmobiliaria. Por ejemplo, son necesarios dos años de residencia legal antes de poder comprar en algunas ciudades, existen prohibiciones de comprar segunda residencia en algunos supuestos, y ha subido paulatinamente la tasa de reserva de los bancos. Por el lado de la oferta se  ha anunciado un plan de vivienda social. Actúa como el gestor que sabe que la vaca va a morir y va preparando la incineración del cadáver.

En lugar de alargar la fiesta huyendo hacia adelante para ver si hay suerte y el estallido se produce tras las próximas elecciones, ha encendido las luces del local en plena fiesta con su batería de medidas. No tiene un ciclo político como el Occidental con un constante horizonte electoral... y no tiene el sesgo ideológico en cuanto al equilibrio Estado/Mercado que tenemos nosotros. Por eso, los gobernantes chinos se pueden permitir hasta cierto punto atemperar la euforia y pretender manejar la economía como si fuera un guiñol.

En Occidente, el mercado ha dictado cuándo y cómo se acaba la fiesta inmobiliaria. Cómo y cuándo deben actuar los gobiernos. El "mercado" ha dictado las medidas a tomar (ojo, no ha sido el "demos"). En China el Estado tomó la inciativa y ahora tiene incluso margen  para frenar su ímpetu. Tal vez necesitará relajar algunas medias para evitar una caída excesiva.

Esta sutil diferencia que nos recuerda que China se sigue auto-denominando comunista. No pocos observadores extranjeros insisten en que este es el más fiero capitalismo, pero siendo complicado utilizar terminología decimonónica para describir sistemas económicos actuales, alguna diferencia hay entre cómo se está gestionando a nivel gubernamental en China y, por ejemplo, en Estados Unidos.

La marca de "desarrollo científico" es la que está detras de la pretensión de conducir los designios de la economía por el redil que se estima adecuado. Acabada la fiesta, toca observar cómo impacta al crecimiento del PIB el que hayamos apagado varios motores. De ahí que se hable de una desaceleración cantada. Parece consenso entre los que pulsan teclas sobre China el que va a producirse una ralentización porcentual en el crecimiento . Es lógico, tras treinta años de subida.  

Las diferencias de opinión están en el ritmo al que la deceleración se producirá y los impactos del cambio inevitable de modelo. El gobierno aspira  a mantener la conducción “top-down” de un tren cuya inercia empieza a ser impresionante. El reto es muy complicado y creciente, más aún cuando al control del sector inmobiliario se suma el que China va a dejar de basarse tanto en el sector exterior... y el que hay que sujetar la inflación.  Por más que quiera un gobierno, la economía no es como un televisor manejado a voluntad con un control remoto.

Los factores que empujan a la contención: sector inmobiliario residencial, sector exterior y control de la inflación, han de combinarse con medidas de fomento en otras zonas y sectores del país. Eso es lo que venía en el plan quinquenal. Un cambio de modelo que se pretende hacer sin que crujan las costuras del traje. De momento, por goteo, las medidas por parte del gobierno chino van llegando. Se promueven sectores nuevos y se le corta el grifo a la exportación subiendo poco a poco el yuan, para facilitar la adaptación y que los empreesarios vayan viéndole las orejas al lobo, restringiendo por la demanda al sector inmobiliario, y fomentando la inversión extranjera en sectores "estratégicos" sobre todo si hay aportaciones en propiedad intelectual y transferencia de tecnología. Movimientos tectónicos en la economía china que seguir muy de cerca.

 

07 noviembre, 2011 | 12:02

Pere pages
Detalle de una obra de Pere Pagès

Una cuestión a la que es difícil acostumbrarse en China es el individualismo que se percibe. Una sociedad que, comunista, tal vez debiera tener más de lo otro. En todo caso y sin que sea contradictorio, sino un elemento de refuerzo del mencionado individualismo, se da en una atmósfera de fuerte colectivización en clanes. Familiares generalmente, pero también de partido, clase social, u otros.

El sujeto colectivo es básicamente individualista en China. ¿Por qué? Porque el uso de lo común es mero instrumento para lograr fines individuales. El tan manido “guanxi” puede interpretarse como el uso utilitarista de las relaciones. Una extensión tal vez algo más lúdica y social del fin perseguido, que es la supervivencia del individuo. Por eso hasta las redes de solidaridad colectivas podemos considerar que son parte del mecanismo individual. No por tener tramas colectivas estamos en una sociedad menos individualista. En definitiva, el uso de clanes y grupos para marginar a otros y participar del intercambio de favores no hace sino subrayar que estamos ante una sociedad esencialmente individualista. No está extendida aún una visión del colectivo más como un fin en sí mismo que como un medio.

Buscando explicaciones a por qué al entrar en el ascensor con gente fuera se intenta cerrar la puerta desde dentro, por qué el del coche invade la acera cuando aún no se ha abierto la puerta del garaje sin dejar pasar a los peatones, podemos llegar a alguna conclusión que tal vez tiene sentido.

Estamos ante una característica que puede ser explicada en parte por el tercermundismo del que viene China. En el que aún vive, no lo olvidemos, una parte muy significativa de su población de como mínmo 300 millones de personas en función de cómo definamos "pobreza". No puede cuidar del prójimo el que se está muriendo de hambre con una situación desesperada. 

Anteponer el interés del otro, es, por así decirlo, un lujo que sólo empieza cuando una persona tiene aproximadamente cubierto un nivel básico. De ahí que cabe entender un comportamiento social, o antisocial, donde lo primero es el yo y los míos ante todo, y luego ya veremos. 

Incluso, es de suponer que con la crisis en la que vivimos, bastantes españoles entenderán bien esto.

En un ámbito tercermundista, la carencia de atención por los demás es hasta cierto punto lógica. El problema está cuando la salida de la pobreza no se ve acompañada de un crecimiento en valores que permita la generosidad que antaño era inviable. Cuando se ha quedado grabado a fuego el que hay que despabilar, correr deprisa, llegar el primero, porque a lo mejor no hay suficiente para todos...

Aquí es donde apuntaría a un segundo factor de comparación en este caso. Y es, posiblemente, la ausencia del cristianismo. Dicho esto sin rigor, aunque intentando participar de la observación participante que vivo dentro de la sociedad china. 

Aunque uno pueda considerarse cristiano únicamente en lo cultural, resulta fácil ver una observancia inferior de principios básicos de atención a los demás en este país. En sociedades con baja alfabetización, la religión ha cumplido históricamente el papel de atemperador del instinto animal de supervivencia.

En China, si bien es cierto que el fenómeno religioso parece en aumento, se trata mayormente de una religiosidad supersticiosa centrada en la introspección. Más proyectada hacia el interior que hacia los demás.  ¿Hay caridad? Sí la hay, pero suele tratarse de una caridad también transaccional donde se activa una calculadora mental que pretende compensar otros deméritos de cara al juicio final.

Supongo que lo anterior no supone sorpresa para los que sigan textos en relación con la sociedad China, ni para los que hayan experimentado este país. Tampoco supone un juicio condenatorio. Ni mucho menos. Al contrario. La trayectoria parece explicar el porqué. Hay que poner una distancia geográfica, cultural, económica y política para entender esto. Y, es más, hay formas de confirmar una evolución positiva al respecto, pues una clase media ilustrada empieza a reprobar de manera masiva y visible comportamientos de este tipo. En definitiva, los que empiezan a salir del margen de supervivencia acaban por olvidar la necesidad de pelearlo todo cueste lo que cueste que se llevaba casi en los genes. 

El escandaloso caso de una niña atropellada que recientemente ha hecho correr ríos de tinta se ha solucionado con un premio a la señora que intervino y una propuesta de multa a los que no presten auxilio en situaciones semejantes. No parece sino un parche poco sólido que no ataca la raíz del asunto.

El reto está en que los ciudadanos chinos se respeten mutuamente y no sea porque hay que hacer puntos en un club de fidelización para ganar una tostadora o la vida etenra. Ni por una posible multa.

La raíz del problema es seguramente más materialista que eso y en el crecimiento económico puede haber una de las soluciones naturales. No la única.

 

04 noviembre, 2011 | 08:26

Presidente_EE_UU_Barack_Obama_presidente_chino_Hu_Jintao_durante_ceremonia_bienvenida


Hu Jintao habló hace dos días de un “desequilibrio de la estructura económica mundial”. ¿A qué se refería?

La retórica de los líderes chinos suele ser deliberadamente ambigua y es el receptor que elabora e interpreta el mensaje. Eso sí, aquí no hay tanta opinión en la prensa para hacer dichas interpretaciones y muchas veces lo que se lee son meros volcados literales de las declaraciones sin descodificar.

El discurso de Hu dice además que se trata de un desequilibrio que tardaremos mucho en solucionar. Parece claro que se refiere básicamente a la distribución planetaria de la riqueza. Los países, dice Hu, deben reajustar conjuntamente su economía en un proceso a largo plazo para que la economía global tenga un crecimiento robusto.

Cuesta entresacar del mensaje la clave de bóveda que sujeta el discurso, pero aquí está: “el mayor desequilibrio de la economía mundial es el que separa los hemisferios norte y sur", recordó el presidente.

"Sólo por medio de la ayuda a los países en vías de desarrollo para acelerar su avance y compartir la prosperidad podremos expandir en mayor grado la demanda global y lograr un crecimiento sostenible de la economía mundial", recalcó.

Se trata de un discreto discurso, enunciado en tono muy bajo pero que no oculta la visión de las cosas que tiene el gobierno chino. La renaissance china a la que se refiere David Gosset es un proceso histórico en el que China se está reincorporando, no sin muchas dificultades, a la historia.

Uniendo el interés del hemisferio sur, de los países pobres, con el devenir de la economía global, Hu Jintao pone una cosmología de la economía que generaliza un interés particular. Eleva la necesidad de crecimiento  económico a categoría moral. Se trata de un desequilibrio planetario. De una injusticia humana. Esto es coherente con el hacer piña con Brasil y Rusia (BRICs), incoherente con el desequilibrio interno de la riqueza en china, pero se alinea también con las medidas -o, al menos, el discurso- dedicadas a corregirlo.

La salida de la crisis que busca el gobierno chino no parece ser, precisamente, a la que aspiramos los ciudadanos occidentales. Nosotros queremos, básicamente, perpetuar el desequilibrio y que el hemisferio sur siga estando al sur.

En Occidente y en el tercer mundo, o en los países “emergentes”, pretendemos salidas diferentes de la crisis. Siendo común el interés de que la economía global crezca, lo complejo es enunciar dónde y cómo debe crecer más deprisa.  Para ellos, hay que corregir un desequilibrio estructural. Es ahí donde hay debate.

imagen de Ana B. Nieto

Blog por Ana B. Nieto Licenciada en derecho por la UCM y periodista, vive y trabaja en Nueva York desde 2002. Antes de llegar a Cinco Días en Madrid trabajó en la edición valenciana de El País y durante varios meses en Indonesia y Tailandia. Además de Madrid ha vivido en casi todas las provincias andaluzas, Ecuador y Amsterdam donde completó estudios universitarios.

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