Empresa china transformando la experiencia del trayecto en taxi. Próximamente en tu ciudad.

Neil Ducray, director general de Touchmedia, enseñando cómo funciona la pantalla táctil que vemos en tantos taxis chinos.

Hace un par de días comentaba cómo China será más pronto que tarde un nido global de mejores prácticas. Surgen ocasiones para ver en primera persona a algunas de las personas que lideran iniciativas en esa dirección. Neil Ducray, director general de Touchmedia, dio anoche una charla donde contó la historia de la empresa que dirige y cómo ven el futuro.

Touchmedia se dedica a “in-taxi media”. Básicamente consiste en instalar y gestionar las pantallas táctiles que cuelgan del reposacabezas del copiloto de muchos taxis en Shanghai y otras ciudades chinas. Al parecer, son ya unas 20.000 las unidades instaladas.

Las cajas que Touchmedia instala en los taxis tienen poco de “tontas”.  Neil ha descrito los problemas que han tenido que superar.  Una pantalla dentro de un taxi se somete a temperaturas extremas y la agresiva conducción urbana hace que esté en constante y fuerte vibración. Lógicamente, tienen que vendernos las dificultades de entrada para otros jugadores en el mercado. Aunque suena verosímil que una tecnología frágil pueda no servir para maximizar la rentabilidad por base instalada. Importa reducir costes de mantenimiento.

Los requerimientos de hardware son más potentes que los de un aparato de uso doméstico. En la charla nos ha contado que la inversión ha sido millonaria y dilatada en el tiempo porque han necesitado cuatro años de desarrollo de producto. Ha concluido con una verdad que suelen rechazar los que creen en lo de empezar empresas en un garaje: es muy importante tener un socio rico.

El producto funciona de forma parecida a las pantallas individuales de los aviones. Cambia por la diferencia de contexto en cuanto a contenidos. El viajero del taxi puede usarlo en un tiempo de recorrido donde, según Neil, posiblemente no tiene nada mejor que hacer. Además, su uso es voluntario. Esto es una novedad, ya que al principio no se podían ni apagar, ni quitarle el sonido.

El modelo de ingresos es, por tanto, una vez más, la publicidad. Ese pozo sin fondo. El mundo de la publicidad, si algo tiene, es de gente capaz de estudiar perfiles, actitudes. De segmentar a la población. Seguramente, pocos habían intentado antes conocer tan bien quién es el usuario de taxi, su posición social, su frecuencia, su edad… Un taxi en Shanghai hace una media de 36 viajes al día con una media de 1,1 pasajeros en el asiento trasero en cada trayecto. Neil ha desgranado bastante información sobre el perfil sociodemográfico del usuario común de taxi.

Además, los chinos son curiosos, les gusta jugar con el aparato. Sólo el 5% apaga el dispositivo. Consiguen, según Neil, 3 millones de teléfonos o direcciones de email al año. Está aún por ver cómo reaccionarán usuarios en otros países.

Los anunciantes pueden comprar iconos, spots, pequeñas posibilidades interactivas, y se están intentando añadir más capacidad transaccional e interactiva a las unidades. Por ejemplo, la capacidad de registrarse en algún servicio, o de enviar mensajes desde la propia unidad.

Como la oferta de "soportes" (de taxis) está concentrada en flotas, la negociación no es con el conductor del vehículo, sino con los dueños de las flotas. Touchmedia paga un alquiler por las bases instaladas. Según comenta la empresa, los taxistas tienen división de opiniones al respecto. Esta misma mañana he hablado sobre el asunto con  uno. No parece importarle demasiado, aunque, si tiene que decir algo, no le gusta escuchar tantas veces las mismas canciones. 

 

El lado regulatorio hay que trabajarlo bien. En el caso chino, como en otros lugares, son los gobiernos locales los que tienen más que decir en relación al servicio de taxi. China ha avanzado en la regulación, básicamente intentando que haya un número bajo de jugadores en el sector del "in-taxi media" para poder gestionar apropiadamente el servicio. En Pekín el gobierno local ha querido a provechar para introducir un sistema de trazabilidad en los taxis. En Shanghai la misma alcaldía ha sido cliente del sistema con una encuesta a través de las pantallas táctiles durante la Expo.

Algunas ciudades adjudican en exclusiva la licencia para operar…  así que llega la conquista del oeste. Hay que llegar más lejos, más rápido, y antes. Las batallas de negocio por crecer son competiciones donde quien tiene más profundo el bolsillo tiene más posibilidades de ganar. Se trata de invertir a máxima velocidad para ganar cuota,  siendo menos importante al principio la rentabilidad. Por eso caen preguntas sobre cuándo y dónde saldrá a bolsa. Aunque no está decidido posiblemente será en el Nasdaq. 

Para el futuro, bastantes planes: expansión geográfica, desarrollos técnicos en las bases instaladas, geolocalización, utilización de las bases como medio de pago...

¿Mataría este negocio la proliferación de smartphones y tabletas, y el abaratamiento de la conectividad? Esta pregunta había que hacerla. La respuesta es de manual y razonable: cuantos más smartphones, mejor. Los smartphones pueden aumentar ciertas posibilidades de uso mixto de las unidades en los taxis. También, ayudan a “educar” al usuario final. Menciona algunas potencialidades del uso mixto. En esta empresa hay bastante materia gris.  Atentos a esta iniciativa. Parece que saben lo que hacen.